韓束重回國產美妝王座，品牌找到“短劇營銷”新槓桿？_風聞

作者| 貝貝

編輯| Mia

美妝品牌近年來一直在尋求突破，在2024年，一種全新的營銷方式——短劇營銷，似乎為美妝品牌提供了一條新道路。

韓束母公司上美股份發佈的2023年財報顯示，韓束以143.8%的同比增長率，貢獻了上美股份年度總收入的73.7%，成為了集團業績增長的主要引擎。

據公開數據顯示，2024年Q1，韓束天貓和抖音平台總GMV達到21億元+，僅抖音平台就為韓束帶來20.07億的GMV。珀萊雅天貓和抖音平台GMV達20億元+。是什麼打通了韓束在抖音的任督二脈？韓束的成功其實與它的營銷方式有着密切的關係。據不完全統計，2023年，韓束和珀萊雅投放的數量分別排名第一、第二。

**除了韓束和珀萊雅，美妝品牌穀雨、丸美、都把目光投向平台短劇營銷。**穀雨推出由徐夢潔、李川主演的定製短劇《大過年的》，贏得較高的討論熱度；丸美去年與快手、古麥嘉禾、六度傳媒等聯手製作戀愛短劇《靠近雙子星》，這部短劇在快手站內獲得超1.2億次播放；SK-II成為了@姜十七的短劇《你比星光閃耀》和《律政“粉”佳人》的冠名商。

韓束品牌曾斥資數億冠名紅極一時的綜藝《非誠勿擾》，如今把營銷的矛頭對準平台短劇，短劇儼然成為營銷的”新藍海”，品牌營銷的模式進入2.0時代，但對於美妝品牌而言，在當下市場，要想通過短劇營銷為品宣持續發力，實現流量快速變現，依舊需要不斷創新。

短劇營銷帶飛美妝？

伴隨着視頻網站的快速崛起，網絡視頻廣告也實現了井噴式發展，形成了貼片廣告、植入廣告和廣告定製劇等多種類型。但在當下的市場環境之下，傳統的廣告方式在效果評估、內容生產、投放模式依然存在一些不完善之處。

傳統的植入式廣告以影視長劇為載體，把廣告隱蔽地植入在影視裏面，對於缺乏觀察的觀眾可能會難以發現裏面隱藏的廣告信息，效果評估比較困難。

**定製劇更為直觀，但破圈有難度。**從內容上説, 以往網絡廣告定製劇的競爭對手是傳統影視劇, 網絡廣告定製劇當前的製作水準遠不及傳統影視劇, 因此, 亟須構建完善的網絡廣告定製劇內容生產線, 並建立一個緊密聯繫廣告界和營銷界的投放模式。

門檻較低、受眾廣、節奏快的短劇，與廣告定製劇有相當的契合度。

“受眾羣體是誰？我95”“我也是90後，這部劇太解壓”，在抖音達人姜十七為韓束定製的短劇《你終將會紅》的評論區裏面，經常看到類似的評論。

2023年，韓束一口氣投資了姜十七的《以成長來裝束》《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會紅》5部短劇，劇中結合劇情軟植入韓束“紅蠻腰”系列。

每部短劇都是由16個獨立的小故事組成，但都是圍繞女性的成長。這樣劇情設置優勢在於不影響單個視頻的故事獨立性，又能用情感線的發展吸引觀眾不斷看下去。值得一提的是，**按照抖音算法和規則，只要一個用户看過其中一集姜十七的短劇，都會被平台歸類到貼着韓束標籤的A3人羣當中。**而A3種草人羣，在抖音的流量分配機制中，指的是這個對品牌內容有多次點擊、搜索、加購等主動行為的用户羣體，也是對品牌有較高認可和消費意願的羣體。

在營銷觸達人羣中，短劇營銷強調達人和品牌方具備高契合度。根據藝恩數據顯示，韓束人羣與姜十七粉絲人羣劇被高契合度，主要向25—34歲人羣進行羣體滲透。

在營銷打法上，韓束使用的是“定製短劇+品牌自播+達人直播”的一套組合拳，通過短劇收割過億的播放量。然後通過品牌自播和帶貨達人播品，主要承接短劇帶來的流量與關注。據悉，**韓束僅一個品牌就關聯了20多個品牌自播賬號。**在今年第一季度，“韓束官方旗艦店”以單月GMV破億的成績，登頂品牌自播銷量榜榜首。

從營銷效果來看，韓束這五部短劇的累計播放量已經超過了50億。飛瓜數據顯示，韓束品牌在抖音平台2023年3月至5月，銷售趨勢呈現爆發式增長，單月銷售額突破億元大關。這一銷售逆轉的時間節點恰好與抖音短劇的火爆期相吻合。

此外，抖音定製這系列短劇不僅起到了品宣的作品，還促進了品牌轉換，用户早觀看的過程中，通過話題和文案評論區，可以直達韓束的官方旗艦店和直播間進行購買，大大減少了美妝品牌的搜索路徑。

而同樣是短劇營銷，由穀雨推出，徐夢潔、李川主演的定製短劇《大過年的》，目前正處於抖音短劇最熱榜單之中，穀雨的新年美白套餐在劇中作為女主小妹送給家人的禮物，符合當時的劇情場景，又能自然將產品展示，突出了穀雨“修護”“美白”的效果宣傳；品牌方《雙A夫婦又美又颯》中，女主角設定為丸美集團的千金，既增加了品牌露出頻次，又提升了劇情的合理性；珀萊雅贊助短劇《全職主夫培養計劃》中，女主作為重返職場的獨立女性，在劇中她新公司上級送給了她一套珀萊雅紅寶石禮盒，作為女主此前幫助自己的謝禮，“他能幫你在職場更加自信，以後就以更好的狀態直視偏見吧”，這句台詞既加強了女主“獨立女性”的標籤，也巧妙地傳遞出品牌為女性提供安全感的心智。

**短劇營銷的優勢在於創意和直接轉化，先用好的內容把觀眾留下來，通過提供情緒價值、首先把流量漏斗做大，然後再通過自播和達播承接流量。**但相較於一些爆款長劇集，短劇劇情內容同質化嚴重，觀眾審美疲勞、生命週期有限，可能存在受眾相對購買力不高，長尾效應和情感粘性不強的問題。

短劇供應量20倍增長，短劇營銷2.0時代該如何降本增效？

傳統美妝領域韓束、珀萊雅的成功案例刺激之下，穀雨、丸美、自然堂等品牌紛紛跟進。如今，不僅是國產美妝品牌，sk2、雅詩蘭黛等國際一線品牌也開始嘗試品牌定製短劇。

如今，**美妝垂類賽道開始變得尤為擁擠。**上美集團創始人呂義雄發朋友圈表示，當全國很多美妝品牌學習韓束而擠進短劇賽道，短劇增加了 20倍供應量，價格翻了一倍，效果下滑了 40倍。值得探索的是，在短劇營銷2.0時代，如何在營銷上做到真正的降本增效？在此，我們梳理短劇營銷方式、播出短劇的平台，便於給品牌方和相關製作團隊提供更多的參考。

其一，品牌可以選擇單集投放，既控制了成本，曝光也不低，對於品牌而言，品牌定製短劇固然聲量可觀，但是成本相對較高，而單集投放則給不少品牌提供新思路。據悉，短劇《不開除就幹到底！》第三集植入了泊本水乳的單集投放，以女主收到領導送的泊本水乳的劇情達成了品牌曝光及效果講解。

**其二，短劇上線的時間，應該與大促節點相匹配。**短劇的籌備週期較短，一般在30天至45天左右，能及時契合社會熱點，將劇集排期在38節、618及雙11等電商大節，2023年珀萊雅的定製短劇——《全職主夫培養計劃》，就是在雙11前夕上線的，雙11結束之際，該劇播放量達到2.4億。不得不説，藉助節慶促銷力度實現，電商大節前夕放送內容，無疑可以最大程度縮短內容到消費的轉化鏈路。

**其三，關注短劇新勢力。**除了抖音、快手已經初具規模的短劇商業化平台，可以更多的關注新平台渠道，2024淘寶內容電商盛典上，淘寶內容電商總經理道放明確了品牌定製是淘寶做短劇的核心模式。值得一提的是，不同於抖音、快手諸多由品牌投放，淘寶的品牌定製項目、由平台和品牌方平攤成本，淘寶也會給予品牌直播間流量扶持。

如今，碎片化的短劇已經成為年輕人最新的電子榨菜，這也讓不少品牌方吃到了流量與變現的紅利。韓束、珀萊雅等美妝品牌都在短視頻平台探索出短劇營銷的新模式。不過，在現有的模式下，美妝品牌如何在競爭激烈的賽道平衡內容和產品商業收益，入局者和後來者需要思考的問題。在未來，多平台嘗試的同時在不斷髮現新的玩法，或許才能最大程度玩轉短劇營銷。