在千里之外的法國,正上演着一場中國式浪漫_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活7小时前

不知不覺間,巴黎奧運會正進入百日倒計時。
在千里之外的法國,正上演着一場中國式浪漫。伊利用800架無人機把中國粉絲對奧運健兒們的祝福提前送往賽場,點亮巴黎的夜空。
倒數百日的奧運會進入預熱期,無論遠在巴黎的法國人有沒有做好準備,各國的贊助商們都逐步做出了隨時「開跑」的架勢,以不同的方式叫醒着消費者心中的奧運種子。
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文 / 曹田一

打響巴黎營銷的第一槍的,憑什麼是伊利?
巴黎曾在1900年和1924年兩次舉辦奧運會,跨越百年之後,奧運會再次回到現代奧林匹克之父顧拜旦的家鄉,國際奧委會主席巴赫直言道:「巴黎奧運會將是新時代的奧運會。」
當全世界對巴黎盛會的期待呼嘯而至,奧運營銷的熱戰也迎來了全面升級。
3月份,阿里巴巴集團旗下的跨境電商平台Miravia成為巴黎奧運會贊助商;同月,作為2024年巴黎奧運會官方贊助商的迪卡儂宣佈煥新全球品牌,發佈全新標識和宗旨,這也被看作是借勢奧運的品牌動作。
此前在巴黎奧運倒計時一年之際,法國奢侈品巨頭LVMH集團宣佈成為2024年巴黎奧運會高級贊助商,贊助費高達1.5億歐元,其旗下的多個品牌將為奧運會提供支持;而作為2024年巴黎奧運會全球合作伙伴的愛彼迎,甚至還上線了顧拜旦故居預訂的服務。
在不同時間點打出營銷組合拳,是頭部奧運贊助企業與品牌的慣例。而放眼國內,作為「2024年奧運會中國體育代表團官方乳製品」,伊利舉行主題為「雙奧伊利 共赴巴黎」的倒計時100天大會,交付奧運新品的同時,宣佈為2024年奧運會中國體育代表團提供本次出征巴黎的全面保障。

與此同時,伊利還官宣與中國國家射擊隊達成合作,並邀請到中國首枚奧運金牌獲得者許海峯,中國網球名將李娜共同見證。
實際上,世界體育大賽的營銷第一槍,往往來自贊助名單中各行業的TOP企業,他們的營銷打法更代表着行業風向標。而伊利也展現出了老牌奧運贊助商的細心,既能在奧運倒數百日的重要時刻完成奧運產品亮相,又以如此龐大的資源調動能力,聯動傳奇運動員與粉絲大眾,在各個維度中實現贊助權益的激活,體現出伊利的社會責任擔當。
打響巴黎營銷的第一槍背後,不僅是伊利對奧運征程的助力,更有着為奧運健兒的助威、掀起國民運動的新號召的品牌希冀,同時也意味着伊利又一次在世界體育舞台中率先領跑。

真誠+差異化策略,玩轉奧運營銷的關鍵所在
不斷強化重要體育資源佈局的商業行為,正在成為當今頂級品牌的營銷標配。尤其是在2024這樣一個體育大年,體育營銷無疑是各行中企業與品牌關注的焦點。
與其它領域對比,乳製品行業本身代表的健康生活理念,和體育運動的內核頗為契合。近年來,全民健康時代的來臨促使國民健康意識大幅度提升,更是讓乳製品市場的潛力被無限擴大。據國家統計局數據顯示,2023全年牛奶產量4197萬噸,較上年增長6.7%,產量創歷史新高,增速也維持在較高水平。
在這樣的背景下,乳製品企業的體育營銷更需打出差異化。
在大會現場,伊利集團現場向中國體育代表團交付了多款定製產品,涵蓋伊利旗下多品類產品,該系列產品將全面投入奧運服務保障供應,助力中國健兒出征100天后的體育盛會,同時也宣告着「巴黎衝刺模式」正式開啓。

作為北京2008年奧運會乳製品贊助商、北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳製品合作伙伴,在與奧運共成長的過程中,伊利與中國體育事業長情相伴,為奧林匹克事業常備不懈。不僅全力支持中國體育代表團的夏奧、冬奧隊伍的長期訓練備戰,累計為數萬名中國奧運健兒提供源源不斷的營養支持。
跨越近二十年的牽手,這種長期堅持的營銷策略,也展現出了伊利奧運營銷的不同之處,那就是伊利始終將關注點放在中國體育健兒身上,通過對運動員的多維度助力,從更深的層面陪伴中國體育事業。
毫無疑問,蓄勢待發中國健兒充滿了競爭力。無論是號稱「青春一代」的射擊隊、「黃金時代」的游泳隊,還是大眾矚目的乒乓球爭三保五、跳水夢之隊衝擊八金、女籃衝擊領獎台等,都拉滿了大眾期待值。據瞭解,目前中國運動員在多達21個項目上挺進世界前三,將成為巴黎奧運最具競爭力的一個集體。

今年3月份,全球著名的市場監測和數據分析公司尼爾森的旗下機構Gracenote公佈了2024巴黎奧運會虛擬獎牌榜預測,中國運動員有望在巴黎奧運會上奪得37枚金牌,主要來自跳水、射擊、游泳、舉重、乒乓球等項目,並且在金牌總數上有望追平美國並列第一。
對於國人而言,始終對奧運會有着特殊的民族情感,正是基於對大眾這份深切情懷與深沉之愛的洞察與共情,企業與品牌才能夠在國民心中留下好感。
對於伊利來説,這品牌價值提升的背後,更有賴於伊利以實際行動踐行「奧運品質」的產品,彰顯伊利對消費者的真誠態度。

奧運營銷長期主義的背後,藏着伊利的價值追求
每一個產業有其特點,而具體到體育產業,「長期主義」是其發展的特殊性。
體育的世界裏,也從來不缺少「長期主義」。在這種堅持的背後,往往體現在對目標清晰認知之上,不僅是要相信目標最終可以實現,更需知道目標的達成無法一蹴而就。
這一點在頂尖運動員身上得到了最直接的體現。無數名留青史的運動員都是在日復一日的堅持中,最後突破了自己乃至人類的極限。而這種「長期主義」精神,也能從一個人對目標的追求,逐漸變成了一羣人、一個組織甚至是一家企業的堅守。
守得雲開見月明,是其最終能夠達到投入目的的先決條件,好在伊利足夠有耐心。

從2005年起,伊利集團與北京奧組委簽約,正式成為北京2008年奧運會乳製品贊助商,是中國唯一符合奧運會標準、為2008年北京奧運會提供服務的乳製品企業,陪伴中國代表團出征了2012倫敦奧運會、2014索契冬奧會、2016里約奧運會和2020東京奧運會,尤其是作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳製品合作伙伴,伊利成為了全球首個符合「雙奧」標準的健康食品企業。
至此,伊利正式踏上了這條奧運路,而在此後的歲月裏,伊利步履不停。從簽約運動員、奧運國家隊,到不斷推新奧運標準的產品,從品牌主張的升級,到多次舉辦大規模、有新意的奧運主題活動。更是從支持中國健兒征戰賽場,把體育理念傳遞到了全體國人的生活當中。
**能進入奧運會奧林匹克大家庭的,都是那些與奧林匹克精神高度吻合的行業頂尖企業。**在助力頂尖運動員實現英雄夢背後,更在尋找大眾如何與體育精神產生共鳴的角度。
如今,「伊起向巴黎」在中國奧運地標下燃動開跑,伊利再一次為每一個普通人增添了一份屬於奧運的認知和獨特氛圍,繼續推動着國民體育的前進。

在奧運舞台當中,**金牌與頂流固然重要,但如何最大化實現利用賽事IP資源,實現奧運營銷的效果最大化,依然要聚焦數十億被奧運影響的普通人,**他們如何理解健康與競技,如何重塑運動觀念,讓「奧運會」不僅屬於奧林匹斯山和它的英雄們,更屬於每一個平凡的國民大眾。
在伊利長情陪伴中國奧運故事的年代裏,這些理念貫徹始終。奧運敍事更是品牌價值追求的展現,這其中乳企與奧運會的聯手合作,不僅是一個營銷行為,同樣代表着國民企業的一種社會責任及體育精神的傳遞,擁有着更廣泛的社會意義。
新時代的火把已經燃起,屬於奧林匹克的英雄故事和商業角力,都即將在接下來的時間裏成為全世界矚目的焦點。
*圖片來源:@Paris2024 官方