如何想象下一家餐飲業的星巴克？_風聞

餐飲似乎越來越難做了。

據企查查數據，一季度我國已註銷的餐飲相關企業共超過29萬家，新增47.5萬家。

2023年前三季度餐飲企業註銷率提高至34.68%，遠高於2017年以前低於15%的水平，這直接説明了即使疫情過去，而註銷率越高，説明居民財富被消滅得越多。

餐飲行業已經成為卷產品卷價格卷服務的絞肉機。

雖然競爭在加劇，但並不意味着這個行業的所有企業或者其他行業也會面臨內卷，就像手機行業一樣，全球手機出貨量持續低迷，安卓手機廠商紛紛以不同的方式提高產品性價比的背景下，蘋果依舊能穩穩拿走智能手機行業超過80%的利潤——這還是在蘋果市場份額下降的背景下發生的。

同樣的事情也發生在迪士尼、星巴克等企業身上，面對經濟週期，這些企業並不是無痛的，但似乎給人的感覺是它們還能扛一扛，甚至有漲價的空間。為什麼？

一個直接的解釋是，這些品牌掌握了定價權。正如“隱形冠軍之父”赫爾曼·西蒙對企業定價能力的定義：“定價能力是指在不失去需求並保持業務水平的情況下提高總體定價水平的能力。”

換句話説，有定價權，就能穿越週期。

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什麼是定價權？

要探討什麼是定價權，要先定義價值的來源。

在全球化背景下，定價受到知識經濟和網絡經濟的影響。1973年，美國哈佛大學教授丹尼爾·貝爾（Dakkniel Bell）探討了價值的產生，由於信息和技術是後工業社會的主要結構特徵，所以“後工業社會的特點並不在勞動價值論，而在知識價值論”。因此，在後工業社會，相比勞動創造價值，知識創造價值的特徵更加明顯。

網絡經濟的引入也影響了定價的方式，不同於傳統經濟中土地、資本和勞動力等傳統生產要素髮揮的重要作用，即企業想要擴大生產規模，就必須投入更多人裏、物力。在網絡經濟中，企業可以對有用的知識或信息無限次地進行使用或複製等，其使用成本幾乎等於零，而且隨着知識（或信息）規模的不斷擴大，網路經濟中的邊際收益也會不斷增加，這使得網絡經濟具有“累計增值性”。這種經濟樣態也影響了傳統以成本為定價基礎的定價理論和定價模式。

基於上述新時代經濟的特徵，一家企業擁有定價權的特徵包括：高價格自由度、高市場份額和高利潤率。其中，定價權的本質是定價的自由度。比如，在一些文化因素的融入下，使得產品在市場上更具競爭力，從而使企業在市場上相對處於支配地位，通過對產品文化的打造，星巴克咖啡的售價得以比其他品牌高出20%甚至更多。

另一個經典的例子是迪士尼在美國本土的發展過程，米老鼠、唐老鴨等卡通人物的產生，其實是建立在美國文化的基礎上，是美國文化的縮影和體現，從此發展而來的迪士尼樂園才能獲得美國人的歡迎，因此能夠制定出優勢價格獲得巨大成功，使得迪士尼在激烈的競爭中獲得定價權，消費者也認可這種溢價。

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企業的定價權意味着什麼？

每個企業都有一個獲得定價權的夢。

把產品銷售出去獲得盈利，是企業經營發展的基本邏輯。定價權並不意味着企業可以把產品賣出自己想要的價格，定價權的內涵是説，如果企業能夠獲得定價權，將會強化企業經營的核心要素，提升企業的品牌影響力。

例如，商業研究者不止一次稱蘋果為“商業宗教”，就是因為蘋果擁有一眾對價格不敏感，對蘋果品牌充滿信任的消費者“果粉”。同理，耐克也被視為一種“類宗教”。“宗教”措辭的背後，是品牌力的強大與持久，是企業在大眾中的形象更靠近“偉大的品牌”這種形容。

具體來説，企業生產的產品的價值，除了使用價值，即通過勞動生產出的成品的價值，還包括附加值，附加值可以是文化賦予的，也可以是品牌賦予的。消費者購買的不僅僅是產品本身，還包括背後的文化價值。文化價值落腳到消費者端，就是一種心理體驗。如果產品能夠賦予消費者認知和感受上更高的價值，那產品的定價也就隨之提高。當商品的文化價值或心理價值在產品定價中的比重越來越高，並且獲得消費者的認可，企業也就逐漸形成了競爭者難以模仿的“文化壟斷優勢”，獲得定價權。

除了“文化壟斷優勢”，定價權的形成也有助於塑造品牌，簡單來説就是當消費者看到產品，裏可能聯想起背後的品牌，反之亦然。品牌的內涵是隨着經濟社會發展逐漸豐富的，除了通過品牌識別產品品類和質量，消費者開始越來越關注品牌所代表的階級、文化特徵、社會地位與聲望等。

最典型的例子就是手錶品類的發展，如果只是為了看時間，一塊手錶的成本其實很低，但如果是為了彰顯社會地位與聲望，那一塊手錶價格的上限就可以很高。

獲得定價權對於企業來説另一個意義在於佔領消費者心智，當消費者認可品牌的性格時，就會接受企業的定價策略，因為產品滿足了消費者的需求，於是消費者的忠誠度就提升了，背後的邏輯是消費者認可產品的文化機制。

一個典型的例子是星巴克，星巴克的杯子是其重要的收入來源，毛利很高的杯子價格經常被認為只是因為貼了一個logo，這個猜測的背後邏輯在於消費者認可星巴克的企業文化和經營行為並願意為這個logo買單，但其他品牌就沒法靠賣有溢價的杯子來掙錢。

也因此，星巴克可以被視為餐飲行業中為數不多具有定價權的企業。但很顯然，其他的餐飲企業想要複製星巴克的成功，並不容易。

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如何成為有定價權的餐飲企業

説餐飲品牌的定價權難以複製，更多是是因為這個行業的特殊性所導致。

不同於日新月異的科技行業，餐飲做為一個古老且低門檻的消費領域行業，很難出現日新月異的創新和進步，再加上餐飲消費的隨機性——很難期待消費者永遠只去一家餐廳吃飯，導致餐飲企業想做成能夠佔領消費者心智的強力品牌投入產出比不高。

但這並不意味着餐飲業的定價權無法實現。因為產品自身的價值，如審美價值、精神價值、社會價值等，餐飲業也是可以提供給消費者的，這就給了餐飲企業溢價的基礎。在《產品的文化定價權》一書中，作者給出了三個可以影響產品溢價的因素，分別是：文化品牌營銷、質量管理以及附加功能。

以質量管理為例，目前國內許多餐廳都採用了明廚亮灶的配置，使消費者可以看到和監督菜品的製作，這就提升了消費者對菜品衞生安全的信賴，相比沒有選擇明廚亮灶的品牌，這些餐飲品牌更能獲取消費者的信任，使消費者相信菜品沒有問題。

當然，產品溢價只是定價權的一部分，企業的定價能力，除了溢價，也包括低價獲客提升市佔率。其核心還是定價的自由度，以可口可樂為例，上市多年始終保持每瓶3元的較低價格，其保持低價的強大定價權即來自強大的降低公司成本的手段，包括自動化生產線、優化供應鏈獲得更低的原材料成本、全球佈局生產、規模化降低成本等。而這些也是許多企業正在應用以提升其市場競爭力的措施。

以上是從產品端來説如何提升定價自由度，從企業端來説，一家擁有定價權的企業，往往擁有足夠的強大的品牌和商業模式，這成為了圍繞在企業周圍的堅固的“護城河”。而形成這個“護城河”，核心在於滿足用户的需求。

一般來説，餐飲消費者的需求分為三類：功能級需求、體驗級需求和個性級需求。

對於餐飲行業的功能級需求來説，吃飽是首要的，這是一家餐廳的及格分，也是各個餐飲企業難以拉開差距的一環。第二是體驗級需求，如果要定位讓消費者記住的餐廳，就要提供差異化體驗。如近年在部分城市開出的某古風餐廳，將南宋與杭幫菜融合在一起。該品牌甚至採用一家一主題的方式來營造南宋氛圍，每家店都不一樣，這使得消費者可以獲得吃飽以外的其他價值。

而對於更高一級的個性級需求來説，消費者希望有為自己定製的產品。如近年在國內一線城市很火的Omakase（無菜單料理）就是一個很好的嘗試，餐廳沒有菜單，由主廚根據時令食材來決定當日菜品，這種以廚師為中心的就餐形式看似不給食客選擇，但這種互動方式提供的是情緒價值，在消費日趨理性的背景下，情緒價值就顯得尤為重要。

如果一家餐廳，可以為消費者提供體驗級需求和個性級需求，那消費者消費的就不只是單獨的菜品。而是信任這個品牌，喜歡餐廳的格調、服務，信任餐廳的食品安全，換句話説，餐廳可以為消費者提供精神享受，這也就是差異化想要達成的目標。做到這裏，這個餐飲品牌就可以在更高維度上開始競爭，而不是隻與功能性的產品來競爭性價比，在這個時刻，企業也就可以擁有很大的定價空間，產品和品牌在市場上也就會有更大的影響力。

正如巴菲特在2011年的一次演講中所説，“評估一個企業時唯一重要的決定性因素是定價能力。如果你有能力提價而業務又不會流向競爭對手，你擁有的就是一個很好的企業。如果你在提價10%前還要祈禱，你擁有的就是一個糟糕的企業。”

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