黃謠帶貨，知名品牌陷入無底線營銷_風聞
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作者 | even、西力
來源 | 她刊
在今天的網絡營銷中，造黃謠、辱女幾乎成了一種下意識的“創作邏輯”。
它不僅出現在低俗的引流廣告中，還出現在正規的品牌宣傳中。甚至那些消費者主要為女性的產品，也頻頻翻車。
而它們失敗的原因其實很簡單——
想賺女性的錢，又舍不掉刻板印象，潛意識的厭女依舊根深蒂固。
於是每一次自以為是的“討好”，都只能變成冒犯。
造黃謠，流量來？
前不久，一則“瓜”在網上瘋傳。
“江西一女大學生自曝自己和另外兩位女生，被一男子包養，月花銷不到十萬。”
信息被微博男博主二次傳播，評論區嘲諷不斷：
“被富哥玩爛了之後，就找老實人接盤，彩禮50萬起步。”
圖源：新浪微博
但真相是不存在包養。
有人偷三位女生的照片，自導自演、編造黃謠。
目前，與受害者網名相似的女性，幫忙澄清。
圖源：抖音
其中一位被盜圖的女生，ip地址、個人信息均與“吃瓜截圖”不符。
她選擇訴諸法律，捍衞自己的權益。
圖源：抖音
即便如此，還是有不少男網友在評論區團建：
“叫大哥”“一包三？”
圖源：抖音
網絡吃瓜愈加常見，PDF、聊天記錄氾濫。
奪人眼球的素人隱私被公開、被製造，成就一場場厭女狂歡。
然而造黃謠，不僅能為厭女者帶來精神快感，如今還可能令其獲得經濟回報。
就像此次三位女大學生包養謠言，看上去是為了把她們打成撈女。
但具體撈啥呢？
截圖中明白寫着——
鴨舌、芒果、千層蛋糕還有茶葉。
圖源：新浪微博@大噴菇與豌豆公主
撈女不僅降級，還撈得如此具體。
在微博博主@大噴菇與豌豆公主 的層層扒皮下，發現幕後黑手指向，吃瓜截圖中露出的一個江西賬號。
茶葉、芒果、千層、鴨舌，都能在其櫥窗鏈接中購買到。
原來造黃謠不是目的，目的是引流變現。
圖源：新浪微博@大噴菇與豌豆公主
好笑的是，從前不斷流傳着女生靠網詐買茶葉的傳説。結果現實案例是，賣茶葉的男性靠黃謠帶貨。
商家低級營銷，用關鍵詞刺激眼球，網紅男大V傳謠，聚集受眾。
年初，一賬號為了引流，編造“女子相親點餐花費三萬，男子憤然離席，女子刷爆信用卡”劇情。
誇張的情節背後，販賣“懲治拜金女”的男頻爽文情緒。
最終，造謠者被警方採取刑事措施。
圖源：新浪微博
最近，《實名舉報某大廠渣女無底線玩弄感情》爆料pdf不斷流傳。
第一人稱指控女友：
與多人曖昧、金錢交易、深夜無下限聊騷、男女老少通吃……
《實名舉報網易渣女無底線玩弄感情》 圖源：網絡
每一句話都是掀起蕩婦羞辱的常見手法。然而翻到最後，圖窮匕見——竟是某大廠旗下“口語私教app”的宣傳。
所謂的濫情，為了體現“app“有多受歡迎。
造黃謠，正成為流量至上時代營銷流水線中的一環。連互聯網大廠也要分一杯羹。
《實名舉報網易渣女無底線玩弄感情》 圖源：網絡
誠然，網紅為博眼球、爭流量，編造各種爭議事件屢見不鮮。
但黃謠營銷更為不同，它的受害者更具體，參與者也更普遍。
而靠這樣的低級方式引流。
最終只會。或遭用户唾棄，或受法律制裁。
用厭女的方式，讓女性花錢
作為消費者，我們要警惕，愈加瘋狂的吃瓜狂潮。
同時，那些不尊重女性、強化刻板印象等等更隱蔽的厭女營銷方式。同樣需要被察覺、被討論、被正視，被糾正。
不可否認，造謠，辱女成了一種下意識的“創作”邏輯。它不僅出現在低俗的引流營銷中，也出現在正規的品牌宣傳中。
比如，某日化品牌，曾高調宣傳：
“女人腳臭是男人5倍，女人頭髮比男人髒一倍，女人胸部最臭。”
但凡有一點生活常識，也寫不出來這種文案。
圖源：新浪微博
它以偽科普的方式貶低女性，目的是販賣自家的“香香五件套”。
同樣，為推出女性並不需要的“私處護理液”，它還曾稱“83%的男性不願意給伴侶……的原因，竟然是私處太黑下不去嘴”。
官方將顏色深與性生活頻繁相關聯，社會性教育任重道遠。
圖源：網絡
眾多數據顯示，女性更多地承擔了家庭日用品的採買，做出繁多的購物決策。但很多品牌並不尊重自己的主要消費者。
招聘廣告説：“找工作 = 找女人，幹你最想幹的。”
圖源：公眾號
鴨貨品牌，配性暗示圖片，説：“鮮嫩多汁，想要嗎？”
圖書品牌，狂蹭家暴事件流量。
圖源：網絡
卸妝水廣告諷刺女性，妝前妝後兩張臉。
圖源：網絡
汽車廣告，將“二手車”比喻成婚禮中被婆婆檢查“是否原裝”的女人。
圖源：網絡
奶茶營銷，“空姐的品質，吉祥村的價格”——網友指出吉祥村是上世紀90年代顯著著名色情交易地。
圖源：網絡
或是明晃晃的性別偏見，或是不假思索的厭女營銷。
貶抑、物化女性，成了大眾傳播的常態。
畢竟羞辱女性，可以製造不存在的需求，鼓勵女性通過消費達成社會所塑造的“理想形象”，而性化女性更是業內傳統了。
從誕生伊始，廣告行業便攜帶着這樣的厭女基因。
圖源：網絡
早在1992年，《中國婦女報》便提出了廣告中女性形象刻畫之刻板的問題。
而後，卜衞認為廣告中存在着對女性的普遍歧視，體現在三種形象上：好母親的角色、“美的角色”和性工具或商品。
這種批評在今時今日仍未過時。
《我國電視廣告中女性形象研究報告》；1997
在美國同樣如此，1980年至2010年，30年間，只有4%的廣告出現過女性工作的畫面。
《廣告中的性別歧視》一書經過了多年調研，指出：
以女性為主角的廣告中，10%的主角是 50 歲以上的女性。
73%的廣告只將女性作為輔助形象。
66%女性不認同營銷活動中所見到的內容。
圖源：《廣告中的性別歧視》
我們仍生活在充滿性別歧視的營銷世界中，只是他們稍微隱蔽了些。
「表面之上，那種陳舊的、直白的性別歧視可能已經日漸式微，而內裏之中，那套明顯的偏見和假設仍繼續影響着品牌看待女性受眾的方式。並且，這些偏見從根本上反映了對女性的性別歧視：
不是那種顯而易見的、有目共睹的對女性的物化，而是那種在潛意識裏就認定了女性處於次要地位的固化的性別。」
不過，如今越來越多女性消費者不願沉默地忍受、沉默地買單。
**她們將海報中的男女性別顛倒，來抗議普遍的性別偏****見。**她們不為策劃厭女營銷的品牌付費。
圖源：in a parallel universe；eli rezkallah
而企業們也不得不開始認真看待女士們的決心。
他們中一部分開始轉變，走上了看見女性消費者、討好女性消費者的道路。
討好女性與粉紅税
在今天，重視女性消費力量，已經成為企業共識。
這不僅是因為女性在家庭中的採買勞動終於被看見，也因為女性日益增強的購買力。
換句話説就是，有錢的女性變得越來越多。
中國有江浙滬獨生女，美國有千禧一代富婆。
根據經濟學家的預測，未來20年將出現大規模的財富轉移，僅在美國，就有約84萬億美元將轉移給年輕一代，而其中很大一部分將流向女性。
投資平台Ellevest將這種現象稱之為，“財富女性化”。
圖源：Fortune
於是乎，拉攏女性用户變得尤為重要。
越來越多企業開拓女性市場，費盡心思讓女人上桌花錢。
那怎麼討好女性消費者呢？
很多品牌不是去製造更符合女性需求的產品，而是讓產品變得更符合女性刻板印象。
一個最常見的策略，就是把產品刷成粉色。
筆記本電腦出個女款，粉色。
女款鍵盤，粉色。
女性健身房，粉色槓鈴，粉色跑步機。
而大多數情況下，當“女款”“粉色”一同出現時，通常意味着更高的價格。
也就是所謂的“粉紅税”。
表面“媚女”，本質卻是赤裸裸的性別刻板印象，乃至性別歧視。
這樣的營銷，翻車風險很高。
法國的著名文具品牌“比克”（Bic），以圓珠筆聞名於世。
2011年，這家公司推出了一款女士用筆——Bic for Her，不僅顏色粉嫩，尺寸也比普通款更細。據説還是“專門為了貼合女性手部設計”。潛台詞是女性的手太小太細，握不住普通的筆。
廣告裏還把它們宣傳為“完美的配飾”。
當然價格也貴了不少。
結果引來用户狂嘲，弄得公司只好將其停產。
Bic for Her引來網友吐槽
還有全球最大電腦製造商之一，戴爾，多年前為了打開女性市場，特意為女性用户建立了一個名為“Della”的網站。
主頁上最醒目的就是不同顏色的筆記本，以及根據顏色搭配衣服的女人們。
Della網站
在戴爾營銷人員的眼中，似乎女性用户最關心的就是電腦的顏色。
偏見也不止於此。
“Della”和官方網站形成鮮明對比，後者主頁清楚羅列各種技術參數，而到女性專屬的“Della”，技術提示居然變成了女性如何使用筆記本與家人保持聯繫，如何計算卡路里，以及查找食譜。
當時的戴爾官網
當然，戴爾的這次嘗試最終因性別歧視爭議而宣告失敗。
事實證明，當營銷策略基於一些過時的性別刻板印象時，它很容易適得其反。
尤其女性羣體，對性別標籤更敏感，也更厭煩。
弗吉尼亞大學助理教授Tami Kim和她的研究團隊曾做過一個關於計算器的選擇實驗。
她們要求志願者選擇一個綠色或紫色的計算器來完成數學題。
一組沒有性別標籤，51%的女性選擇了紫色。
另一組紫色計算器被標記為“for women”，結果只有24%的女性選擇了紫色。
即便在實驗前，她們都説自己喜歡紫色。
Calculators for Women: When Identity Appeals Provoke Backlash
而當給紫色計算器貼上“for men”的標籤時，男性參與者更多選擇紫色。
這項研究表明，與男性相比，女性其實更傾向於迴避性別標籤。
那些試圖利用性別刻板印象來討好女性的產品，反而更可能遭到女性拒絕。
因為對女性而言，性別刻板印象往往充斥着歧視和傷害。
這也是很多品牌營銷失敗的地方——
想賺女性的錢，卻沒有拋棄刻板印象，沒有改變潛意識的厭女。
小紅書用户吐槽
事實上，確實有不少原來由男性消費者主導的行業，在轉變策略，開始迎合女性消費者後，獲得了極大成功。
但前提是，他們沒有為這個充斥刻板印象的世界添磚加瓦。
比如著名的蘇格蘭威士忌品牌格蘭威特，贏得女人心的關鍵就在於，他們在一個男性專屬的領域，突出了女性消費者的形象。
該品牌推出過一支廣告宣傳片，讓女性大步走進男人佔據的空間，面前的牆一堵一堵轟然倒塌，同時配上畫外音——“威士忌是男人的飲料，對男人來説，他們會哭。讓他們哭吧。”
以及“有些傳統註定要被打破，這就是我們推動事情向前發展的方式。”
The Glenlivet ‘Original By Tradition
當時格蘭威特旗下的一款新酒女性消費者超過50%，遠高於同類產品的平均水平。
這並不代表女人的錢就是好掙，而是在很長一段時間裏，像酒類這樣被歸於男性專屬的消費領域，一直以來，似乎只有男性才具有消費的合理性。
根本沒人去看見、認可和滿足女性消費者的需求。
格蘭威特的成功就在於它打破了這一傳統。
這樣的成功也證明，認真對待女性可以為品牌創造巨大的機會。
弄清楚女性消費者需要什麼。
多聽聽女性想要什麼。
而不是打着討好女性旗號，自以為是地去定義和規訓女性。
那可不是“媚女”，是更可恨的厭女。
想賺女人錢，起碼把厭女病治好再説。
監製 - 她姐
作者 - even、西力
微博 - @她刊iiiher