年入2.4億！十元店最火玩具，在北上廣殺瘋了_風聞

文/ 金錯刀頻道

一個表情包，幫十元店名創優品把客單價刷到了1000多元的高位。

上個月，名創優品的新快閃店在上海開業，開業前一宿，拎着馬紮連夜排隊的年輕人就擠爆了上海靜安大悦城。

名創優品這次的新流量密碼，是一個叫Chiikawa的日本表情包IP。

不少年輕人為了買幾十塊錢的聯名玩偶，不惜排隊數小時甚至熬夜等待，3天的預約名額，在2分鐘內被一搶而光，比搶五一火車票還難。

為了限制人流，一向走廉價路線的名創優品破天荒地制定了一系列限購措施：每個顧客不光購買品種有限，購物時間還不能超過15分鐘。

就算有這麼多限制，還是擋不住Chiikawa的爆賣，開店8天，上海聯名店就賣出了800萬元。

時至今日，名創優品在北京、上海的兩家快閃店仍然人頭攢動，還有外地粉絲在名創優品官方賬號下面留言，求着把店開到自己城市。

開售一個月，Chiikawa的熱度仍然居高不下，現在，Chiikawa在小紅書已經有130多萬條筆記；在抖音上，相關話題更是有數十億次播放。

一個平平無奇的表情包，Chiikawa憑啥這麼能卷錢？

得罪中國粉絲三次，

憑啥還能衝上頂流？

2020年，Chiikawa開始在推特上連載，不到四年，這仨萌貨就變成了全球火爆的頂流。

在日本，Chiikawa的周邊遍佈大街小巷，從服裝到炊具，從地鐵到咖啡廳，甚至水族館都被Chiikawa佔領了。

原作者賺得盆滿缽滿，據説去年憑藉IP授權就入賬52億日元，摺合人民幣2.4億！

同時，Chiikawa的表情包如同病毒一樣入侵了中國互聯網。

隨着表情包一起登陸中國的還有日本IP成熟的運作模式，國內公司傑外動漫搶先一步拿下了代理權，隨後入駐B站、小紅書、抖音，一氣呵成，持續刷屏。

大量博主都開始推各種Chiikawa的表情包，搞得年輕人離了Chiikawa都不會聊天了。

和名創優品的聯名更是掀起了粉絲的狂歡，畢竟Chiikawa原版周邊價格不菲，所有中國粉絲都在期待“性價比之王”把正版周邊價格打下來。

Chiikawa粉絲的購買力非常狂熱，不僅創下了名創優品亮眼的銷售業績，甚至連本命IP暴雷三次都擋不住。

第一個雷，是得罪了死忠粉。

在名創優品的第一個宣傳視頻裏，把Chiikawa的三個形象分別稱為“藍色褲頭貓、瘋狂怪叫兔、智障愛哭鼠”。

本來名創優品是想玩個表情包梗，但是瞎起外號卻惹怒了不少原著粉，在粉絲的圍攻之下，名創優品只能發佈道歉信。

剛平息了粉絲的怒火，Chiikawa的原著作者又被扒出了爭議言論風波。

有網友爆料，2018年，Chiikawa的原作者Nagano在自己的短漫中發佈了一些爭議言論，這讓許多死忠粉都破防了，紛紛表示要棄坑。

但最讓粉絲受不了的雷是：黃牛。

在Chiikawa剛發售時，小紅書上出現了不少代購商家，原價三四十元的玩偶，被炒到了幾百。

名創優品甚至被代購逼得“草木皆兵”，很多排長隊入場的普通消費者，因為買的東西多了一點，就被店員當成代購攆了出去。

一番折騰下來，許多粉絲都開始對Chiikawa“累覺不愛”。

但是，狂熱的粉絲仍然擠爆了北京和上海的Chiikawa聯名店，這都快上線一個月了，上海大悦城的排隊還是裏三層外三層，大量粉絲不惜冒着大雨、餓着肚子，都要來排着好幾個小時的長隊。

前幾天，憑藉Chiikawa聯名周邊的爆火，名創優品的股價還上漲了不少。

誰都沒想到，三個表情包，背後竟然藏了這麼多門門道道。

賽博“止痛藥”，兩招讓打工人上癮

萌萌軟軟，主打女性和兒童，是所有“萌系IP”的刻板印象。

比如三麗鷗旗下的布丁狗，女性用户佔比就高達81.2%，男性用户少得可憐。

但同樣打軟萌風格的Chiikawa，男性用户卻高達驚人的44%。

能搞定這麼多“非傳統”用户，Chiikawa主要打好了兩招。

第一招：打造情緒貨幣。

根據一些採訪，直男能被Chiikawa拿捏的原因很簡單：除了萌之外，Chiikawa確實太能讓打工人共情了。

Chiikawa動畫劇情簡單但並不簡約，裏面有無數讓年輕人破防的劇情和設定。

比如，努力備考卻被陪考的朋友搶走了金榜題名的機會，讓學生黨感同身受；

認真工作，卻最終還是功虧一簣的劇情，打工人狠狠共情；

用最萌的人設，演最現實的劇情，好多年輕人都因此破防了。

大量年輕人都爭先購買周邊，自稱“當媽”，當然，用萌系表情也經常被男生拿來玩梗，效果同樣炸裂。

都説Loopy火起來，是因為充當打工人“嘴替”，那麼Chiikawa則在“嘴替”的基礎上又升了一級，成了打工人的“生活寫照”。

而關於Chiikawa劇情的“陰謀論”也在網上有不小討論度，很多粉絲都認為，Chiikawa在軟萌的人設下面藏了一個黑深殘的劇情內核，這也給仨萌貨增加了不少厚度。

從情感上拿捏打工人只是第一步，Chiikawa能賣爆的另一大原因，則是拿捏路人粉。

粉絲並不是Chiikawa的唯一購買力，就算在日本，Chiikawa的主要銷量也是路人粉撐起來的。

在日本，Chiikawa幾乎把能聯名的品牌都聯了一遍。

從服裝、文具，到水族館、地鐵，甚至麥當勞都有Chiikawa的聯名。Chiikawa還發動了日本大批時尚博主線上種草，佔領年輕人生活的每個角落。

為了不落伍，日本的年輕人就算不看Chiikawa的動漫，也得購入Chiikawa的周邊。

剛好Chiikawa周邊商品品類足夠豐富，且平價實用，市場規模一下被打開了。

而到了中國，名創優品幾乎照搬了Chiikawa的日本打法，甚至更加直接。

在小紅書和抖音上，突然湧出了大批種草博主，簡單粗暴地安利Chiikawa的周邊商品。

而名創優品的聯名周邊品類很豐富，抱枕、掛墜、眼罩甚至鼠標墊都有，價格跨度也很大。

很多隻用過表情包的路人粉，都忍不住花個小錢來買個周邊玩玩，這些路人粉，也是Chiikawa銷量的重要組成部分。

從生活到情緒，Chiikawa都把年輕人狠狠拿捏了。

論賺錢，國產IP為何總是比不過國外？

現在的網紅IP，都遵循同一套變現公式：

表情包打開知名度+動畫漫畫沉澱流量+海量周邊收割粉絲。

在這套公式下，一代又一代的歐美、日韓IP輪番轟炸着年輕人的錢包。打工人的焦慮沒有減輕一分，但是嘴替卻換了一茬又一茬。

當霸佔貨櫃的IP從玲娜貝兒，變到Loopy，又變成現在的Chiikawa，很多人都疑問，憑啥每次都是國外IP爆了？

其實，論打造IP的能力，中國一點都不遜色於國外。

比如“聯名狂魔”羅小黑，不論品牌價值還是知名度，都不弱於如今的Chiikawa。

二者都是先靠表情包拿下年輕人，羅小黑除了動漫，甚至還推出過一部3億元票房的電影《羅小黑戰記》，聯名的飲料、電子產品、服飾等絲毫不少。

儘管羅小黑成績不菲，但13年以來，國產IP始終缺乏同類爆款，論工業化流水線生產爆款IP的能力，中國還是得跟日韓取取經。

要取的第一道經，就是受眾創新。

過去，萌系的IP主要的目標用户都是女性或者兒童，但Chiikawa則不同，它直接賺了打工人的錢。

Chiikawa本身就是專門為打工人量身定做的“情緒產品”，結合了現代社會的“現實苦悶”，又結合萌系角色的“治癒感”，不分性別順利拿下大批打工人。

越來越多的日本老IP，都找到了自己的新定位，開始換髮第二春。

比如《蠟筆小新》裏小新的媽媽美伢，不光在最近註冊了社交媒體，還推出了一系列周邊商品，主打的就是年輕的家庭主婦羣體。

由於文化類似，中日年輕人都在面臨非常類似的社會問題，能搞定日本年輕市場的IP，在中國同樣也能吃得開。

而要取的第二道經，就是打通IP商業化

Chiikawa的爆款潛力被髮掘後，日本的商業社會迅速跟進，將其打造成了一個國民級別的商業現象。

迅速扶持新的爆款IP，已經成為日本商品社會的共識。

比如前幾年爆火的動漫IP《鬼滅之刃》，原作出圈之後，服飾、快餐、化妝品、手遊等領域的聯名項目都迅速跟進，IP商品規模高達450億元！

而反觀中國的爆款動漫IP，很少能受到主流商業領域同等規模的關注。

比如前幾年爆火的《哪吒之魔童降世》，聯名商品除了衞龍、信用卡和拉芳之外就寥寥無幾，論品類、廣度，都比不上同期的日韓IP。

創作者負責IP的內容，保證生命力；而商家負責IP的曝光程度，保證變現，雙方無縫合作，互相信任，才能保持一個IP能夠長紅下去。

在“恨鐵不成鋼”之前，更多的中國IP，同樣值得被看到。

有商業力量撐腰，文化才能使得上勁。

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