京東四處奔走，不如劉強東一場直播_風聞

文｜王嶄

編輯｜斯問

4月16日晚上，伴隨着“三二一，歡迎東哥數字人”的呼喊，“採銷東哥”同時現身兩個京東採銷直播間，這邊賣着大家電，那邊介紹着農副產品。

京東一號位，自帶話題的“網紅”企業家，即便以數字人身份現身直播帶貨，依舊吸引了2000萬人次進入直播間，眾多媒體和網友紛紛下場討論，曾經被不少人忽視了的京東直播，也就此闖入大眾視野。

2023年雙11開始，京東直播就頻頻刷屏。比價李佳琦，喊話拼多多、董宇輝，再到無門檻招主播，“採銷東哥”下場直播。

商業江湖一直不曾平靜，今年更是波濤洶湧。

前有雷軍下場給小米SU7打廣告，現有劉強東下場給京東直播贏排面。一號位的下場，是最好的宣傳營銷方式，也暗暗透露着更多可以解讀的信息。

有人解讀，“趕了個晚集”的京東直播終於補票上車，也有了直播間的“頭號人物”。

但動作僵硬重複，幾乎不和網友互動的數字人，還難在直播這門“信任生意”中博得觀眾的青睞，直播間一口一個“兄弟”的東哥，也被網友調侃“全是技巧毫無感情”。

把時間線拉長。2016年，京東剛佈局直播電商，劉強東就在雙11期間開啓過直播首秀；2024年，京東剛宣佈加碼內容，採銷東哥數字人再次出場，而4月18日，就是2024京東618商家生態夥伴大會。

在這個關鍵窗口期前現身的採銷東哥，是京東加碼內容的一環，也是京東宣傳營銷618的一環，最後為的，依舊是京東的賣貨。

東哥直播，給兄弟謀福利

“好，有兄弟給我留言了。”

4月16日晚上6時17分左右，一身西裝的劉強東坐到了台前，自稱“東哥”，時不時喊兩句“兄弟”。

直播間，有觀眾疑惑：“是本人嗎？怎麼家電和超市直播間都有東哥？”

這個咋一看和劉強東毫無差異的主播，實際上是劉強東的數字分身“採銷東哥”，同時現身京東家電家居採銷、京東超市採銷兩個直播間，開啓時長四十多分鐘的直播帶貨。

劉強東上次公開露面，還是在2022年，即便這次直播間現身的是採集了動作和聲音的數字人，依舊引來不少關注。

京東官方數據顯示，採銷東哥直播不到1小時，直播間觀看量超2000萬。

湧入直播間的觀眾，一方面是好奇劉強東直播帶貨的情況，另一方面也是為了直播間的各種“福利”：直播間內，送歐洲盃決賽球票、京東超市卡，還時不時上架一分錢福利商品，抽幾個免單。

只是，一口一個“兄弟”，時不時還來一句“好，有兄弟給我留言了，給你回覆了啊”的採銷東哥，實際上並沒有和直播間的觀眾、彈幕進行互動，只是做着單向的輸出，在介紹商品時文案痕跡過重，介紹牛排時表示“草飼牛肉的脂肪含量更低，肉質精瘦，肌肉纖維也很粗獷，嚼勁十足”，商品詳情頁介紹一般的文案，在互聯網能輕鬆查到類似的。

採銷東哥的直播文案，能查找到類似的語句

直播間，觀眾發彈幕詢問能不能介紹一下其他鏈接商品，採銷東哥也毫無回應，只是按照預定順序介紹着各類大家電，各種農產品以及食品飲料。

觀看整場直播，很容易發現採銷東哥動作、表情和用詞用語都在重複，以至於直播後網友表示，“全是帶貨技巧，毫無感情痕跡”。

初次直播略顯不足，但在唯數字而論的直播江湖，採銷東哥稱得上打響了開門紅。

採銷東哥的直播間首頁和推薦商品

京東官方公眾號“京東黑板報”顯示，在京東超市採銷直播間，採銷東哥直播的40分鐘內，直播間整體訂單量破10萬，講解的13款商品訂單量環比上週日增長8倍，整場直播累計成交額超5000萬元。

東哥，不只是帶貨

這不是東哥第一次直播帶貨。

2016年，京東剛佈局直播電商之時，劉強東進行了直播首秀，在當年的11月10日聯合明星做起“12小時馬拉松明星直播秀”，直播做大盤雞和波士頓龍蝦。

這場直播累積觀看人次達到了2100萬，帶來了京東直播的初代流量。

劉強東2016年的直播首秀  圖源：京東黑板報

2024年，劉強東以數字人形式再次現身直播間。最好的營銷，就是公司的一把手親自下場，帶來的效果和流量會遠超想象，一號位的現身，也值得更深入的解讀，而不僅僅是“頭部主播”的角色。

近期頻頻在社交平台發聲的雷軍，宣傳着小米SU7，幫小米汽車在“卷”到不行的新能源汽車領域打響了名號，雷軍的抖音賬號還在近30天漲粉超405萬，“逼”得多位車企大佬下場直播。

賣車是表面，用新能源汽車給小米講下一個更好的商業故事，才是雷軍擁抱小米SU7車主的最終目的。

東哥的直播帶貨，顯然也不是簡單的直播帶貨。

從2023年起，京東一直在直播電商上發力，也一直加碼平台內的內容生態建設。

2023年618前，京東就曾推出新的政策招募內容主播，吸引大批主播和MCN機構入駐。

隨後，2023年“雙11”期間，京東採銷直播間因為喊話李佳琦爆火出圈，超1.4億消費者進入採銷直播間，超市採銷首場直播就破千萬。

京東採銷直播間，隔空喊話李佳琦

2024年，京東採銷直播間更是連着喊話拼多多“比價”，喊話董宇輝入駐，隨後表示無GMV門檻招募主播。內容方面，京東在3月推出了新的“逛—圖文”渠道，做起了短圖文，又在4月10日宣佈花費20億元（10億現金和10億流量扶持）加碼京東平台的內容生態。

結合京東近期的各種操作，其實更像是在釋放一個信號：2024年，京東會加碼直播電商，加快內容生態的建設。

在互聯網流量見頂的今天，電商大盤增速放緩，直播電商卻在快速增長。而有着流量焦慮的平台們，也在不斷思考如何吸引消費者進入平台購物，或者説，如何讓消費者更多地停留在平台內。

作為電商三巨頭“貓狗拼”中的一員，京東的直播電商壓力和流量壓力格外大。

一方面，淘寶、抖音都早早打造出了自己的直播電商陣地，還拿出了各自的頭部主播，直播電商生態已經成熟。京東的直播雖然“起了個大早”，卻“趕了個晚集”。

國盛證券報告曾提到，“2020-2021年MCN機構直播平台帶貨選擇”數據顯示，在2021年選擇京東的MCN機構只有4%。在2023年幫助京東打響直播電商的羅永浩，其“交個朋友”的賬號也在2024年停播：雙方的合作或許已經到期。

京東上的交個朋友，在2024年停播

另一方面，京東從2022年第四季度開始不再更新月活躍用户相關數據，而根據QuestMobile發佈的《2023年雙十一洞察報告》數據可知，2023年“雙11”期間，手機淘寶的日活最高達到5.32億，隨後是拼多多最高3.98億的日活，京東的日活最高只有2.12億。

用“採銷東哥”加碼直播電商緩解增長壓力，加碼內容生態吸引和留住流量，是京東當下解決問題的方法，也是不得不做的選擇。

京東內容化，路漫漫

採銷東哥，能成為京東的頭部主播嗎？

答案可能是否定的。

雖然京東官方表示，採銷東哥將陸續加入京東各品類採銷直播間，但不能互動，無法給觀眾真人一般反饋的數字人，在直播帶貨這門“信任生意”中不佔優勢。

雷軍宣佈4月18日在抖音直播

雷軍帶着“Are you ok”“雷布斯”和“親民”的標籤親自下場玩梗，才能獲得眾多好評。李佳琦，小楊哥和辛巴，眾多頭部主播，也或多或少有着鮮明的個人標籤和特色，才能獲得觀眾的認同感。

數字人東哥，嘴上喊着“兄弟”，卻難展現出真人情緒，更多是一個介紹商品的“機器”，還不能成為“頭部主播”。

但採銷東哥出現的時間節點，頗為巧妙。

一方面，小楊哥和辛巴，抖音和快手平台的兩大頭部主播都放話將減少直播帶貨場次。頭部主播逐漸隱居幕後，京東和劉強東，正好能搶奪這部分分散外溢的流量。

另一方面，採銷東哥直播後的兩天，也就是4月18日，京東將舉辦2024京東618商家生態夥伴大會。《虎嗅》3月7日的報道中，曾提及有京東內部人士透露，2024年618已經被京東視為一個關鍵窗口期，相應的資源已經從一季度開始向618集中。

京東618商家生態夥伴大會，在4月18日舉辦

採銷東哥的“開門紅”，就是京東在618大促前夕最好的宣傳，為的也是最後的賣貨。

之前就佈局數字人虛擬主播的京東言犀，靠着採銷東哥也吸引了不少商家關注，或許也能成為京東直播電商的助力，促成商家採用低成本的數字人佈局京東直播電商。一號位劉強東用數字人下場直播，也讓更多人看到了京東做直播和內容生態的決心。採銷東哥現在做的，更多是讓更多商家和MCN機構進入京東，將京東的內容化從0帶到1。

2023年，京東就推廣過言犀數字人主播

從這個角度來看，喊話董宇輝，招主播，都比不過一次東哥直播帶貨。

採銷東哥，給京東直播電商和內容生態打了一針強心針，也能讓京東內容化實現突破，但京東的直播電商和內容化道路，還很漫長。

在2023年“雙11”期間引發諸多關注的採銷直播間，日常直播流量並不穩定：根據多個採銷直播間主頁賬號數據可以發現，日常直播場觀人次很少達到百萬，部分直播場館人次甚至不足十萬。

京東的採銷直播間，流量並不穩定。

《界面新聞》報道中曾提及，在京東採銷直播間中，像華為Mate 60這樣的大熱門單品，一場直播可做到30萬到50萬人同時在線觀看，賣出數千台，而像一些小品類或冷門產品則遠遠達不到該數值。

採銷東哥的成功，有劉強東的流量，也有觀眾的好奇心。而除去這兩點，其他普通數字人在直播帶貨領域的表現如何呢？

曾經抖音上的數字人主播

2023年，我們就曾在《299元一套，24小時無休，AI主播捲進直播間》中提及，數字主播的應用已經出現在了多個本地生活直播間中，運營成本低，但帶貨GMV數額並不算高，更多是對日常直播做一個“補充”作用，做着簡單的貨架式銷售，很難調動消費者的情緒，讓他們下單。

京東的數字人直播和採銷東哥，現在也只能看作是京東貨架式電商的一個補充，起到的作用也有限。

京東直播，或許已經藉助這採銷直播間和“東哥”成功“補票”，重新登上直播電商這班車，但想要趕上其他直播電商玩家，京東還需要加速去補全平台內的直播生態。