新貴陷阱｜追覓、徠芬們的「SKG警示錄」_風聞

文｜楊舒芳

原創｜科技考拉

「新消費」在今年成了一個極度危險的標籤。鍾薛高等曾經撬動了大量關注和資本的品牌，猝然走向了故事的結尾。

事實上，除了餐飲和快消外，很多生活方式類的新品牌，都發跡於類似的路徑。一個共同特點是，新品牌們人均流量操盤大師，左手流量，攻佔社交媒體，右手銷量，把催化效應拉到滿格。

比如，生活小家電品類。SKG、追覓、徠芬們在過去幾年節奏飛快，在5-8年的時間裏，爭分奪秒的想要走完倍輕鬆、科沃斯和戴森二三十年的路程。

流量爆炸的時代，只有直播間爆款，沒有深藏不露的掃地僧。

但，下一步呢？

新貴裏的流量大師

2016年，廣東順德的小家電廠商SKG找到一家諮詢公司，想要調整企業戰略。很快，SKG轉型當時正處風口的大健康領域，後來生產出了第一款穿戴式便攜頸椎按摩儀。

2017年，清華畢業的俞浩成立追覓科技，並在小米生態鏈中拿到了一部分吸塵器的代工訂單。據説，徠芬的創始人葉洪新，也是在這一年帶領團隊掌握了高速電機的技術。

2019年，徠芬科技在東莞註冊成立，SKG將總部從順德搬到了深圳，賬上資金一度告急的追覓，則拿到了俞浩的師兄周亞輝通過崑崙萬維旗下公司打來的5000萬元B輪投資。

命運的齒輪開始轉動。

三家起勢時間相近的公司，在擴張路徑的選擇上，各自採取了不同的落地戰術，歸根結底卻是同樣的戰略，那就是花大價錢搞流量。

SKG最初走的是傳統的搞流量方式，但營銷起來足夠大手筆。

覆盤SKG的歷任代言人，你會看到一個不同階段的頂流名單——楊洋、王一博、張凌赫；在綜藝投放上，SKG同樣走的是頂流路線，不完全統計的節目贊助包括《這！就是街舞3》《乘風破浪的姐姐》《中國新説唱2020》等。

根據SKG母公司未來穿戴健康科技股份有限公司2023年向深交所提交的招股書，2020年—2022年，公司的營收分別為9.91億元、10.60億元和9.05億元，其中銷售費用高達為2.10億元、2.15億元和1.65億元，同期的研發費用則僅為4714.1萬元、7472.6萬元、9785.8萬元。

從小米生態鏈到決定做自有品牌，追覓賭了一把大的。

2020年，俞浩在追覓內部會議上喊出「3年100億營收」的口號。此時，科沃斯已經做了19年吸塵器和14年掃地機器人。

追覓選擇的主戰場是抖音。通過大量撒網的達人合作、信息流投放、直播帶貨，一邊建立用户心智，一邊拉動銷量。

一個有趣的現象是，大多數品牌在抖音的投放，都會匹配相應垂類的博主，比如彩妝護膚品牌一般都在與美妝博主合作。但有一些品牌，你幾乎可以在所有賽道的博主視頻裏看到。

有朋友總結了符合這個條件的三大類目——得物、轉轉、洗地機和吸塵器。不論你在看的是美妝、寵物、情侶還是母嬰博主的視頻，都有可能猝不及防的看到這幾類廣子。追覓是其中的主力投放品牌之一。

當然，追覓並不只在抖音撒幣，傳統思路上追覓也很捨得花錢。2021年10月，追覓科技獲得36億元C輪融資。當月，追覓就簽約了德國足球俱樂部多特蒙德和代言人蘇炳添，次年又簽約了張若昀。

工程師紅利加上毫不手軟的推廣投入，追覓迅速衝了出來。從2019年到2023年，追覓年複合增長率超過100%。

徠芬的故事，則離不開一個關鍵詞，「戴森平替」。

很多小家電廠商想成為戴森的平替，就像很多運動服飾品牌想要成為Lululemon的平替一樣。但徠芬第一個成功了。第一批吃徠芬螃蟹的人，是觀望戴森卻在價格前猶豫的消費者。

這背後，離不開徠芬反覆講述給用户的故事。

36氪的報道中提到，2021年，徠芬把葉洪新在第一場產品發佈會的內容剪成切片廣告，大量投放到抖音和B站，僅在信息流投放一項上，當時就花了上千萬元，而2021年徠芬的GMV只有1億元。

從2021年底到2022年初，徠芬在B站有多條廣告視頻獲得上百萬次播放。2022年，徠芬搭建起50人的內容團隊，向B站、抖音、知乎、小紅書等平台輸出。葉洪新曾有這樣一個表述，「我們的內容創作者就是銷售員」。

公開數據顯示，截至2023年6月，徠芬系列產品全球出貨量已超過500萬台；2023年1—9月，徠芬營收總額達20億。

和追覓一樣，徠芬也進行了大量博主投放，甚至在這個過程中觸發了一些故事。比如，徠芬與博主「是書謠呀」的法律糾紛，算是品牌方與抖音博主的糾紛裏非常出圈的案例了。

高舉高打，壓縮時間，極速前進，是幾大新貴的標配路徑。

關鍵的“銷售費用率’

這種用流量沖銷量的戰略打法，到底有多燒錢呢？

除了SKG在招股書中展示的歷年銷售費用，我們還可以從SKG的競品、已經上市的倍輕鬆身上來窺得一二。

2023年，倍輕鬆開始加大在抖音渠道的投入，某種程度上可以理解為類似複製追覓和徠芬的增長思路。根據倍輕鬆的財報，2023Q1到Q3，主營業務收入同比增長45.10%，但同時銷售費用率高達54.78%，這個數字可以説頗為驚人了。申銀萬國、國信證券等機構也在相關研報中預警了這一風險。

如果把視角放到更大的空間裏，前幾年大火的彩妝品牌完美日記，其母公司逸仙電商的財報數據也可以提供一些參考。

畢竟，要論起社交媒體投放和靠流量帶銷量，完美日記絕對是最早過河的一批品牌。2020年上市時，逸仙電商的營收比2年前翻了接近9倍，一度被視為國內新品牌的增長神話。

逸仙電商2023年財報顯示，全年營收34.1億元，同比下滑7.9%。全年研發費用1.1億元，研發費用率3.3%，營銷費用22.31億元，銷售費用率為65.4%。

儘管仍然維持了較高的銷售費用率，但和2021年相比，逸仙電商2023年的營收幾乎腰斬。事實上，從2022年開始，逸仙電商的營收就已經大幅下滑，轉型護膚業務也未能彌補完美日記彩妝業務頹勢給公司帶來的巨大影響。

這就是過於倚重流量和營銷的風險。一旦重金投入的流量不能繼續有效變現，昔日神話就會一朝破滅。

類似的問題，在家電行業同樣存在。國泰君安在去年9月的一篇分析報告中，把流量費用稱作是家電品牌廠的「囚徒困境」來源。

科沃斯近幾年的財報也在驗證這個問題。

從2020年—2023年前三季度，科沃斯的銷售費用分別為15.61億元、32.37億元、46.23億元、34.16億元，同期的營業收入為72.34億元、130.84億元、153.25億元 和105.32億元。儘管銷售費用一直快速增長，營收增速卻從2022年開始大幅下滑，導致對應的銷售費用率一路走高，分別為21.58%、24.74%、30%和32.4%。

這也使得科沃斯的利潤表現比較糟糕，甚至到了盈虧邊緣上。根據財報及Q4業績預告，2023年前三季度的歸母淨利潤為6.04億元，同比下滑46.21%，Q4預計實現歸母淨利潤-0.04億元—0.8億元，同比下滑86.8%至100.6%。你看，科沃斯這樣的老牌龍頭，都扛不住了。

銷售費用率這個指標，變得越來越關鍵了。

國泰君安的觀點是，在行業弱復甦過程中，企業普遍會選擇加大費用投放，以期獲得市佔率提升。最終結果便是，行業整體費用投入加大，但費用提升速度明顯高於收入增長，從而導致“增收不增利”的結局出現。其中，投放策略激進的清潔電器行業就是典型案例。

即使是精於抖音流量的追覓，似乎也不能保證完美避坑。雷鋒網2023年5月的文章《追覓「狂飆」：激進內卷、價格混亂、管理失序》中提到，追覓的投放很粗暴，轉化效果並不好。以抖音為例，追覓投放的ROI只有2甚至更低，而行業平均水準是需要達到4才能實現成本平衡。

誰是下一個SKG？

今年3月，Bloomberg報道稱，智能清潔品牌追覓科技計劃今年上市，隨後追覓官方回應稱“此為不實信息”。但網絡流傳的一張BOSS直聘截圖頁面顯示，追覓科技的招聘經理曾發佈過「審計經理/高級經理（財務 IPO方向）」的職位信息，該職位的狀態顯示為已關閉。

三家新貴中，最早闖關IPO的SKG已經宣告失敗。

從遞表至終止上市，總歷時超過一年，SKG母公司未來穿戴更新招股書4次。深交所在問詢函中，提出的質疑包括研發能力和創新性、公司成長性及未來業績增長的可持續性。

SKG的後續數據實際已經證明，深交所的問詢和質疑正中靶心。

國聯證券的研報顯示，今年1—2月，SKG在天貓、京東、抖音的銷量同比分別下滑11%、40%、64%，三平台合計銷量同比下滑36%。國泰君安的研報則顯示，2023年1—5月、 7—8月，各按摩品牌間銷量分化明顯，其中SKG承壓。

這是SKG的故事走向。

2023年，俞浩曾向媒體立下三年「三個第一」的flag——追覓科技2023年做到行業技術第一，2024年做到行業市佔率第一，2025年做到行業利潤第一。但從第三方數據來看，俞浩今年的目標並不容易實現。

根據奧維雲網3月的數據，本月掃地機器人線上市場零售銷量前四名分別是科沃斯、石頭、小米、追覓、雲鯨，份額分別為26.%、18.2%、12.6%、12.3%、11.9%；本年累計零售量份額追覓則弱於雲鯨，排名第五。洗地機本月線上市場零售銷量前三分別是添可、追覓、美的，份額分別為42%、17.3%、8.4%；本年累計零售量前三同上，份額分別為41.6%、15.8%、9.7%。

儘管追覓維持了不錯的增長，但在市場份額的絕對值上，距離石頭、科沃斯及添可等競爭對手的先發優勢，仍然差距不小。

接下來，追覓要面對的挑戰很多。

一直以來，追覓的標籤是極客光環、工程師紅利等。但隨着基站普及、上下水和自清潔等能力標配化，不可避免的，清潔電器行業會逐步進入微創新階段，更多去卷一些用户體驗上的細節。

GfK中怡康的報告顯示，洗地機的新品生命週期不足兩年，2023年截至9月，電商的新上型號數量已達到251個。這種網友吐槽的「擠牙膏」式升級背後，是耐用品和迭代速度之間的矛盾。

人無我有，人有我跟，廠商之間都在錨定和對標對方的新品。以今年初的新品發佈為例，2月1日科沃斯推出T30系列掃地機器人，2月2日追覓就發佈了X40系列和S30 Pro系列。

雷鋒網的文章中提到，「受困於產品迭代速度，追覓的項目週期非常趕。並且，不只是單個品類的迭代速度，追覓的品類擴張比以前更猛，商用清潔、機器狗、人形甚至內部還有部份造車團隊」。

這也在一定程度上誘發了品控和投訴率問題。

僅2024年前三個月，黑貓投訴就有超過300條有關追覓的投訴，其中還包括今年的新品S30掃地機器人，投訴原因分別是，買預售新品收到的機器無法清除污水，以及剛用16個小時後基地水箱開始漏水。

更重要的是，清潔電器行業展現出的趨勢，是規模增速和市場均價的「雙殺」。

GfK推總數據顯示，從2021年到2023年，內銷清潔電器的銷售額增長率分別為32%、16.5%、5.8%，漲幅持續收窄。

同時，清潔電器的市場均價也在一路下行，包括仍處於高速增長期，被視為清潔電器「全村的希望」的洗地機品類。

奧維雲網線上市場監測數據顯示，從2022年2月到2024年2月，洗地機的線上市場行業均價從2688元降至2139元，3月進一步下降至2044元。同時，3月高端品零售額佔比5.2%，同比下降10.5%。

追覓一直試圖「以技術換量」，但無法改變的趨勢是，整個行業在進入以價換量的階段。

事實上，不只是清潔電器，放眼整個小家電市場，消費者都在追求性價比。

GfK Consumer Life 2023調研結果顯示，在選購小家電時，36%的受訪者願意從知名品牌轉向更便宜的品牌。而根據《GfK全球小家電市場趨勢分析》，2017年以來入局小家電賽道的品牌數量不斷增多，新增品牌主要集中在清潔電器、個護電器和廚房小家電等高熱度板塊。

國聯證券對2024年的判斷是，小家電行業大比例依賴線上，電商平台的運營導向將明顯影響企業經營。基於對抖音加碼貨架電商的判斷，預計直播及視頻帶來的GMV增速趨緩。結合抖音貨架電商的特徵和整體消費環境，預判性價比消費仍是主流，其中創新品類受影響更大。

對追覓和徠芬這些靠激進投放而迅速佔據市場的公司們來説，這會導致一個嚴峻的問題——進入卷低價的階段後，是否要改變戰略，不再繼續投入高昂的營銷費用？

如果選擇下調，未來要如何維持營收和GMV的增長？如果繼續高投入，新的市場階段下還能否延續過去的增長速度？一旦收入增長難以跟上銷售費用的增長，出現持續的增收不增利，公司要如何應對？

要銷量還是要利潤，這是必須回答的問題。

和追覓相比，徠芬還要面臨更激烈的同質化競爭。吹風機、電動牙刷、剃鬚刀，徠芬的主要產品幾乎全部是紅海市場。

隨着無刷電機的廣泛應用，高速吹風機等產品已經不再有極其顯著的技術壁壘。比如，追覓也在生產吹風機。這也使得吹風機賽道的廠商們卷的角度更加細節，比如mini版和便攜式。

敞開的技術門檻、較短的換機週期、更快的種草拔草，這些曾經推動徠芬走上新貴道路的特質，也在不斷吸引更多的廠商和品牌。這勢必會觸發一個相互背離的趨勢——一方面，產品價格和毛利不斷下行；另一方面，品牌們需要不斷投入營銷去換取銷量和市場份額。

有趣的是，靠「戴森平替」打開市場後，葉洪新已經不再認可這個標籤。顯然，他已經意識到一個問題——平替路線是建立用户認知、打開市場的捷徑，但風險也很明確。

《甄嬛傳》裏，四大爺終其一生都在玩一個「尋找純元平替」的遊戲。他先是找到了甄嬛，後來又覺得長大後的玉嬈似乎更像純元。你看，這世上沒有唯一的平替，只有永遠的白月光，和平替甲乙丙丁。

誰會是下一個SKG？

或許，這不止是等待追覓和徠芬去求解的題面。每一個在過去幾年極速前進的品牌，都需要直面來自新的消費階段的拷問。