日本化妝品在中國賣不動了，要怪核污水？_風聞

明天，日本知名化妝品高絲，即將關閉經營14年之久的天貓店鋪。

無獨有偶，從幾家日本化妝品企業發佈的2023年財報看，在中國的業務都有不同程度的下滑。

日本化妝品，在中國為什麼賣不動了？

在我國，除了國貨外，外國品牌化妝品主要是韓系、日系、法系的天下。

這三者，你方唱罷我登場，輪流坐莊。

從海關總署提供的進口數據看，2017-2018年，韓國成為中國化妝品第一進口國；2019-2021年，日本成為中國化妝品第一進口國；2022年開始，法國一躍成為中國化妝品第一進口國。

自從2022年丟掉了第一的寶座，日本化妝品在中國市場就沒有恢復元氣。

《2023年中國化妝品年鑑》數據顯示，2023年日本化妝品銷售額同比下滑17%。

我們來看看四大日本化妝品企業2023年的經營數據。

資生堂2023年全年淨銷售額為9730億日元，同比下滑8.8%；經營利潤為281億日元，同比下降39.6%；歸母淨利潤為217億日元，同比下降36.4%。

具體到各個區域，資生堂在日本市場淨銷售額為2599億日元，同比增長10%。在中國市場的淨銷售額為2479.21億日元，同比下降4%。

資生堂各區域市場的業績情況

中國是資生堂最重要的單一市場之一，資生堂2023年全年銷售額下滑，與中國市場萎縮不無關係。

POLA ORBIS集團2023年集團營收為1733億日元，同比增長4.2%，但中國市場品牌的盈利下滑了7.5%。

花王集團雖然沒有公佈中國市場的銷售情況，但考慮到化妝品業務在亞洲市場（除日本外）的營收減少了17.9%，可以推測，中國市場的數據也不會太好看。

花王集團的財報數據

高絲集團也只公佈了亞太市場銷售數據，2023年是527億日元，同比下滑34.7%。

如果高絲在中國的銷售穩步增長，恐怕也不會於4月19日關閉天貓店鋪。

 

高絲閉店公告

這裏，正解局再提供一組觀察的數據。

每年的雙十一，既是各大化妝品品牌搶奪市場的關鍵節點，也為我們提供了觀察品牌沉浮的寶貴視角。

據“天貓大化妝品”發佈的《天貓化妝品行業預售首日品牌成績單》顯示，2023年雙十一期間，TOP20品牌中有60%為外資品牌。

讓人意外的是，TOP20品牌中沒有一家日本品牌。

天貓美妝行業預售首日品牌成績單 上下滑動即可查看

以資生堂為例，2023年雙十一預售首日GMV過億，但同比下滑了74.1%。

要知道，2021年雙十一期間，資生堂僅紅腰子精華一款產品，銷售就破億了。

日本化妝品在中國，確實有點賣不動了。

日本化妝品在中國遇冷的原因，要從化妝品的消費特點説起。

與其他產品不同，化妝品更容易受到文化、事件等因素的影響。

比如，2015年前後，《來自星星的你》《繼承者們》《太陽的後裔》等韓劇在中國盛行一時，也帶火了韓國化妝品。

2015年，韓國化妝品對華出口同比增長一倍，至10.88億美元，創下歷史新高。

新聞報道

2017-2018年，韓國更是一躍成為中國化妝品第一進口國。

對日本化妝品而言，影響其在中國銷售的最大變量，不是文化，而是核污水。

正解局觀察到，自2011年福島核泄漏事件以來，每出現一次核污水問題，都會引發一次日本化妝品的退貨潮。

2023年8月24日，日本福島第一核電站啓動核污染水排海，成為壓垮日本化妝品的一根稻草。

這也是日本化妝品在2個多月後開啓的雙十一促銷中遇冷的重要原因。

別説日本化妝品，連寶潔旗下的明星產品SK-II也受到牽連。

SK-II誕生於日本，宣稱以日本琵琶湖為唯一水質來源，受核污水影響，2023年在大中華區的銷售額下降34%。

日本核污水排海，對日本化妝品傷害之大，可見一斑。

這也不能怪消費者，化妝品用於個人護理，安全是首要考慮的因素。

日本政府一意孤行將核污水排海，必然會引發消費者的擔憂。

愛美之心人皆有之。

雖説化妝已經成為很多人每天的“必修課”，但是，化妝品並非剛需，消費者很容易找到替代產品。

日本化妝品，正在面臨歐美化妝品與中國化妝品的雙重競爭。

理解這種競爭，需要結合中國化妝品市場發生的變化。

歐睿的數據顯示，從2017年開始，中國市場高端化妝品的銷售額年均保持着23%以上的增速，預計到2025年將全面超越大眾化妝品。

中國高端護膚品市場規模預測 資料來源：前瞻產業研究院整理

中國化妝品整體向“高端”方向發展，這與全球市場的趨勢是一致的。

在高端市場，日本的化妝品品牌，暫時還無法撼動雅詩蘭黛、蘭蔻、SKII等歐美大牌的地位。

國產化妝品品牌也在搶奪日本化妝品的市場。

在“文化自信”、“中式國風”的潮流加持下，部分消費者更加註重性價比，這給了國貨品牌崛起的機會。

比如，2023年抖音美妝護膚品榜TOP20中，國貨品牌佔據半壁江山，引人注目。

2023年抖音美妝護膚品榜TOP20榜單

總結來説，日本化妝品在高端賽道上被歐美大牌壓着，在性價比上又拼不過國產品牌。

前有歐美大牌“強敵”，後有中國國貨品牌“追兵”，被夾在中間，日子確實有點不好過。

正解局注意到，雖然在中國市場遇冷，但是日本化妝品並沒有放棄中國市場，反而加碼投資。

比如高絲，雖然即將關閉天貓旗艦店，卻在其他電商平台擴大了業務。

再如資生堂，明確表示將“持續加碼在中國的投資，積極參與推動本土創新，進一步紮根中國”。

花王集團也表示將加大在中國市場的佈局，旗下SENSAI品牌於去年底在上海開設了旗艦店。

日本化妝品持續加碼的背後，是看好中國市場的強大潛力。

從全球視野看，中國已超越歐盟、日本，成為僅次於美國的第二大化妝品消費國。

從歷年數據看，2019年，中國化妝品零售額為2992億元，2023年，增長至4142億元。

除了2022年負增長外，其他年份都是正增長。

2019-2023年化妝品零售總額統計 數據來源：國家統計局

國盛證券研報預計，到2025年，僅化妝品核心消費人羣（15-59歲城鎮女性羣體）的消費規模將達6531億元，未來5年年複合增速為15.2%。

巨大的市場機遇，吸引日本化妝品企業不斷加碼。

更何況，資生堂深耕中國市場40餘年，中國已成為其最大的海外市場，當然不會輕易放棄。

上文提到的核污水問題，隨着時間推移，影響會逐步淡化，日本化妝品企業亦有信心通過公開透明的方式消除消費者的疑慮，重新贏得市場。

中國化妝品的市場很大，競爭也很激烈。

強勢如歐美大牌，在中國市場也並非無往不利。

曾經登頂第一的韓國化妝品，在中國的影響力已大不如以前，部分品牌敗走中國。

國貨品牌更是“後浪推前浪”，2023年已有11個國貨品牌傳出關停或退出市場的消息。

在正解局看來，打牌最重要的，不是不能輸，而是輸了輕易不下牌桌。

從這個角度看，日本化妝品企業加碼中國，是正確的。

關鍵是，不下牌桌的日本化妝品企業，如何重新把牌打好？

這一點，日本化妝品企業，要向自己競爭對手歐美企業學習。

與歐美企業相比，日企在中國的架構太複雜、決策路徑太長、反應太遲鈍。

總結一句話，不夠本土化。

就拿雅詩蘭黛集團來説，面對中國持續變化的電商格局，果斷加碼抖音電商平台。

在2023年雙十一期間，雅詩蘭黛集團在抖音上的淨銷售額增長超過一倍。

其中，集團旗下雅詩蘭黛品牌實現了三位數的銷售額增長，在抖音中國大陸地區高端美妝品類排名第一，其店鋪直播銷售額也位居第一。

再看歐萊雅，為了更好地滿足中國消費者，除了輸出主力產品外，還專門成立了投資公司，投資聞獻、觀夏TO SUMMER等國貨品牌。

近五年歐萊雅在中國的增速

反觀日本化妝品高絲，在中國佈局的各個品牌定位不清，給中國消費者留下了定位混亂的印象。

中國市場快速迭代，只有深度本土化，才能敏鋭響應，滿足市場的需求。

日本化妝品企業也注意到這一點。

資生堂的計劃是，進行運營改革，簡化在中國的組織結構以提高生產力和效率。同時，將品牌下沉到三線至五線城市，搶奪不斷增長的中產階層消費者。

對於未來的發展，資生堂在財報中強調“贏在中國”。

深耕中國，適應中國，才能贏在中國。

日本化妝品企業如此，所有的外資企業，亦如此。