報喜鳥疾飛：門店快速擴張，二代走向業務核心_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 王亞靜

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

過去一年，男裝品牌報喜鳥收穫了一份“喜報”。

財報顯示，2023年，公司實現營業收入52.54億元，同比增長21.8%；歸母淨利潤6.98億元，同比增長52.1%。

對報喜鳥而言，這次實現業績的狂飆意義格外不同。

首先，憑藉這份成績單，報喜鳥首次邁過50億元大關。

其次，這也扭轉了報喜鳥2022年營收利潤雙下滑的局面。於2022年，公司實現營業收入43.13億元，同比減少3.11%；歸母淨利潤4.59億元，同比減少1.20%。

（圖 / 報喜鳥財報）

**但資本市場卻並不“買單”——報喜鳥財報發佈次日起，報喜鳥股價連跌3個交易日。**Wind數據顯示，4月12日至16日，報喜鳥股價累計下跌7.15%，總市值蒸發超6億元。

在報喜鳥營收、利潤雙雙高漲之際，資本市場到底在擔憂什麼？

1、業績狂飆，哈吉斯取代報喜鳥4月11日晚間，報喜鳥發佈2023年財報。

報告期內，報喜鳥實現營收52.54億元，同比增長21.82%；歸母淨利潤6.98億元，同比增長52.11%。

（圖 / 報喜鳥財報）

這一次，貢獻業績的主力不再是自有品牌報喜鳥，而是一家來自韓國的中高端英倫休閒品牌HAZZYS（哈吉斯）。

2023年，哈吉斯實現營收17.58億元，同比增長24.12%，首次超越報喜鳥的17.30億元營收，成為企業的第一大收入來源。

（圖 / 報喜鳥財報）

只不過，哈吉斯為代理品牌，授權存在期限與要求。2021年12月，報喜鳥曾發佈公告稱，公司及全資子公司迪美瑞與韓國LF CORP.續簽了《品牌許可合同》。

按照規定，男裝、女裝有效期10年，其中先期5年，在網點數量和銷售金額符合三方約定的標準時，再續約5年；箱包有效期3年，在網點數量和銷售金額符合三方約定的標準時，再進行續約。

（圖 / 報喜鳥公告）

以此來看，2024年、2026年分別是哈吉斯箱包、服裝驗收成果之年，若因無法滿足標準要求，從而導致無法續約，勢必會給企業經營帶來不小衝擊，而這或許也是企業奮力衝刺業績的催化劑之一。

不過，即便成功續約，2031年也是雙方合作授權的到期之日（編者按：指服裝）。可以説，在報喜鳥越發依賴哈吉斯之際，雙方的合作能夠持續多久，將成為影響報喜鳥業績的一大關鍵因素。

對於報喜鳥交出的這份優異成績單，資本市場並不“買單”。Wind數據顯示，報喜鳥財報發佈次日起，報喜鳥股價連跌3個交易日。4月12日至16日，報喜鳥股價累計下跌7.15%，總市值蒸發超6億元。

這甚至超過了報喜鳥過去30個交易日裏的下跌速度。2月29日至4月12日，報喜鳥股價累計下滑6.03%。

**2、20億砸向銷售，線上“拉胯”**為了業績的增長，報喜鳥下了不少功夫。

過去這一年，報喜鳥的拓店速度明顯加快。財報顯示，2023年，報喜鳥新開門店數量260家。而在2020年至2022年，企業新開門店數量分別為201家、248家、195家。

（圖 / 報喜鳥財報（從左至右分別為2020年-2023年開店數量））

不僅如此，報喜鳥於2023年內淨增門店數量最高。

2020年至2023年，其淨增門店數量分別為-45家、43家、8家、77家。2023年，直營門店淨增47家、加盟門店新增30家。

這一系列動作帶動了直營渠道銷售的增長。財報顯示，直營渠道貢獻了20.89億元，同比增長44.05%。

（圖 / 報喜鳥財報）

不過，加盟渠道有點跟不上節奏，增幅僅為4.72%，低於企業整體營收增速。

之所以如此，或與其戰略相關。按照戰略規劃，報喜鳥會在一二線市場開設戰略店、形象店，深入三四線市場加快加盟店拓展，而一二線城市的消費能力顯然高於三四線城市。

值得注意的是，快速在線下鋪門店的報喜鳥，似乎忽略了線上渠道。2023年，報喜鳥的線上銷售為8.04億元，同比微增0.75%，在所有渠道中增速最慢，僅佔比營業收入的15.31%。

相對而言，同樣於近期發佈財報的七匹狼線上、線下更為均衡。

財報顯示，2023年，七匹狼線上銷售達到13.86億元，佔比營業收入的40.22%；線下銷售20.59億元，佔營業收入的比例為59.78%。

（圖 / 七匹狼財報）

為了推廣宣傳品牌，報喜鳥更是不遺餘力。

據悉，報喜鳥旗下包括報喜鳥、哈吉斯、寶鳥、Camicissima（愷米切）、Lafuma（樂飛葉）、東博利尼、亨利•格蘭、所羅等多個品牌。其中，報喜鳥、哈吉斯、寶鳥是營收過10億的成熟品牌。

而不少品牌都選擇了當紅明星代言。2023年財報顯示，報喜鳥品牌合作的明星包括張若昀、龐博和張雲龍；哈吉斯品牌則牽手了趙又廷、李現、陳都靈、尹坊、董潔、李純等明星。

加碼拓店、廣告宣傳等一系列活動也將報喜鳥的銷售費用推至高位。2023年，企業的銷售費用高達20.31億元，同比增長18.71%。

其中，貨櫃、裝修費1.06億元，商場費用4.73億元，廣告宣傳2.48億元。

（圖 / 報喜鳥財報）

同期，報喜鳥的研發費用不過1.09億元，僅約相當於銷售費用的5%。

（圖 / 報喜鳥財報）

放在同行業中，報喜鳥的銷售費用率也高於同行業其他上市公司。

Wind數據顯示，2023年，同行上市公司七匹狼、中國利郎的銷售費用率分別為27.29%、26.96%，而報喜鳥高達38.66%。

（圖 / Wind）

截至4月17日，同為男裝上市公司的九牧王、海瀾之家尚未公佈2023年財報，但在2023年前三季度，這兩家企業的銷售費用率分別為34.86%、18.77%。

（圖 / Wind）

無論是開店還是推廣，能否保證業績的增長都是未知數。

報喜鳥2023年財報發佈後，中信建投證券對其維持了“買入”評級，但在提示風險時指出，公司產品銷售與居民收入水平、消費習慣息息相關，隨着出行、消費的逐步復甦，公司各品牌的流水錶現直接受益，若後續消費需求不及預期，或導致公司各品牌的流水增長不及預期，影響公司營運表現。

此外，中信建投證券對公司的盈利預測基於各個品牌未來幾年門店數量不斷增長、店效逐步提升的假設，若新增門店數不及預期，則或影響公司業績表現。

3、吳志澤成控股股東，其女進入核心業務板塊客觀來看，報喜鳥身上並不缺少故事。

1990年，吳真生創辦浙江省永嘉縣報喜鳥製衣公司，並註冊了商標“報喜鳥”。1996年，浙江報喜鳥製衣有限公司、浙江奧斯特製衣有限公司和浙江納士製衣有限公司合併，組建報喜鳥集團。

因此，吳志澤、吳真生、陳章銀、吳文忠、葉慶來成為了報喜鳥品牌的五位創始人。按照招股書的説法，這五人之間並無親屬關係，也意味着報喜鳥最初並不是一個家族企業。

但走着走着，報喜鳥最終還是邁上了家族企業的路徑。2017年至2018年，吳志澤之女吳婷婷數次於二級市場增持報喜鳥股票，最終父女二人拿下了報喜鳥的控股權。

截至2023年財報披露日，公司董事長兼總經理吳志澤及其一致行動人吳婷婷、上海金紗合計持有公司總股本的38.0869%，為公司的實控人，吳志澤為公司的控股股東。

出生於1960年的吳志澤，今年已經64歲，培養接班人的事情或需提上日程。

「界面新聞·子彈財經」注意到，吳婷婷在報喜鳥的職位越來越多。2023年財報顯示，吳婷婷擔任鳳凰國際本部副總經理、人力資源總監、鳳凰銷售本部人力資源總監等職；而在2022時，她的職位只有鳳凰國際本部人力資源總監。

（圖 / 報喜鳥財報（從左至右分別為2022年、2023年財報））

官網顯示，報喜鳥下屬共有五個業務板塊，即：報喜鳥本部、鳳凰國際本部、鳳凰銷售本部、寶鳥本部和報喜鳥創投。

其中，鳳凰國際本部負責的國際品牌就包括了哈吉斯，而鳳凰銷售本部負責各品牌直營渠道、電商渠道以及代理品牌加盟渠道的拓展、運營和管理。

（圖 / 報喜鳥財報）

也就是説，報喜鳥突然大肆開店的同時，二代吳婷婷也逐漸走入了報喜鳥的核心業務板塊。

其實，在中國的家族企業裏，二代接班是一個備受關注的問題。關鍵問題在於，企業創一代開疆拓土、締造商業帝國，當二代們拿到接力棒，面對內外挑戰，又能否延續家族企業的輝煌？

在服飾界，美特斯邦威、海瀾之家、森馬服飾等企業都已先後進行了二代接班，但效果似乎不盡如人意。

例如，自2020年創始人周建平之子周立宸接班以來，海瀾之家的收入一改連續多年增長的態勢，變得起伏震盪；而美特斯邦威創始人周成建的女兒胡佳佳在接班7年多時間之後，於2024年辭去董事長職位，周成建重新迴歸。

對任何一個家族企業而言，將一個規模更大、發展更穩健的企業交予下一代手中，是降低接班風險的一項重要功課。而在這條路上，吳志澤到底能帶領報喜鳥走到哪一步，還需時間來證明。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。