被罵上熱搜，卻暴賺600億！最瘋狂產品，扯下最後遮羞布_風聞

文/金錯刀頻道

防曬衣，可快把消費者的心傷透了！

就在前幾天，浙江市場監管局發佈功能性服裝質量監督抽查通告，共計檢出4批防曬衣不合格，問題還都是關於防曬衣的最核心性能“防曬”不過關。這些劣質防曬衣中，既有白牌貼牌，也不乏代工廠品牌。

這個翻車，沒想到竟引起了不少共鳴：原來很多人苦防曬衣久矣。

這幾年，防曬衣逐漸成為全民春夏剛需，但面對五花八門的品牌白牌、從低到高差100倍的價格、好壞兩極分化的買家秀，沒有選購標準的消費者，在一次次試錯中“被迫成長”。

只要一提起防曬衣，就堪比“當代祥林嫂”吐槽現場。

有人買了防曬衣，直呼“智商税”；00後大學生買劣質防曬衣，結果渾身長紅疹，最近還登上了熱搜。

防曬衣在今年走向了一個矛盾的十字路口：一方面是直奔600億市場的需求，一方面是潮水般湧來的“智商税”聲討。

“黑紅”防曬衣的背後，誰才是罪魁禍首？

**被送上“頂流”的防曬衣，**一夜兇猛席捲全國

防曬，每年春夏永恆的流量密碼。

10年前，青島大媽還因為發明的“臉基尼”火上新聞，但如今大家已經對穿着防曬衣、戴着面罩全副武裝的年輕人習以為常。

今年春天，防曬衣比氣温更早熱起來。

中國人刻在骨子裏的防曬需求，讓防曬衣就像焊在身上的第二層皮膚，成為春夏最暢銷的單品。

社交平台上，防曬衣已經成為時尚頂流，不買要被踢出閨蜜團的那種。

在巨大熱度下，各大媒體關於防曬衣“防曬衣是下個羽絨服”，還是“收割中國女性後的一地雞毛”的討論也從未停止。

但這絲毫不影響防曬衣銷量平地起高樓：

根據《中國防曬衣行業標準白皮書》顯示，中國防曬服配市場預計2026年市場規模可達958億，其中防曬衣以超50%的市場佔比成為防曬服配市場的重要組成部分，預測2026年中國的防曬衣市場將達到554億的水平。

於是，防曬衣也毫無疑問成了品牌們勢必要拿下的戰場。

曾經，防曬衣是户外品牌競爭的主場地，如北面、迪卡儂、蕉下等。

隨後，不少按捺不住的運動品牌也入局了，李寧、安踏、阿迪達斯都已推出了防曬衣；就連賣羽絨服的波司登、鴨鴨，賣內衣的蕉內、有棵樹，都在夏天賣起了防曬衣。

更別説無數防曬垂類品牌和叫不上名字的白牌，企查查數據顯示，我國現存防曬相關企業超2400家。

這其中，蕉下獨佔26.5%市場份額，網紅和電商白牌，垂類防曬品牌，傳統户外品牌，運動品牌及常服品牌瓜分着剩下的蛋糕。

為了賣爆防曬衣，大家都拼了！

防曬衣，為何迅速淪為“全民智商税”？

和所有新的消費品類一樣，防曬衣越火爆，問題也就越多。

對於不瞭解防曬衣選購標準、也看不懂各種高大上科技概念的老百姓來説：這波防曬風潮的火爆，最先被收割的就是他們。

沒買過的人，吐槽太貴；受過騙的人，罵防曬衣品類。

這使得市面上的商家出現了兩種很矛盾的現象：

不良白牌靠三無低價和偽劣抄襲賺的盆滿缽滿，店被封了，換個馬甲重新收割；某些帶貨主播虛假宣傳，防曬焦慮和逆天數值漫天飛；反觀那些好好做產品的大品牌，卻背上了“智商税”罵名。

防曬衣進入了“價格概念內卷、劣幣驅逐良幣”的時代，也扯下了最後兩大遮羞布：

1、打着“平替”口號，做着傷害用户之事。

部分不良商家為了賺快錢，打出了29.9甚至19.9的某蕉同款、某面平替，但“一分價錢一分貨”，這句話在防曬衣上就不成立了麼？

結果就是，就算你躲過了“偽概念”，也躲不過三無產品帶來的精神和身體雙重摺磨。

有些黑作坊打着“平替”的口號，結果有人產品剛收到貨，穿了三次就開線了。

在更加混亂的白牌低價競爭中，先不説防曬效果，穿不過一個夏天成了最普遍吐槽的問題：

“洗了一次後，全是拉絲起球，完全不再敢穿”、“才穿半天，已經勾絲多處，破洞一處，什麼質量啊！”、一次性手套、一次性口罩可以理解，“一次性防曬衣”只能自認倒黴。

有位年輕媽媽在夜市上花20元錢買了一件防曬衣，結果兒子穿上不但沒防曬，還渾身起紅疹進了醫院。

究其原因，是大量防曬衣的實際纖維含量與產品標註的纖維含量不符，低劣的纖維材料，很容易造成不吸汗、不透氣，皮膚瘙癢。

2、瘋狂堆料，卻幾乎是“偽概念”

由於沒有明確標準可言，僅僅是紫外線防護係數UPF，就像通貨膨脹了一樣。

蕉下、優衣庫、波司登的防曬衣大多標註UPF50+到UPF100+，但有些廠家更猛，推出了“UPF2000+”的防曬衣，自稱“超出行業標準40倍”。

但細心一看，這根本不是國標説的那個UPF，而是UPFAV，防紫外線平均值！

當防曬效果成為一個必卷賣點之後，許多防曬衣的商品介紹上，賣點變得五花八門。

有廠家表示自己的防曬衣擁有“驅蚊”功能，其面料中融入了防蚊科技，添加驅蟲因子，可以給身體撐起隱形蚊帳，蚊蟲趨避率達到了45.5%。

一件小小的防曬衣到底用能上多少“科技與狠活”，就成了卷王們最絞盡腦汁的難題。

某直播平台上曾出現過一款“玻尿酸面膜”防曬衣，主播在賣貨時故意利用女生愛美的天性製造焦慮，宣稱產品注入762mg/kg玻尿酸，通過與皮膚接觸，人體含水量能提高36%，每天穿着，效果堪比醫美。

還有某白牌商家宣稱自己的防曬衣含有“木糖醇”的防曬面料，產品詳情頁上稱，防曬衣是由木糖醇的冰氧氣製成，膚感透氣、輕盈，穿在身上可以將體感温度降低5攝氏度。

而上述產品，大都不能提供相關國檢報告。

網紅帶三無低價產品，商家要麼減配跟進，要麼因為成本出局。

各品牌看似是在內卷黑科技，實際更像是比誰會造概念。

看着自己衣櫃裏的防曬衣，不禁讓人背後一涼，也終於發出了“靈魂拷問”：

一件小小的防曬衣，怎麼就那麼難選對？

**“價格”卷不動，**其實還有一條路可走

決定行業天花板的，從來不是卷低價、賣概念，然後暴力收割消費者，而是品質之上的性價比。

有人説，中國人只愛便宜貨，但事實卻未必如此。

2023年3月，388元以上的防曬衣同比2022年增速高達400%，其中基本都是品牌產品。

但眼前，整個防曬衣品類要想摘掉“智商税”的帽子，品牌們想要獲得更長久的發展空間，就要先解決兩大“刻板印象”：

首先，消費者不是非得買“白牌”，而是受不了“不值”。

他們怕的是，花幾百塊買防曬衣，可能只有幾十塊花在了“防曬”上面，剩下買的都是玻尿酸、木糖醇之類的智商税，而不是實打實的好面料、好科技、好版型、好體驗。

干擾因素太多，選擇成本太高，買十件也買不到一件合適的，那乾脆還是買個29.9，搏一搏單車變摩托。

想購買的人，也會因為各種原因敬而遠之。

第二，消費者不是不愛“品牌”，而是忍不了“忽悠”。

和衝鋒衣、羽絨服等成熟品類不同，防曬衣本身還有個不太成熟之處，也成了一直被詬病“智商税”的根源：在過去一直都沒有統一的標準、公開的數值，消費者只能靠帶貨主播、賣貨商家的營銷概念“開盲盒”。

這也一度讓白牌鑽了空子，導致防曬衣的迷惑性實在太大。

很多人的錢花在了被防曬焦慮、容貌焦慮“忽悠”，怒衝UPF2000+，結果透氣、涼感、克重、耐洗這些功能差的一塌糊塗，上身舒適度一言難盡。

因此，防曬衣“智商税”的背後，本質上意味着消費者對待防曬衣的痛點，不是貴不貴，而是值不值得。

實際上，和所有功能性服飾一樣，把防曬衣做好也是個技術活。

就像網上很多買X鳥平替的人，穿了幾次發現“假鳥不如雞”，一件好防曬衣的背後也需要科技、面料、版型的長期投入，才能具備兼顧功能與舒適的穿着體驗。

這個邏輯，和快時尚賣款式完全不同。

如果消費者抱着買平替ZARA的心態去買防曬衣，只比樣子價格，不看標準數值，或者被防曬焦慮洗腦，只看防曬不看其他，那大呼上當是必然的事。

因此，除了卷價格、卷概念，防曬衣商家們其實還有一條路可以走——那就是給消費者提供清晰透明的評判依據，幫助他們區別什麼是智商税，什麼值得買。

從去年天貓户外推出“防曬衣標準六邊形”，到今年防曬衣第一品牌蕉下率先公佈自己做產品的六維標準及數值參數，背後的初衷便基於此。

如今，消費者越來越看重品牌的坦誠，如果市面上所有好好做產品的品牌，都擰成一股繩，把公佈標準和數值捲成行業標配，自然能加速防曬衣行業的規範化。

只有降低消費者選擇的試錯成本，才能提高他們對品類的信任值。

結 語：

對於防曬衣這個還很年輕的品類來説，過去商家想鑽空子賺錢並不是什麼難事，抄版型、壓成本、賣低價、炒概念一條龍。

但要讓消費者重拾對這個品類的信任，甚至把防曬衣當成“春夏羽絨服”，需要整個行業的努力，為“好防曬衣”建立衡量標準：除了合格的防曬能力，也要滿足消費者對透氣、涼感、輕薄、耐洗的多重需求；不僅有評判維度，更要有可量化數值。

天貓、蕉下等站出來公佈品類標準，sinsin、Ohsunny等防曬垂類品牌也開始在詳情頁呈現相關內容，但這還遠遠不夠。

只有越來越多的防曬衣品牌敢於集體發聲，公開標準數值、維護品類秩序，消費者才能主動淘汰不良商家，整個行業才能為自己正名。

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@The End

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