23年四季度護膚線上市場洞察_風聞

以下數據均來自久謙中台數據庫

**據久謙中台數據顯示，2023年第四季度，美妝個護行業呈現弱復甦態勢，線上銷售額同比增長3%。**其中，個護用具和個護清潔品類表現亮眼，銷售額分別同比增長35%和6%，主要得益於其消耗品屬性和雙十一大促的拉動。

然而，輕醫美和精簡護膚的興起，一定程度上影響了護膚品類的銷售，導致其在2023年第四季度銷售額同比下降4%。

唇部護理成潛力新藍海

在護膚行業中，面部護理一直是主要的消費市場，在2023年第四季度的市場份額超過80%。

值得關注的是，消費者對唇部問題的關注度日益提高，“唇部”+“抗衰"有望成為"潛力新藍海”。**據久謙中台數據顯示，**唇部護理品類在2023年第四季度線上銷售額同比增長10%。

剛需品類面部精華與乳液麪霜逆勢****增長

作為護膚的剛需品類，面部精華和乳液麪霜展現出較強的抗週期屬性，在2023年第四季度實現逆勢增長，線上銷售額分別同比增長2%和8%。

這兩個品類不僅滿足了消費者對滋潤保濕的基礎需求，還不斷演進出複合其他細分功效的產品。其中，主打重組膠原蛋白成分、具備生物護膚功能的產品成為新的熱點。

護膚市場競爭加劇，國產品牌崛起勢頭強勁

護膚市場競爭持續激烈，行業集中度有所下降，2023年第四季度CR10為27.4%，較2022年第四季度的30.5%下降了3.1個百分點。

整體而言，國產品牌的增勢優於海外品牌。在2023年第四季度護膚品類市佔率前三十的品牌中，有16個品牌的市場份額佔比實現增長，其中國產品牌佔據11席。

珀萊雅品牌力沉澱，坐穩頭把交椅

國產品牌珀萊雅憑藉大單品戰略取得了不錯的成績。珀萊雅聚焦紅寶石、雙抗、源力三大核心單品系列，打造明星產品，集中資源進行營銷推廣，提高品牌認知度。

作為國內最早將抗衰作為品牌戰略的護膚品牌之一，珀萊雅多年來堅持"抗初老"這一品牌主張，圍繞抗氧化、抗糖化、抗衰老三大抗衰領域持續研發創新。在產品創新上，珀萊雅持續發力，年末推出"能量精華"新品，主打"細胞線粒體差異化抗衰"概念，彰顯研發實力，受到市場歡迎。

得益於以上策略，2023年第四季度珀萊雅線上銷售額位居行業第一，品牌影響力持續提升，展現出強勁的發展勢頭。

韓束"短劇+直播"玩轉營銷閉環

國產品牌韓束專注於TIRACLE-雙菌發酵、環肽等核心成分和技術，聚焦"蠻腰線"打造主推產品。10月，韓束與熱門短劇《所有女生的offer3》合作，熱賣白蠻腰、紅蠻腰繫列。

此外，韓束多次與達人姜十七合作，2023年共合作了五部短劇。劇情土嗨，精準撓中觀眾癢點，並在短劇中巧妙植入韓束"紅蠻腰"系列產品的軟廣。這一系列短劇獲得超過50億的播放量，為韓束直播間引流。韓束藉此完成了"定製短劇+品牌自播+達播"的組合營銷閉環。2023年第四季度，韓束線上銷售額排名第七，在頭部前十品牌中市場份額增長最快。