車企一把手，紛紛走進直播間_風聞

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2024-04-19

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 李木木

汽車行業忽然掀起“驚濤駭浪”的直播熱潮。

前有蔚來汽車CEO李斌直播測試150度電池包續航，一口氣開了1000公里，後有“保定車神”長城汽車董事長魏建軍直播測試長城汽車最新一代智駕系統 Coffee Pilot Ultra。

據伯虎財經不完全統計，近期親自下場直播的車企一把手還有奇瑞汽車董事長尹同躍、極越汽車CEO夏一平與百度CEO李彥宏、360創始人周鴻禕與哪吒汽車CEO張勇，吉利控股集團董事長李書福與東方甄選董事長俞敏洪等大佬等。

一號位紛紛親自下場直播，首要原因當然是來自小米和華為的衝擊。小米不用説，用一場全網參與的發佈會給友商們上了一課。華為雖然不賣車，但也會為智選模式下的問界和智界辦發佈會。在這兩家國民品牌海嘯般的聲量下，友商們的動作被埋在了洶湧的海水之下。

當然，更深層的原因還是新能源汽車的競爭更加激烈了。不止一家車企的掌門人表態，淘汰賽已經開始。即便是特斯拉也無法避免下滑的窘境。日前特斯拉宣佈了全球裁員10%的消息，而在二級市場，今年一季度特斯拉累計跌幅高達29%。

如何與消費者建立更緊密的聯繫，培育消費心智是每個車企都需要去努力解決的問題。不過直播真的能成為車企營銷的新常態嗎？一些傳統車企能否藉此成功轉型，與新時代消費者建立更緊密的聯繫？

01 流量誘惑下“新戰場”

不得不提的是，過去車企們一把手往往比較沉穩內斂，不輕易出現在一線。車企們的營銷方式也較為單一和封閉。

2023年，哪吒汽車銷量出現下滑，公司內部將原因歸結為營銷不力，並因此免去了營銷部門負責人的職務。

CEO張勇在微博上感慨“營銷系統對不起研發團隊的努力”，並決定親自抓營銷工作。這時，也開啓車企的掌門人必須親力親為地參與營銷活動的“新紀元”。

一方面，隨着小米和華為的進場，營銷的規則變了。相對於汽車而言，手機的單價更低，覆蓋人羣更廣，小米這種級別的手機廠商每季度就要出貨幾千萬台手機。這也意味着小米擁有者比車企們更廣的覆蓋度。

自小米SU7上市以來，其在車圈掀起的熱潮可謂前所未有。短短几分鐘內訂單量便突破萬輛，24小時內大定訂單接近9萬輛的驚人數據。

3月28日，小米SU7盛大發布之際，雷軍的微博直播吸引了高達500萬人的熱切關注，而在抖音直播頁面更是收穫了560萬人的點贊支持。當發佈會進行到100分鐘，價格揭曉的那一刻，微博直播的觀看人數瞬間飆升至3700萬人，抖音平台達到了440萬人的觀看量，而在微信端，同樣有3000萬人在關注單就這三場直播的成績而言，雷軍和小米汽車所展現出的“直播力”已然到了“駭人聽聞”的地步。今天下午，雷軍還開啓了抖音直播並連麥魏建軍，直播間還未開啓就有超十萬人湧入。

另一方面，在產業政策的引導和國內廠商自身努力的雙重作用下，今年4月1日到14日，新能源零售滲透率已經超過了50%，這意味着電車除了自身的增長，也搶奪了大量原本屬於油車的份額。由於電車在電動化、智能化層面的重新定義，誰能率先在營銷層面覆蓋儘可能廣的用户，就能在新領域迅速建立品牌認知。

最典型的比如華為。現在智駕已經成為了華為智選模式品牌問界的專屬標籤。而投入智能駕駛技術超過十年，並且孵化獨立自動駕駛公司毫末智行的長城則被網友建議“直接買華為的技術”。

也因此，無論是傳統車企還是新勢力們，都需要創始人下場，去站住品牌影響力和認知。

4月15日，長城汽車董事長魏建軍親自測試並直播了長城汽車全場景NOA功能。這位60歲的行業巨頭表示：這是他的第一次智駕直播，“心情很激動”。

在此前一天，62歲的奇瑞控股集團董事長尹同躍也坐上了星途星紀元ET，開啓了直播試水。他笑着坦言，自己要用一些新的互聯網思維，這是自己第一次用互聯網思維來推廣產品。

“向餘承東學習，向雷軍學習”。

這場直播不僅展示了星途星紀元ET的高階智駕能力，更體現了尹同躍對新能源市場的雄心壯志。他明確提出，奇瑞的目標是在年中回到新能源前三，年底成為行業第二位。這場直播同樣吸引了百萬網友的圍觀。

在他們之前，一些新老玩家更早的踏入了直播的河流。

3月14日，蔚來汽車CEO李斌就在其個人賬號上進行了直播首秀，吸引了超過千萬觀眾的觀看。此後，360創始人周鴻禕也與哪吒汽車CEO張勇同框直播，雖然過程中周鴻禕對張勇進行了一番“數落”，但也展示了兩位企業家的真實性格和互動。

3月末，吉利控股集團董事長李書福也加入了直播大軍。他與東方甄選董事長俞敏洪一同在吉利超級工廠的銀河E8上進行了直播，展示了吉利的最新技術和產品。這些車企巨頭的直播不同於一般主播對車輛細節的推銷，他們更多的是在直播中拋出企業的戰略規劃、發展方向以及市場佈局。

在一把手光環的影響下，直播都取得了不錯的效果。魏建軍的直播吸引了超過400萬人實時在線觀看，直播結束後觀看人數更是超過了1000萬。尹同躍長達4個小時的直播也同樣吸引了百萬網友的關注。

02 “接地氣”的方法論

在過去的三月，同行們過的普遍不太好。在行業大打價格戰的情況下，比亞迪成為了最大的贏家，銷量再度突破30萬輛。與之對比的是埃安銷量下滑，理想交付不及預期。

值得一提的是理想。原本外界對於理想的預期是6萬輛，但是理想的3月最終交付是28984輛。問題出在新車型理想MEGA上。

原本作為營收率先突破千億的優等生，理想汽車一直給人的印象是優秀的產品能力、組織能力。但由於理想汽車對於理想MEGA過於自信，在設計上足夠大但，在產品定義上又堅持的一直以來的家庭元素，忽略了MPV車型應該有的豪華，導致其在上市之後，並沒有收穫想想中的訂單。

在這個產品瘋狂迭代的時代，僅2023年一年，中國汽車市場就有788款新車上市，消費者面臨的選擇實在太多了。在純電MPV這個賽道，就有小鵬X9、極氪009、魏牌高山、嵐圖等多個競爭對手。

同時新車節奏也會影響到其他車型。李想在內部覆盤時就表示，理想MEGA節奏的混亂也讓銷售團隊大幅減少了服務L車型用户的時間和精力。

這也在一定程度上印證了極氪CEO安聰慧的觀點：2024對於車企而言，沒有任何犯錯的餘地，任何錯誤都可能導致無法挽回的結果。

營銷也只是整個鏈路中的一環，車企們真正需要建立的，還是從上游的研發、產品定義、交付能力到下游的營銷、銷售的整體能力。

車企BOSS們意識到營銷的重要性，湧入直播間，與消費者進行互動，談論產品，還分享市場趨勢、企業戰略以及行業內的洞見和思考，的確能提升了直播的專業性和權威性，進一步拉近了車企與消費者之間的距離，但這些都需要精心策劃和準備。

例如，在3月29日的一場直播中，上汽通用五菱品牌事業部副總經理周鈃，與騰勢汽車銷售事業部總經理趙長江等大佬連麥。

趙長江還向大家請教自己在騰勢N7的發佈會上應該講什麼。

經過對小米發佈會的研究，周鈃向趙長江分享了自己總結的一套公式：

第一，總結造車艱難；

第二，雖然艱難，但我們很努力；

第三，回顧技術投入；

第四，講述產品細節以及自家產品的優勢；

第五，分析競品的長板與價格，並讓觀眾猜自家新車價格；

第六，公佈價格。

在直播間，趙長江已然認真做起了筆記。

同時，智己汽車在智己L6的上市發佈會上試圖對標小米SU7，但效果並不盡如人意。儘管智己CEO劉濤在發佈會上回顧了造車的艱辛，並感慨員工為了造車所做出的犧牲，但這種講述並沒有引發汽車圈人的共情，反而引發了不少吐槽。

可以見得，直播營銷需要精心策劃和準備，不能盲目跟風或對標其他品牌，流量的積累只是品牌建設的一部分，真正的成功還需要依賴於技術、價格、產品質量等多方面的綜合實力。