特步“買腳”風波，扯下了國內跑鞋品牌的遮羞布_風聞

作者 | 黎思林

主編 | 蘇淮   

前有“黑人抬棺”走紅B站（09626.HK），後有“特步買腳”火遍全網。

4月14日， 在2024年北京半程馬拉松比賽的衝刺階段，由國內頭部體育運動品牌特步（01368.HK）簽約的著名馬拉松選手何傑，疑似在三名非洲選手“保送”下獲得冠軍，場面頗為輕喜劇，也引發軒然大波。

賽後，特步官方並未發佈公告回應此事，不過微博（09898.HK）已經撤下了4月14日何傑獲獎的視頻，僅保留其參加北京半馬的預告視頻。賽事舉辦方北京半馬組委會則成立調查組介入事件。

圖片來源：特步跑步官方微博

有意思的是，在這場鬧劇中，改名為“中喬體育”的喬丹體育簽約的馬拉松選手賈俄仁加，曾兩次報名北京半馬，均遭拒絕。第一次是因為未中籤，第二次則是他屬於競品品牌簽約的選手。

特步此次花錢“買腳”風波，並沒有如早前李寧（02331.HK）的“日本軍裝事件”那樣直接塌房，也沒有像“花西子眉筆事件”那樣讓潑天的流量出現在其他品牌直播間，整個跑鞋行業甚至毫無波瀾。

只是，特步這一次不能“保送”自己當冠軍了，甚至有可能將其在專業賽道積累的口碑毀掉。同時，這個鞋服巨頭還得小心，自傢俬域裏的200多萬特跑族會員，是否會因此“反水”。

01

北京半馬事件對特步銷售影響甚小

都説資本市場最為敏感，2024北京半程馬拉松風波第二天，特步國際的股價跌幅超4%。隨後在4月17日，特步董事長丁水波下場挽尊，投資647.8萬港元增持股份至49.23%，增強投資者的信心。但是從終端的銷售情況以及輿論熱度來看，目前似乎並沒有多大影響。

特步的各大平台仍然在正常直播賣貨。在淘寶平台4月16日至17日推出的“户外野出範”運動鞋服總榜上，特步位居第四。在小紅書平台上，關於特步北京半馬事件的帖子屈指可數。與此同時，該事件雖然在微博上有討論熱度，但是並沒有登上熱搜榜。即使是在專注跑圈社羣的悦跑圈APP上，關於該事件的討論熱度也幾乎沒有，更多人分享的是自己參賽的過程。

為此，源媒匯詢問了專注跑鞋的B站博主“奔跑的濤醬”。他表示，“在跑圈裏面這個（指特步‘買腳’風波）肯定是有負面影響的，但是影響有多大目前還不清楚。畢竟這個事情會不會持續發酵還不一定。”

談及特步目前的銷售並未受到多少波及這一點，“奔跑的濤醬”從專業的角度進行了解釋：“特步的跑鞋從跑鞋素質來説，肯定是國內第一梯隊的水平，説是國內第一都不為過。他的頂級碳板跑鞋在跑圈裏面都是認可度很高的。如果你去參加一場馬拉松，哪怕是半程馬拉松，你都會發現特步跑鞋的上腳率是非常高的。因為我上週末才跑完一場潮州馬拉松，特步的上腳率依舊非常高。”

圖片來源：特步跑步官方微博

而且就他的觀察來看，“單純就國內專業的跑鞋來説，李寧、安踏（02020.HK）、中喬體育的地位還是不如特步的。儘管他們的市場佔有率並不低，特別是中喬體育和李寧。但是從跑鞋矩陣來看，目前還是深耕專業跑鞋市場多年的特步更有優勢。”

悦跑圈發佈的《2023上海馬拉松大數據報告》顯示，2023年北馬賽事上，近7成“破三”跑者在比賽日選擇國產跑鞋。其中特步跑鞋佔比35.6%，在所有品牌中獨佔鰲頭。相比於2022年北馬特步跑鞋4.6%的佔有率，直接將這一數據提升了7.7倍。在對所有完賽選手的比賽日鞋款統計中，全局佔比數據，特步跑鞋超過耐克，以28.1%高居榜首。

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圖片來源：悦跑圈app

02

品牌贊助的馬拉松賽事正在變味

實際上，在這些漂亮成績背後，離不開特步在跑鞋賽道的佈局。

從安踏、李寧、361度（01361.HK）的2023年財報來看，只有特步和361度將贊助馬拉松寫進了財報，並將此作為自己企業的市場優勢。

對比來看，特步一年贊助了24場馬拉松比賽，遠超361度贊助的4場賽事。特步還着重提到了加速在全國知名的跑步聖地開設跑步俱樂部65家，特跑族會員數量遠超200萬，在2023年10月開業的西安大明宮跑步俱樂部還成為了全球首個位於聯合國教科文組織世界遺產內的跑步俱樂部。

除了特步、361度在佈局贊助馬拉松賽事之外，一直衝擊IPO不成的中喬體育同樣看上了這一賽道。並且如前文所述，本次北京半馬，中喬體育剛簽約不久的馬拉松選手賈俄仁加，還被主辦方以屬於競技品牌的簽約選手為由拒絕報名參賽。

 但如今，號稱一直致力傳播跑步帶來的凝聚力，並通過特步跑步俱樂部為跑者提供一站式專業跑步服務的特步，或因為北京半馬“買腳”風波，讓品牌蒙上灰塵。

 關於類似事件是否為品牌贊助馬拉松賽事的“常態”，“奔跑的桃醬”表示，“之前沒有這事，但是這次官方聲明明確寫着説因為賈俄仁加是競品的代言人，所以取消了他的資格，那之後如果再出現同類事件也不奇怪了。”

不過，源媒匯梳理發現，類似的“戲碼”戲碼，曾出現在其他的馬拉松比賽上，只是並未像2024北京半馬那樣“直接”。在今年中喬體育贊助的蘭州馬拉松賽事上，相關競品的精英運動員均未中籤，比如：廖順虎（鴻星爾克）、王濤（特步）、碾者阿提（昂跑）、管油勝（361度）。

作為國內非職業運動員/大眾跑者“天花板”的管油勝，在蘭馬賽事未中籤後在其個人社交平台發言：“不管是跑者，還是賽事公司，又或者是品牌？都不該推崇，如果一個賽事，一個品牌害怕競爭，這就失去了競技體育應有的競技性格包容性，如果把競技體育做成了人情世故，那就失去了賽事本身的意義了。”

資本入局、馬拉松賽事變味的背後，是眾多品牌看中了這個擁有500萬人次參加的大型賽事，做的就是這些參賽者的生意。

根據中國田徑協會統計，全國於2023年共舉辦580場路跑賽事，參賽總人次達550萬。僅僅是2023年11月25日、26日，全國便舉辦超過20場馬拉松賽事。

馬拉松，正成為當下跑鞋品牌拉動增長的新營銷手段。特步更是被外界譽為“馬拉松營銷行家”——一年贊助24場馬拉松賽事，在國內跑鞋品牌中簡直是一騎絕塵。不少人認為特步的目的是，通過賽事服務鞏固其“世界跑鞋 中國特步”的市場認知。

從特步公開的數據來看，贊助馬拉松的營銷手段收效顯著。2023年中國內地舉辦的重點馬拉松賽事中，特步跑鞋的穿着率於所有及破三跑者中高踞榜首，並位踞國際及國產品牌第一。2023年，特步成為廈門、北京、廣州馬拉松所有跑者，以及上海馬拉松破三跑者的首選品牌。

特步在財報上顯示的業績增長，更是在2022年就有所體現——收入達到111.28億元，同比大幅增長25.9%。這其中，跑鞋貢獻了主要銷量，但是贊助一場馬拉松賽事並不便宜。

體育營銷專家、關鍵之道創始人張慶在接受媒體採訪時曾透露，一般而言，頭部賽事的冠名類贊助商報價約在3000萬元上下，下幾個層級的贊助商則從千萬到百萬不等。一些運動品牌贊助商競爭會比較激烈，個別頭部賽事也都是在上千萬元級別。

在搶奪馬拉松贊助的這條道路上，不斷投入高昂的贊助費，其實也正成為特步的桎梏。

03

光鮮背後正被鉅額營銷支出“綁定”

特步2023年財報顯示，公司全年營收達143.46億元，同比增長10.9%。

但是，這個增長速度是放緩的，尤其是對比2022年營收增長29.13%來看，增速幾乎下滑了一半。緊隨其後的361度，2023年營收為84.2億元，同比增長21%。雖然在營收方面落後於特步，但是361度在營收增速上明顯超過對方。

更有意思的是，源媒匯統計了安踏、李寧、361度、特步2023年財報上“馬拉松”出現的次數，分別為0、7、91、77。

在對馬拉松賽事的重視程度上，361度似乎遠遠超過了特步，甚至想要走特步正在走的路子。除了361度，中喬體育對於馬拉松賽事的熱情也不弱，在其官網上羅列了2016年到2024年合作的馬拉松賽事超過10場。

關於特步是如何通過贊助馬拉松比賽打開市場的，“奔跑的濤醬”分析説：“特步營銷強的地方在於它簽約了國內很多頂尖的馬拉松運動員，像何傑、楊紹輝、吳向東、董國建這些國內一流的馬拉松運動員。並且這些運動員在近一兩年都陸續打破了國內馬拉松記錄，也都是穿着特步的頂級碳板跑鞋，所以出鏡率自然會更高。而且特步此前還推出了一個叫‘國人競速’的計劃，鼓勵國內的馬拉松運動員更拼地去打破國內的記錄，這在當時也是一下子提高了特步的品牌調性和格局的。”

圖片來源：特步跑步官方微博

在這樣的背景下，特步當下自然不願意放過贊助馬拉松這個會生“金蛋”的機會了。

源媒匯統計了國內上市跑鞋品牌2020-2023年的廣告及推廣費用支出，頭部品牌安踏、李寧在營銷費用的支出上正逐步放緩，並將重心放到自身的品牌佈局當中；而渴望在馬拉松賽事市場上有所突圍的361度，在品牌營銷推廣費用的投入上則是緊隨特步。

數據來源於各大品牌財報，源媒匯製圖

但是這種與馬拉松賽事的深度捆綁，亦暗藏風險，尤其是當遭遇重大輿論事件時，品牌將面臨嚴重信任危機。

本次北京半馬“買腳”風波，從輿論反應以及終端銷售來看，特步看似雲淡風輕、未受影響，但誰能保證其下一次還這麼幸運呢？

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