換個角度看北半馬“假賽”風波，一場品牌打不贏的保衞戰_風聞

​作者｜周堯

4月19日，北京半馬“保送”冠軍爭議事件調查結果出爐。

特步就北京半程馬拉松比賽發佈致歉聲明，稱在賽事籌備工作中，特步邀請了4名外籍運動員作為中國運動員何傑的配速員（俗稱“兔子”），特步相關工作人員在報名過程中失誤，未標識其配速員身份，導致其以特邀選手身份參賽，出現身份與行為的差異。

根據公開資料顯示，配速員在馬拉松比賽中是合規且重要的角色，配速員會帶跑全程，一方面是為了帶領跑者在預設的時間內順利完成比賽，另一方面是為了幫助專業運動員破自己的成績紀錄。在馬拉松比賽中，配速員的出現最早能夠追溯到2004年左右的巴黎馬拉松上。

4月14日，一年一度的北京半程馬拉松鳴槍開跑，吸引了國內外眾多跑者，當日，全國馬拉松紀錄保持者何傑在最後關頭超越三位外籍選手獲得男子組冠軍，這本是一件喜事，然而賽後，大賽組委會、贊助商品牌特步、何傑等紛紛陷入了輿論漩渦。起因是在比賽中，三名外籍選手被指認為有意放慢了比賽節奏，從而讓中國選手何傑獲得了冠軍，這一行為立刻引發了輿論的熱議。

一時之間，關乎組委會、特步、何傑的負面言論層出不窮，其中贊助商品牌特步首當其衝。有網友稱，這三名外籍選手以及何傑都是特步品牌的簽約運動員，他們身穿的鞋服均由特步提供，所以衍生出了商業資本對體育賽事介入背後存在的功利化猜測。

現在隨着北半馬組委會的調查公告發布，這一場耗時一週的輿論風波發展到現在也算是給了大眾一個明確的交代。那麼我們不妨回過頭來再看下，從這次事情中有哪些地方值得反思。

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謠言與傷害

人有時候一句話説出去即會造成影響，無數句話説出去即是輿論，而輿論能“定罪”也能“殺人”，所以沒有掌握「真相」時唯一正確的做法是保留意見不作評論。

特步此次遭遇的輿論聲討並不是初次出現在商業市場。

早在2014年，娃哈哈旗下的產品營養快線就曾因謠言陷入危機。2014年，傳言稱營養快線之所以粘稠，是因為用了工業明膠。理由是，一瓶營養快線喝到最後，剩下的液體粘在瓶子上，流不出來，是使用工業明膠的緣故。

而後傳聞持續發酵，比如有人説營養快線曬乾後可以當避孕套使用。還有人説杜蕾斯是營養快線的原材料。

這些謠言讓這款飲料迅速失去了市場，營養快線的銷量一落千丈。此前，宗慶後曾在採訪中提到，這輪謠言導致營養快線的銷量從4億箱跌到1.5億箱，驟降62.5%，娃哈哈集團損失近125億。

但事實上，這個曾經被傳裏面含有膠水、塑料，乃至避孕套的飲品，是真的有營養成分，除了常見的蛋白質和維生素，裏面還含有鈣磷鉀等微量元素，每100克含有15毫克牛磺酸和1毫克煙酰胺。

儘管娃哈哈當時回應稱，粘稠是正常的蛋白質凝膠現象，但在長達十年的時間裏，謠言一直在消費者中流傳。

巴菲特曾説過一句很著名的話：“樹立良好的聲譽需要二十年的時間，而毀掉它，五分鐘就足夠了。”當謠言佯裝成為新聞，一個品牌的命脈就被掌握其中，而身處輿論場“羊羣效應”中的民眾，也因為從眾跟風心理，成為了謠言的傳播者。

而在北京半程馬拉這場風波中，類似的現象同樣在上演。

事件發生後，特步國際的股價在15日和16日連續大幅下跌，4月15日，特步國際單日內股價下滑5.47%，截止發稿前，特步股價報4.42港元，蒸發了10億港元。

在社交平台以“特步”為關鍵詞進行搜索，“無恥”、“無下限”、“造假”等惡意評價溢滿屏幕，甚至在網絡上還出現了“燒鞋”這樣的過激行為，上次網友出現這種過激行為還是砸燒日系車事件，但即使我們對某些國家的政府或企業的做法感到不滿，其實也不應該將這種情緒轉化為對其他公民或企業的攻擊和破壞。

在特步今日公開發布聲明之前，不少網友根據網絡視頻進行了多種猜測，這些猜測在網絡中傳播，成為了一種未經證實的“事實”。

特步聲明發出後，大眾輿論也開始恢復正向思考

而這些言論的擴散，甚至還影響了運動品牌市場。受特步股價波動，港股運動品牌安踏、李寧等公司也受到了較大影響，股價一度下跌。

02

這是品牌打不贏的保衞戰

對於品牌而言，在被造謠的當下，闢謠是唯一證明自身清白的方式，但相較於謠言的傳播性，事實往往缺乏傳播的力度。

謠言往往利用的是人們的情緒,而新聞能夠傳播的只有事實。法國曆史學家阿萊特·法爾熱和雅克·勒韋在《謠言如何威脅政府》一書中曾表示，謠言之所以傳播迅速，是因為人們的頭腦中多多少少都有謠言的影子，而信息的不對稱又加劇了恐慌和憤怒，在混雜着各種情緒後，最終將謠言變成了“默認的事實”。

謠言的危害不可低估。營養快線在被造謠之後，迅速回應稱由於營養快線產品牛奶蛋白含量較高，因此其脱水後成膠是一種正常的蛋白質凝膠現象。

但謠言的傷害卻沒有停止，甚至在2015年被另一則謠言繼續放大。

2015年1月，網民於秋紅在騰訊微博上以用户名“於淼”發佈一條“爽歪歪、娃哈哈AD鈣奶等都含有肉毒桿菌，現在緊急召回”的虛假信息。

這則信息被大量網絡媒體、微博、微信等轉發，造成廣大不明真相的消費者對 “爽歪歪”、“AD鈣奶”等產品食品安全的極度恐慌。

娃哈哈迅速採取行動，一方面通過官方渠道澄清謠言、解釋產品成分；另一方面積極與警方合作，追查謠言的源頭和傳播者。但經過這兩次造謠事件，娃哈哈在往後很長一段時間內陷入了沉寂。

時至今日，依舊有經歷過當年謠言事件的消費者對娃哈哈存有偏見。事實上，類似於娃哈哈遭遇的品牌並不少，因為謠言的衝擊，它們有的甚至直接消失在市場之中。

昔日的蓮花味精，巔峯時期是河南“四大工業名片”之一，憑藉12萬噸的年產量，佔據全國43.3%的市場份額。但2000年起，坊間關於“味精緻癌”、“味精殺精”、“味精脱髮”的説法流出，還有不少“專家”冒出來印證流言，一時間人心惶惶。

這些謠言直接導致蓮花品牌進入動盪在2019年時，蓮花味精因未能按時清償鉅額債務，進入破產重整，甚至到了需要靠賣商標自救的境地。

蓮花這個曾經最大的味精生產品牌，直接掉出行業前三。據官方數據統計，2022年中國味精總產能約313萬噸，其中，阜豐集團、梅花生物、伊品生物味精產能分別達到133萬噸（42.5%）、105萬噸左右（33.5%）和42萬噸（13.4%）。

謠言的誕生往往需要品牌進行多年澄清，但能否澄清重獲消費者信賴往往是個未知數，可以説，在謠言流傳的那一刻，品牌就已經陷入了自證的困境。

在北京半程馬拉松這場輿論發酵之初，針對網絡猜測，特步就迅速做出了回應，表示在確認與多方調查核實中，後續有進一步的信息會第一時間進行溝通。

但事實上，在調查期間，網絡對特步的評價已經走向了負面情緒的爆發之中。這場品牌之戰尚未開始，但特步已經被迫走到了下風處。

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當權力被迫讓渡

在品牌被造謠背後，到底誰才是受益者？這是一個值得關注的話題。

在娃哈哈相關謠言發酵時，有媒體報道稱，謠言背後與資本收購等問題相關，在企業被收購之前，都會受到各種謠言的攻擊，這樣可以被打壓價格。

這些謠言背後的受益者無法被品牌追溯，但當子彈被釋放之後，品牌就無法再從源頭進行攔截。

回顧中國國貨品牌的歷史，不少民族品牌已經消失在大眾視野。

早在八十年代，中國的汽水飲料曾湧現出了一批自主品牌，如冰峯、青島嶗山、四川天府可樂，天津山海關、北京的北冰洋，廣州的亞洲汽水，武漢大橋汽水，非常可樂等，它們直接衝擊着外資品牌如可口可樂、百事可樂的生存空間。

但憑藉合作後再踢出局、製造輿論和散佈謠言等手段，中國汽水的銷售渠道一度被百事可口所掌握。面對兩樂對汽水近乎壟斷的局面，國產汽水至今陷入了僵局。

通過查閲特步在此次馬拉松活動中的宣傳，值得一提的是，三位配速員曾在其官方視頻號中出現過，這其實在側面證明了一個事實，這三位配速員與選手並非競爭關係。

國產體育品牌的崛起一度打破了國外的技術壟斷，也降低了消費者走到户外的門檻。隨着運動用品市場逐漸進入存量競爭時代，品牌之間的競爭也在加劇。

與此同時，在運動品牌的中高端市場，國際品牌依舊佔優，國產運動品牌在夯實大眾化市場基本盤的基礎上，不斷衝擊着中高端市場。可以説這是關乎到本土品牌成長的關鍵時刻。

而贊助體育賽事是運動品牌商業價值的重要表現之一，一旦輿論的傾向性與事實相悖，那品牌的努力必定付之一炬，甚至會重蹈歷史上謠言的覆轍。

但不能否認的是，特步的確存在操作不規範的情況。

根據特步的聲明，特步相關工作人員在報名過程中失誤，未標識其配速員身份，導致其以特邀選手身份參賽，出現身份與行為的差異。

對此，特步表示，完全接受組委會作出的處罰決定，並認真反省、深刻檢討，嚴肅處理涉事人員。公司將深刻汲取教訓，全面排查賽事運營工作的所有流程和制度，及時改進，確保今後不再發生此類事件。

此外，北京國際長跑節-北京半程馬拉松組委會對涉事相關單位和個人進行了處罰，取消何傑、威利、德傑內、羅伯特等4人比賽成績，收回獎盃、獎牌和獎金。

馬拉松事件隨着調查結果的公佈進入尾聲，但值得警醒的是，在商業市場上，一個錯誤的更正不應該讓更大的錯誤去放大。

無論是娃哈哈、蓮花還是特步，它們都需要在持續的規範中堅守企業的底線，不要讓品牌最終成為謠言的踏腳石。