假裝國貨，爆賣15億！最“心機”的日本神飲，讓廣東人淪陷了_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者1小时前
圖/ 視覺中國
文/ 金錯刀頻道
最近天氣變暖，跑步熱又開始了。
大城市的馬拉松賽事越來越多，光是三四月，浙江省內的馬拉松賽事就多達25場，南京浦口馬拉松還拉動了3億的旅遊消費。
這些年要説馬拉松捧紅的頂流，電解質水必有姓名。開車司機有多離不開東鵬紅牛，跑步發燒友對電解質水就有多上頭。
説到電解質水，就不得不提到寶礦力水特，在中國悶聲發財，一年賣出15億瓶。
就算你沒喝過寶礦力水特，也一定會發現，最近在超市或便利店裏，這個藍白底色的小瓶子的存在感相當強，甚至此前一度賣到脱銷。
更離譜的是，在中國被封神的寶礦力水特，當年差點在日本賣不下去，被人嘲最難喝的飲料。
很多人以為它在中國能火是靠偽裝國貨，殊不知，三個更神秘的心機，讓它的爆火早已註定。
心機****一：賣不出的水，
搖身一變“可以喝的點滴液”
“彷彿喝了一口汗水。”
很多人第一次喝寶礦力水特，都會有這樣的感受。
很多人可能想不到，其實一開始，寶礦力水特在日本市場，並不受歡迎。
首先，是外形不討巧。當時很多飲料品牌都不愛用藍色，因為覺得藍色太平平無奇，沒什麼亮點，然而寶礦力水特卻相當頭鐵，就要用藍色。
其次，口味也並不討好，最初寶礦力水特的誕生就是個意外，是日本製藥巨頭大冢製藥一位員工在醫院時的突發靈感，想用口服它來替代輸液，可想而知口感並不會好。
“喝汗水”形容還真不是亂説，寶礦力水特的配方是根據人體汗液成分科學配比而成，初期的味道不僅淡還有些苦，跟人們愛的飲料完全不是一個畫風。
因為這兩大“原罪”，讓寶礦力水特一出生就拿了個爛劇本，日本人並不買賬，可誰也沒想到，幾年之後，寶礦力水特硬是逆風翻盤了，在日本一躍成為國民神水。
從被眾人嫌棄逆襲到國民品牌，寶礦力水特在日本掏空心思想新出路，也有了它的第一個心機——營銷套路深。
首先，是免費送！
寶礦力水特深諳一點：就算不好喝，人們也完全拒絕不了一點，那就是薅羊毛。
於是，它在桑拿浴室和體育賽事中免費發放樣品，短短一年就豪送了3000萬罐寶礦力水特，約等於1/4的日本人都喝過。
同時，寶礦力水特也在營銷上下足了心思。
口感不是主流，那就乾脆野路子走到底，它找到了可以救命的價值錨——健康，主打運動人羣，又有一個更通俗的形容：“可以喝的點滴液”。
這個賣點一出讓很多人眼前一亮，過去反感的如口感、包裝普通等缺點，反倒統統都變成了優勢。
曾被嫌棄的藍色，也成了寶礦力水特獨一無二的價值錨，很多人一看這個包裝就知道是它家。
這個價值錨救了很多網友的命，殊不知也救了寶礦力水特。
論搞事，日本一直有高人。方便麪巨頭日清把方便麪做成耳機、手提袋，刷爆存在感。
寶礦力水特也是完全不輸，電動車、汽車都能聯名，雖然沒有日清的廣告更知名，但也足以吊打很多中國的同行。
然而這一切都比不過美女的威力，寶礦力水特最知名的營銷爆款，就是美女收割機，從宮澤理惠、一色紗英到鈴木杏，沒有它拿不下的。效果也很明顯：
在美女路線前，花了整整13年才賣出了100億罐，走了美女路線後，5年就賣出100億罐。
知乎上曾有人問，“有沒有哪些廣告讓你看了就想買？”高贊回答第一，就是寶礦力水特。
更狠的是，不光在日本，中國飲料同行也開始紛紛營銷美少女，但玩得最早最猛的還得是寶礦力水特。
本是自救之舉，沒想到還以一己之力，在圈裏颳起了“寶礦力風”。
心機二：蟄伏20年，在中國刷足存在感
在營銷上嚐到甜頭，寶礦力水特的野心越來越大，盯上了中國。
現實顯然不負所望，寶礦力水特成了爆賣的“神水”。
初級玩家把它當救命神藥，平時很少喝，只有發燒、宿醉等特殊情形才會買，往往能緩解一時之急。
中級玩家把它當日用品。有人衝着名字以為是礦泉水，結果喝到嘴裏卻變了味，第一口很奇怪，再品一品就上頭了，甚至連日常都想喝。
高級玩家則是解鎖出寶礦力的各種隱藏技能。比如用在調酒，寶礦力水特獨有的口感，讓它很容易成為一種很好的調味劑，類似的調酒攻略發到網上，都能有大量的點贊收藏。
按理説，寶礦力水特走野路子路線本不會席捲全中國，能成為超市便利店的釘子户，這也得益於它的第二個心機：幹場景，主打一個“我全都要”。
寶礦力水特的母公司大冢製藥，本來在渠道上就很有一套。
旗下奧樂蜜C飲料等保健飲品，1981年銷量就突破10億瓶，在日本刷爆存在感，不僅在醫院賣，還進入藥店、食品商店、雜貨店、小賣部等渠道。最瘋狂的時候，大冢製藥的產品進入了日本4萬家零售藥店、160萬家食品商店。
在日本，公司舉全力死磕渠道，來中國，就更不用説了。
大冢製藥自1960年代以來，就向鄰國出口其輸液製劑等主打產品，已經有相對完善的渠道與分銷系統，旗下的殺菌藥娥羅納英H軟膏，至今還在遊客到香港、澳門旅遊的“必買清單”上。
寶礦力水特也是一樣，因為主打“可以喝的點滴液”，原本面向人羣很小眾，很多人甚至不知道什麼是電解質水，它花了20年時間，硬是把自己徹底變成主流。
2003年來中國，前一年，大冢就提前在天津建設寶礦力水特的工廠，還在廣東建工廠，分別負責南方和北方市場。
有了供應鏈基礎，接下來，便是一套極為本土化的“滲透”打法。
先是聯合國家體育總局訓練局擴大聲量，幫運動員恢復能量，初露頭角。
它很會偽裝身份，把瓶身上所有關於日本的元素都撤下，換上更大的中國字，名字也接地氣，很多人至今都不知道寶礦力水特是日本的。
偽裝國貨不奇怪，更狠的是，它比很多中國品牌還能刷存在感。
無論是大城市的超市、便利店，還是校園裏的自動售貨機，甚至連冷飲店外面的遮陽傘都不肯放過，為的就是提高存在感。
有廣東網友曾表示，自己從小喝到大，足以可見它的滲透力。
拿下國內各種超市商店的背後，是寶礦力水特也在強調多場景實用，不僅是運動、晨起、沐浴、長期開車時都可以飲用，連吃火鍋都可以用…..在自己領域玩還不夠，還要切入紅牛、王老吉的腹地，不斷拓展新人羣。
慢慢的，也就自然滲透到了中國人的生活之中，更是成了很多人的日常飲料。
心機三：被嘲萬年不變，卻還能打趴後浪
要説寶礦力水特在中國完全沒壓力，也並非如此。
事實上，在電解質水賽道，如今不少中國對手已經反抗，甚至趕超。
早有元氣森林推出外星人爆款、農夫山泉的尖叫不斷推出新品，連雀巢都跑來攪局。
從規模上看，外星人等對手的確在寶礦力水特的蛋糕上狠狠咬了一口，尤其是外星人，有第三方報告顯示，它已經趕超寶礦力水特的市場份額成為老大。
而且，還比寶礦力水特更懂中國人。
外星人在產品研發上下了許多功夫，不僅有常規的鉀、鋅、鈉等電解質，還添加了維生素E、維生素B等營養素，主打一個“營養打爆”。
但坦白説，這些對手加起來，還是難以徹底幹翻寶礦力水特，更難以消除人們對它的依賴。
在中國，這些年也出現了不少寶礦力，都在山寨正主，但反倒更像東施效顰，顯然聲量和規模上都沒法比。
寶礦力水特，為何就這麼難以複製？
答案還是它的第三個心機：幹專業。
電解質水聽起來容易，但想做好一款真正適合人體、替代輸液的健康效用卻很難。
很多人不知道，**光是研發，寶礦力水特就用了6年。**大冢的開發人員根據人體體液成分，研製出上千種寶礦力水特的“小樣”，還讓員工多次登山進行試驗，當他們感到疲憊時就喝下去，看看是否能夠有效，起到幫助補充水分和能量的作用。
反覆的嘗試下，終於研發出和人體體液滲透壓近似、還口感清爽的飲品。
這種專業性，也是很多網紅飲料很難替代的。因為跟同行比，電解質含量過高，寶礦力水特還一度被網友詬病，在身體不需要的時候“狂補”，反而會影響體內電解質的平衡。
有業內人士毒舌指出，雖然電解質水市場競爭激烈，但電解質水魚龍混雜，口感、包裝、消費利益點雷同，能夠打出特色的產品不多。
別的不説，就一點，寶礦力水特最狠的，就是這麼多年名字、包裝從沒變過，就像娃哈哈一樣，很多人一看到包裝，就知道是寶礦力水特。
敢萬年不變的底氣，正是穩定的產品力。
靠三個心機，一個外國貨，能在中國做到如此深入人心的程度，值得很多同行學習。
結語：
很多外國飲料在中國，都混得如魚得水，這其中，讓中國同行壓力山大的對手，往往來自美國、日本。
美國飲料進軍中國，往往風格比較強勢，高舉高打，如可口可樂、百事可樂。
而日本飲料則恰恰相反，走低調接地氣路線，主打一個悶聲發大財。
三得利、寶礦力水特都是如此，當你才反應過來時，它們已經悄然霸佔整個超市了。
其實，走日本品牌的路線，往往成功概率更大，外來品牌來中國，如果沒有足夠強悍的粉絲情懷基礎，那麼接地氣就是王道。
但接地氣只能活下來，想讓中國人口服心服，還得真正把身子低下來，真誠做產品。
因為在動輒風口捲到白熱化的時代，還能悶聲發財的核武器：
永遠是將用户研究到極致。
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