“高端性價比”初見成效後,三隻松鼠走向何方?_風聞
连线出行-2小时前

文/王慧瑩
編輯/子夜
前不久,三隻松鼠逆勢增長的2023年報發出後,談及2024年業績目標時,三隻松鼠堅定地給了四個字“重回百億”。
**説出這句話,不是一時興起,而是深思熟慮。**這背後的底氣,源於重回增長上行通道的三隻松鼠。
4月16日,三隻松鼠發佈2024年一季報,財報顯示該公司第一季度營收36.46億元,同比增長91.83%;淨利潤為3.08億元,同比增長60.80%。

營收淨利潤雙增的背後,三隻松鼠曾經歷了長達一年的“至暗時刻”。但也正如三隻松鼠創始人章燎原在其視頻號裏提到的,三隻松鼠比別人“苦”得更早一點,也覺醒得更早一點:提出“高端性價比”戰略;從0到1建工廠,從源頭控質量;進行“抖+N”全渠道構建,抓“一品一鏈”供應鏈佈局……
在“高端性價比”戰略牽引下,三隻松鼠押注的每一步,都有了牢固地基,為增長蓄力,更為2024年“重回百億,在全中做強”總體目標的實現打下基礎。
**過去一年,三隻松鼠做了很多難而正確,難而有價值的事,一次次給市場驚喜。**我們看到,三隻松鼠不一樣了,但與其説,三隻松鼠“推翻”了曾經,不如説是找回了那個充滿活力的自己。
未來,立足章燎原判斷的“堅果行業結構式創新時代”,三隻松鼠又將如何助力行業持續高質量發展,答案有了嗎?
1、蓄力起跳,三隻松鼠重建“松鼠”
經過一年蓄力,三隻松鼠終於迎來了收穫的時刻。
4月16日,三隻松鼠發佈了2024年第一季度的業績報告公告,迎來了2024年的“開門紅”。
財報顯示,三隻松鼠在2024年一季度實現營收和淨利潤的雙增長。其中公司年營收為36.456億元,上年同期為19.005億元,同比增長91.83%,該公司營收增速創下上市以來的新高。
今年一季度,三隻松鼠實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為3.083億元,上年同期為1.917億元,同比增長60.8%。歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為2.633億元,上年同期為1.365億元,同比增長92.84%。基本每股收益為0.77元。
在“高端性價比”總戰略指引下,三隻松鼠今年一季度延續了2023年變革成效,營收、利潤均實現有史以來最高增幅,這無疑給三隻松鼠的2024年開了好頭。

值得注意的是,正如三隻松鼠在財報中提到的,“疊加心智品類禮包在年貨節全渠道熱賣”,一季度的良好表現,離不開季節性“年貨節”的助力。
**基於消費者對堅果健康高端的心智,疊加當下“性價比”追求,堅果禮盒是用户過年走親訪友“硬通貨”。**據連線Insight瞭解,2024年貨節期間,三隻松鼠分銷渠道推出了8款堅果禮,價格區間覆蓋39元至238元,此外還推出了堅果炒貨分享禮、每日堅果禮盒、國民烘焙禮等。年貨節期間,三隻松鼠禮盒/禮包類產品在線下分銷各渠道熱銷均遠超預期,分銷全系列標品禮盒/禮包產品全線售罄。
報告還顯示,一季度三隻松鼠多個財務指標發展向好。其中,期末貨幣資金餘額為7.08億元,而期初僅有3.27億元。此外,三隻松鼠期初應收賬款為5.94億元,期末降至4.69億元,存貨由期初的13.88億元大幅降至期末的4.67億元,而應付賬款由期初的15.48億元降至期末的6.24億元。
三隻松鼠表示,上述多個指標向好發展的原因,是2024年貨節的火爆銷售,使得銷售款項快速收回,存貨減少。

更重要的是,長達一年的調整和蓄力,給三隻松鼠本季度的增長注入了“活水”。
這幾年,疫情黑天鵝事件及零食渠道的悄然變化,三隻松鼠經歷了至暗時刻。一直堅信“品牌型公司”打法的三隻松鼠,遭遇到了來自多方面的壓力。
環境變了,消費者也變了,三隻松鼠也必須改變。用章燎原的話來説,“外部環境的變化、電商生態的變化以及線下量販零食業態的崛起,這三個要素引發了公司的改變。”
2023年3月,頂住壓力,三隻松鼠最終在摸索中確定了“高端性價比”策略,開啓了一場重塑自我的戰略調整期,新戰略也對三隻松鼠的財務狀況帶來了明顯的改善。
分季度看,過去一年,三隻松鼠業績步步回升。
2023年第一季度,三隻松鼠單季度營收處於同比下滑的境況;2023年二季度,三隻松鼠開始導入高端性價比貨品,全面擁抱新渠道,基本企穩持平;2023年三季度,三隻松鼠營收同比增長38%,戰略調整成果初顯;2023年四季度,三隻松鼠營收同比增長29%,再到今年一季度營收同比增長91%,正式邁入快速增長通道。
儘管2023年全年三隻松鼠的營收幅下滑了2.45%,實現了71.15億元,比2022年少了1.78億元的營收,但公司2023年第三、四季度實現業績逆勢增長,合計貢獻增量超10億元,為2024年貨節的大幅增長奠定了堅實基礎。
這樣的持續增長,不是三隻松鼠某個單一渠道的成績,而是“高端性價比”戰略之下,三隻松鼠從內而外,從組織理念到品銷思維都發生了深刻的質變。
正如三隻松鼠黨委書記潘道偉此前提到,“這種變化甚至可以説,今天的三隻松鼠和過去的三隻松鼠不是一家公司了,這對三隻松鼠團隊而言,是最富有生命力的變化。”
現在的三隻松鼠已然度過至暗時刻,以“全渠道、全品類”的經營基本盤朝着高質量發展大步邁進。
2、“高端性價比”戰略,是扭轉局面的核心
三隻松鼠不缺高光時刻。
2019年,三隻松鼠敲響了資本市場的大門,並達到了營收百億的目標。乘着電商紅利的東風,三隻松鼠只用了七年。

三隻松鼠上市敲鐘
但回過頭看,一路狂奔,三隻松鼠也有一些遺憾。尤其是行業內卷加劇,玩家們都開始比拼價格,似乎忽略了什麼才是消費者真正想要的。
一個明顯的變化在於,消費者在迴歸理性,想要的是既有品質,又有性價比的東西。
在章燎原看來,比起消費升級,或是消費降級,理性消費升級更符合現階段的消費市場。
**本質上,這是我國整體的供需環境發生了變化,中國零售行業也在發生一場深刻的供需全域大變革,整體呈現供需失衡狀態。**具體而言,總供給和總需求存在多個不平衡的情況,多個市場正處在需求推動供給變革的轉折路上。
作為細分零售賽道,堅果行業也需要變革。當供給越來越多元、豐富時,想要抓住消費者,品牌要敢於創新,找到一個差異化之路。
2023年3月,處於低谷時刻的三隻松鼠,決定用“高端性價比”重塑自己。所謂“高端性價比”,其本質是發力原料、製造和交付三個環節,通過對全鏈路、全要素的整合重組,做到“鏈路更短、工具更先進、組織更協同”,讓消費者真正感受到“價格力x品質力x品牌力”的綜合實力。
過去一年,三隻松鼠用“高端性價比”串聯一、二、三產,重塑整個產業鏈條提質增效。
原料上,三隻松鼠與眾多國際大農場合作,推動產、供、銷整合,更推動堅果原料國產化;製造上,三隻松鼠全面進入堅果品類的自主製造環節,構建了每日堅果等品類的自動化產線升級;交付上,三隻松鼠結合渠道策略調整全面升級物流交付模式,聯合上游多家供應商推動工廠直髮。

三隻松鼠全球原料直採
過去,堅果因價格高,受眾羣體有限;如今,三隻松鼠“高端型性價比”戰略提出後,意在優化種植、加工、銷售多個環節效率,以總成本領先優勢推動堅果變得人人買得起,成為大眾產品。
這不是一條容易的路,既會受到內部人員對建設成本的質疑,也會受到外部市場對於建設結果的審視,這給了三隻松鼠管理層不小的壓力。
但章燎原相信,所有失去的都將以另一種方式歸來。“企業文化是羣體的認知,是一羣人在一起做一件事的認知能力。”
三隻松鼠的“高端性價比”戰略是難而正確的路,只要不缺從頭再來的決心,後續改革便水到渠成。
4月17日,第十七屆中國堅果果乾食品展開場主旨報告上,章燎原再次深入解析了“高端性價比”戰略的背景。
“堅果行業正處於一個結構式創新時代,它不是單點單鏈的,而是全鏈條的,它特別符合國家年初提出的‘新質生產力’的理念,就是以創新為主導,通過全鏈條、全要素疊加的改變帶動消費,讓堅果人人吃得起,處處買得到。”
可以説,高端性價比戰略是三隻松鼠扭轉局面的關鍵,這是三隻松鼠在穿越週期階段摸索出來的,不僅是三隻松鼠獨有,更具有行業普適性,是一種新的增長範式。
3、渠道和大單品,是兩大“武器”
幼時三隻松鼠成長的速度很快。
三隻松鼠的出現恰逢阿里天貓的興起,線上堅果品類處於空窗期,注重創新體驗的三隻松鼠很輕易出現在搜索結果的前列。作為主攻電商的品牌,三隻松鼠抓住流量,增速迅猛。
上線65天就成為天貓堅果行業銷量第一;2014年全年銷售額10億元,這一成績在2015年只用了3個月,創造了中國電商行業發展的奇蹟。
當時的背景在於,線下購買堅果產品,存在較長的流通鏈路,各鏈路層層加碼加價,渠道效率極度受限,線上的價格和效率吸引了消費者。
不過,新時期的玩法變了,隨着抖音、拼多多的崛起,直播間、直採等渠道起勢,加之線下量販零食渠道的加入,單一的渠道帶動不了高增長。
時代發生變化,改變勢在必行。在沒有最卷,只有更卷的休閒零食行業玩家們都在思考一個問題:怎麼能在電商紅利減弱的環境下,抓住新的增長?
渠道和大單品,是步入壯年時期後,三隻松鼠的答案。
**首先是渠道,零食品類對渠道的依賴性很大。**東方證券研報指出,休閒零食行業具有消費場景推動需求的特點,對渠道的依賴度大。數據顯示,1990—2010年是商超渠道崛起階段,2012—2018年傳統電商紅利興起,2018年至今直播等新模式更能帶動品牌破圈發展。
隨着以抖音為代表的短視頻電商興起,三隻松鼠再次抓住了風口。
2023年,三隻松鼠提出“抖+N”的全渠道計劃,即以抖音為核心,形成全渠道協同體系。目前,三隻松鼠搭建了抖音、天貓、快手、京東各個板塊的直播團隊。

三隻松鼠新電商直播間
實際上,核心平台抖音與三隻松鼠是典型“1+1>2”的合作。
從合作調性上看,兩者是極具內容屬性的平台和品牌。抖音電商模式以短視頻內容驅動銷售,三隻松鼠通過塑造“松鼠”品牌形象有多年的內容創作與運營經驗,兩者合作能快速提升三隻松鼠全國化品牌勢能,進而賦能銷售轉化。
從降本增效上看,抖音與三隻松鼠通過商品與運營的匹配,快速建立規模優勢,從而以渠道推送三隻松鼠供應鏈變革,進一步實現全鏈路、全要素成本優化,從而全面提升產品競爭力快速滲透供應鏈。
2023年5月起,僅在抖音渠道,三隻松鼠實現了單月增幅最高接近500%的大幅增長,並蟬聯抖音食品類目品牌銷售第一至今。
今年一季度,以短視頻電商為牽引的規模增長帶動了全渠道的銷售增長,疊加線下分銷的重點深耕佈局,最終實現了公司在年貨節的爆發和2月份、3月份的銷售持續增長。在一季度36.46億元的全渠道營收中,短視頻營收超過10億元,營收佔比較去年同期大幅上升。
另一把穿越週期的鑰匙是“大單品”戰略。在快消品領域,尤其是休閒零食行業,大單品始終是不可忽視的一個重要組成部分。對於品牌來説,找到體量大、前景好的核心優勢大單品,無疑會提高產品競爭力。
2023年三隻松鼠19.9元10袋的夏威夷果隨心裝累計銷量就超過5000萬,罐裝每日堅果月銷突破2500萬,穩居抖音罐裝堅果爆款榜第一;零食層面,2023年鱈魚腸月銷突破1000萬,鵪鶉蛋月銷突破2500萬。
很多大單品銷量的爆單,讓三隻松鼠的管理層都意想不到。爆款大單品的出現不是偶然,考驗的是產品質量,而產品質量考驗的是品牌全鏈路的佈局,也是在“內卷”的零售市場持續輸出爆款單品的關鍵。
比如,針對零食產品,三隻松鼠提出“一品一鏈”戰略,讓每一個產品有專屬的供應鏈條。這個戰略藏着三隻松鼠“反向思維”的智慧:首先定義用户價值,基於抖音規模化平台的用户反映,對產品潛能做出判斷,倒逼供應鏈的優化,讓“一品一鏈”反應更快,更柔性化。
按照章燎原的預測,當一款產品能迅速達到日銷10萬以上,就可能產生大單品;當產品達到月銷3-500萬時,就有上億的潛能。

三隻松鼠每日堅果工廠
在組織和價值觀上,三隻松鼠形成了“品銷合一”的組織形態與“高度協同”的組織價值觀,初步實現“業務、供應鏈、組織”的結構化重構或升級,從而助力業務可持續發展。
三隻松鼠對“品銷合一”的定義是指聚焦“產品、市場、渠道”三個關鍵環節高度平衡,實現以市場為導向,以消費者為中心並高度協同的網絡化組織,進而向市場和消費者交付“高端性價比”的產品。
當然,歸根結底,三隻松鼠取得碩果的核心仍在於“高端性價比”戰略的牽引,堅守“全品類、全渠道”經營方式;以及“製造型自有品牌零食商”的商業模式下,確立“國民零食、國民好價”的品牌定位。
在漫長的創新發展路上,難免有起伏,有磕絆。作為休閒零食市場的領頭羊,三隻松鼠成功穿越週期,給行業做了正向的示範,也讓市場對休閒零食行業有了更大的期待。
經歷了十幾年的發展,不變的是,三隻松鼠仍是那個底色,致力於為消費者提供優質產品的“松鼠”。變的是,邁入壯年,三隻松鼠開始發揮零售基因和創新優勢,向製造滲透,向自有品牌要增長。
新的一年,三隻松鼠也對未來有了新的目標——重回百億。高質量發展、新質生產力已經成為時代主題,站在改革升級的節點上,三隻松鼠方向很清晰,也有很長的路要走。
商業的實踐,就是不斷驗證成果的過程,三隻松鼠正在“順勢而為”。