不能失去又不被偏愛,2024保利北京大考_風聞
风声声-地产风声官方账号-听,这风声,好像在说秘密3小时前

文/狗蛋分蛋
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不知道從什麼時候起,“搶春”(爭奪小陽春)成了北京地產開發商們開年的頭等大事。
和往年主打“降價”“贈送”等單一戲碼不同,“聯動”是今年北京各大房企搶春的關鍵詞。
比如,前段時間華潤置地配合進京30年,來了個“3盤聯動”,收穫了不少熱度,中海不甘示弱,直接整了個“5盤齊開”,惹得不少媒體驚呼創造歷史。
要説今年“聯動”玩得最溜的,可能還得數保利。
近一點的,4月份,保利新盤搞了個“3盤聯動”,遠一點的,年初那會兒,趁着春節保利搞了個“9盤聯動”。
先不説9個盤裏,有多少是實打實的新開樓盤,單説數量,華潤和中海綁起來也不是個兒。
噱頭這塊,保利算是穩穩拿捏了。
但比起聯動的成績,真正讓鐵柱感到意外的,是保利的那股衝勁兒,印象中:
保利已經很久沒在北京創造出這麼大的聲量了。
説起來,保利在北京市場沉寂過相當一段時間。
這一點從業績就能看出。
比如銷售上,在2015年之前,保利還是北京“扛把子”級別的房企,銷售長期穩居前5。
但從2016年開始,保利北京全口徑銷售額已經跌出前8,權益口徑銷售額跌出前15。之後長達6年時間,保利的權益銷售額再未登上過北京前10,最低時甚至快要跌出前20。
拿地上,2018年到2020年間,保利在北京拿地僅2宗,2021年保利在北京操盤7個項目,僅有一個是獨立開發……
土拍市場銷聲匿跡,銷售排名斷層式滑坡,那段時間坊間關於“保利放棄北京”的傳言甚囂塵上,就連不少保利內部的小夥伴都承認保利北京:
確實不太靈。
不過最近一段時間,保利在北京似乎又開始悄悄發力了。
除了營銷動作頻頻外,土拍市場上,2023年,保利在北京豪擲102億拿地5宗,數量僅次於中海,排名全北京房企第2。
業績上,2023年,保利北京全年權益銷售額,時隔7年再度擠進了北京前10,今年第一季度,更是憑藉39.24億的成績,來到了榜單第4。
有人説時隔多年重拾北京市場,説明保利還是愛北京的。但實際可能比起愛,重拾北京,更像是保利不能放棄北京。
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2023年,憑藉4222億元的銷售金額,保利如願坐上產行業的“頭把交椅”。
從宋廣菊時代的“重返前三”,到劉平時代的“進三爭一”,為了這個目標,保利努力了近十年。
關於“為什麼能做到銷冠問題”,保利大大小小的媒體會上,都會提到一個重要的戰略部署叫:
堅定核心城市戰略。
説白了,就是保持對一、二線核心城市的持續深耕。
從公佈的數據來看,保利近幾年,九成投資流向了全國38個重點城市,如果再細看,其中有75%投給了長三角與粵港澳大灣區。
南方城市才是保利發展的重點。
保利是頭部房企中少有的二級組織架構,總公司下面,直接就是如廣州公司這樣的城市公司,大區概念比較弱。
在保利35個城市公司中,貢獻營收最多的是廣州公司,2023年廣州一城,就為集團提供了超過520億的銷售額。
相比之下,北京公司2023年200億出頭的銷售額:
不到廣州的二分之一。
在北京3年只拿兩塊地的2018-2020年,保利對長三角、珠三角依舊保持着高頻率的拿地節奏,合計拿地金額接近2000億,其中廣州就佔了30%以上。
在保利“堅定核心城市”戰略中:
廣州才是那個真正的核心。
對於未來的投資重點,保利也有着明確的規劃。
去年年中業績會後,回答投資人提問時保利曾表示:在拓展方面,公司將集中投資珠三角、長三角等核心城市及城市羣,爭取保持充足的高質量資源儲備。
以北京為首的京津冀,提都沒提。
換一個角度,作為公司業績貢獻的大頭,保利想要保住如今銷冠的位置,對於珠三角資源傾斜的局面短時間內是不會改變的。
意味着,保利能夠擠出來留給北京的資源,其實並不多。
因為北京在全國樓市有着比較特殊地位,作為新晉銷冠,保利北京市場肯定是不能輕易丟掉的。
但是如果資源無法做到真正傾斜,那麼保利北京公司想要做出成績,壓力可能不小。
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關鍵是,如今房企想在北京市場做出成績的難度,也更大了。
一方面,來自更強的對手。
保利北京沉寂那段時間裏,通過持續深耕,像中海、北京城建、華潤、首開等一眾房企,已經牢牢確立了自己在北京市場的主導地位。
中海就不用多説了,連續多年霸榜北京房企銷售榜榜首。老對手華潤置地,最近兩年對北京市場也是相當看重,年初土拍單盤豪擲75億拿地,勢頭兇猛。
除了老對手,新對手也越來越多了。
比如招商蛇口,去年華北團隊調整後,招蛇開始重倉北京,一年拿地金額就幹到了北京第二。
中建系裏,除了中海,其他地產平台公司,對北京的攻勢也越來越兇,像中建智地,中建玖合、中建壹品……
最近兩年,都是北京土拍市場的常客。
比如2022年,中建系在北京一年拿了14塊地,佔北京全年土地出讓數量的四分之一,2023年,北京全年64塊土地出讓,包括中海在內的中建系拿下12宗。
想要在這樣的競爭格局裏冒尖,壓力可想而知,至少拿地這一塊就很不容易。
另一方面,如今北京市場對於房企項目的要求,也更高了。
親自走走市場就能發現,現在能在北京項目稱得上紅盤的,要麼地段夠好,或者有明顯倒掛,跑投資邏輯,要麼你的產品力足夠好,在區域內吊打其他樓盤。
但是好地塊可遇不可求,直接導致北京房子的“產品力”已經卷出花了。
像中海、華潤的一些初、中級剛改項目裏,過去高端改善才有的園林會所,幾乎都成為標配了。稍微高端一些的項目,還卷外立面,什麼超白玻幕牆,石材鋁板,車庫清一色星空頂,停車位也是越做越大。
純剛需盤幾乎很難再看到了,即便是一些小户型,也在卷空間,卷贈送,卷設計…….
落到最後,所有的卷,都是對房企資金實力、利潤能力的考量,以及產品迭代能力的考驗。
如果不是長久深耕,想要捲過北京如今幾個頭部房企,可以説是難上加難。
4
當然,這並不是説保利在北京沒有紅盤基因,實際上,在一些特定板塊,保利一直很有競爭力。
比如在朝陽。
近十年,保利在朝陽落子了十餘個項目,裏面不乏一些大賣紅盤,比如和光悦府、保利錦上、和光煦境等等,在當地都積攢了不錯的口碑。
去年10月,保利高端“天字系”保利天匯落子朝陽,憑藉東壩板塊的熱度,加上地鐵3號線和12號線規劃利好,開盤熱銷45.29億,到今年4月,去化率接近7成。
當時,天匯出街一個多月,保利還在裝修標準上做了一波升級,比如部分户型中,保利將山紋木飾面提升為影木飾面,櫥櫃吊櫃升級為高光烤漆板等等。
不少媒體發文表揚,直呼良心,説在已經售出項目的情況下,額外支出產品研發成本,不愧是央企。
不過,這波升級裏也存在一些爭議,有人覺得,升級是應該的。
比如小紅書上就有部分網友表示:
作為一個指導價接近9萬的項目,又是保利產品線裏最高端的“天系”TOP產品,最初的裝修標準,還打不過保利今年其他項目和光煦鏡和朝央和煦,實在説不過去。

去年6月,保利拿下項目地塊,樓面價和指導價差了3萬多,按理説有能力上更高的配置。
像這幾年,北京頭部房企拿到這種熱門地塊,地價差基本都在2萬出頭。比如華潤今年的北京潤府,地差價只有2.2萬,還帶公園,幼兒園,大型商業等四個配建,產品出來照樣捲到飛起。
只能説,保利在這一塊上,有些沒跟上老對手的節奏。
保利在朝陽猛,但是出了朝陽,就有些平庸了。
典型的有,今年年初保利9盤聯動中,去化並不怎麼理想的部分樓盤,比如位於大興的和悦春風、熙悦雲上,開盤時間都已經超過兩年。
鐵柱和幾個北京房產圈的小夥伴聊天,對朝陽之外保利的評價,也多是無功無過,不出彩,也沒多大毛病。
但是,無論保利是想在北京證明實力,還是想在北京市場更進一步做出成績,僅僅依靠朝陽一區,明顯是不夠的。
最近一段時間,保利北京區域持續發力,星宸和煦、頤璟和煦、朝央和煦三大新盤聯動,其中除了朝央和煦,其他兩個新盤都位於朝陽之外。
對保利北京而言,能否打破瓶頸,一舉做出打動市場的產品,樹立朝陽之外的口碑,為更進一步打下基礎?這兩個新盤的表現,就是:
一個證明自己的機會。