GMV猛漲近三倍，如何在京東「悶聲發大財」？_風聞

全站營銷這樣的全新產品，其着眼點不僅是帶來單品的流量增長，更是為全店「生意」帶來長遠發展。

撰文|藍洞商業 於瑋琳

電商賽道已經切入到「Hard 模式」。

相比於 20 年前抓住了紅利的先驅，2024 年的品牌可能趕上了互聯網電商的「魔鬼」開局。

根據 CNNIC 數據顯示，截至 2023 年 12 月，我國網民規模達 10.92 億人，較 2022 年 12 月新增網民 2480 萬人，互聯網普及率達 77.5%。

就像是一家包羅萬象的百貨公司，已經容納了全城絕大多數的人口，流量紅利的見頂，意味着盤活存量、找尋增量的迫切，以及同層商家內卷的加劇。

對於商家而言，想要在這個時代佔據消費者心智，面前似乎只有兩條路：其一，卷價格：靠低價搶奪目標人羣的存量生意；其二，卷廣告預算，在信息流中將自家產品的排名送上高位，但這同樣要犧牲本就稀薄的利潤空間。

是否有第三條路？

正如奧美廣告公司的創始人大衞·奧格威所言：「做廣告的目的只有一個：增加利潤。」

即便百年間伴隨多媒體形式的發展，誕生了無數經典不衰的廣告語和橋段，無限接近藝術的廣告，其存在的內核仍舊是帶動增長與銷售——在快節奏的電商領域更是如此。

當下，以投入和產出比（ROI）為切口，更加務實且高質量的營銷工具成為所有品牌需要的，打破增長瓶頸的利器。

日前，京東給出了自己的解決方案，京東數智營銷服務品牌「京準通」上線了廣告產品「全站營銷」，已經幫助一家成立不到四年的服裝品牌，一週的時間，將單品 GMV 翻了將近三倍。

是如何做到的？

迴歸 ROI，把錢用在刀刃上

無論線上線下，服裝看起來是最易上手的小本生意，也是最卷的賽道。供應鏈、庫存、現金流，每一個都是品牌方頭頂懸着的達摩克利斯之劍。

在線下，要搶佔位置最好的商鋪，招攬人們進入店內，並儘可能促成購買；在線上，則要花大價錢投放最好的展示位，同時還要壓低利潤，卷價格。

一位潮牌負責人曾對媒體吐槽：「行業的共識是，自然流量越來越少，拉新基本只能靠付費買流量，下次讓顧客再來，還得再買流量，難以培養長期的品牌忠誠。」

為了攫取消費者的注意力，本就疲於追逐潮流的服裝商家，捲入了一次又一次的紅海之爭。

2023 年國潮服飾「馬面裙」走紅，據企查查數據，截止 2024 年 2 月，我國現存漢服相關企業 5853 家。同去年的 2686 家相比，同比增長 355.25%，達近十年增速峯值。

同時，根據魔鏡洞察統計，2023 年 3 月至 2024 年 2 月，馬面裙的線上市場規模達到了 23.5 億元，同比增長 503.1%。

熱點難尋，但賽道卻又如此的擁擠。在這樣的背景下，一個初出茅廬的小品牌，一條簡單的純色直筒褲，不靠大量「氪金」，如何脱穎而出？

「棉致」做到了。

3月，內測京準通「全站營銷」廣告產品一週時間，棉致的一款純色寬鬆直筒牛仔褲實現了環比 297% 的 GMV 增長，投放後訂單額增長超過 100%。

在京東上，這款牛仔褲獲得了超過 2000 條好評，「柔軟舒服」、「百搭神器」是出現最多的關鍵詞。

版式、質量、性價比，是一家服飾品牌跑出來的基礎，但對於營銷預算不多的新鋭品牌來説，選擇合適的營銷工具至關重要。

在全站營銷的策略下，棉致將這款產品打爆只用了三步。

第一步，建立全站營銷計劃，通過測試，快速積累廣告數據；第二步，逐步提升預算，設置略低於預期的目標 ROI 加速跑量；第三步，觀察一週投放情況，根據 GMV 和 ROI 調整目標ROI。

相較於常見的互聯網營銷廣告，「全站營銷」有兩個突出的特徵：其一，以投入和全站產出比（ROI） 為核心評定標準；其二，只需兩步的極簡操作。

同時，針對品牌方所在意的——投放了就有流量，不投放就沒有流量的痛點，全站營銷通過一鍵智投全站，同時觸達廣告流量和自然流量，打破了流量的邊界。

「我們如搜索快車的產品線，強調關鍵詞的獲量能力，從流量運營的視角來投放」，京東零售廣告產品部負責人表示，「但全站營銷希望從流量視角轉移到生意視角，大家只需要關注好自己投放品的全站 ROI，根據量價平衡，動態調節，以此達到品牌的成長和生意的提升。」

用付費流量撬動免費流量，以搜索和推薦展示為主，將全站資源精耕細作，這樣不僅可以吸引到剛需購買人羣，也能夠在特定的場景產生意料之外的營銷效果，吸引潛在的消費者。

事實上，在電商大環境變化的當下，「利潤被流量成本吞噬」，遠不止是服裝品類的困局。受困於增長瓶頸的，也不僅是新鋭品牌。知名品牌也將 ROI 當做廣告投放的第一指標，而非單場直播數據帶來的流量泡沫。更簡單、更務實、更全面的營銷策略，正是他們所需要的。

在全站營銷的策略下，歐舒丹為爆品和潛力品分別制定不同的投放策略。

爆款的「櫻花身體乳」，以銷量持續提升為目標，根據 GMV 目標設置符合預期的全站 ROI；而潛力品「乳木果小方瓶」，則以成長期商品流量破圈為目標，以持平或略低於系統建議的 ROI 來設置目標，便於起量。

只需要操作「選擇推廣的單品」和「目標 ROI 設置」兩步，接下來就可以通過全站系統託管，對不同情況的產品進行精細化運營。數據顯示，嘗試全站營銷後，歐舒丹的 GMV 環比提升了 133%。

把複雜的競價排名簡化為兩步，直指核心指標——ROI ，降低了團隊運營成本，劃不划算，一目瞭然。

不難看出，京準通持續的迭代和發展，始終都在努力幫助商家把每一分錢都用在刀刃上。

做生意，不是做流量

以打爆單品為切入口，將複雜的競價排名和高成本的運營團隊，簡化為直白的 ROI 計算。

爆品邏輯下，內容和興趣電商起家的平台，在清庫存的表現上會顯得更加簡單粗暴。

但以「正品行貨」為核心消費者心智的京東，擁有其他平台不具備的差異化優勢，那就是「店」的邏輯。

相較於內容平台對於隨機性衝動消費的帶動，京東的營銷推廣在提升 GMV 之外，更能將注意力導向到消費者對品牌本身的關注。

全站營銷這樣的全新產品，其着眼點不僅是帶來單品的流量增長，更是為全店「生意」帶來長遠發展。

跳出來看，京東創新營銷策略的優勢與底氣，也在於和整體策略的協同。

2023 年年初，京東推出「春曉計劃」，通過簡化入駐流程、減免平台使用費以及流量支持等 20 項策略，幫助商家降低運營成本，實現快速增長，並在隨後進行了兩次政策的升級。

這帶來的直接轉化是，過去一年間京東第三方商家數量增長了 4.3 倍，有效店鋪數突破百萬，不論是新商家還是老商家，都在京東實現了快速且高質量的增長。

在營銷側，據京東零售廣告產品部負責人介紹，京東數智營銷服務品牌「京準通」在 2023 年服務的商家數有了顯著增長，其中超過 87% 的客户使用無人投放產品，這切實反映了商家對京東底層技術的信賴。

電商是典型的互聯網雙邊平台，供給端的豐富程度，將帶來需求端的活躍，進而促成二者的螺旋式上升，強者恆強。

而平台作為基礎設施，能否立於不敗之地，往往取決於他們的反應速度和改變自己的決心。

2023 年年底，一位京東運營員工曾在內網發表長文，歷數了他看到的一些問題，其中有多條和第三方商家相關，包括促銷機制複雜、平台生態需要給到 POP 商家更多支持等等。

劉強東當時給出的回覆是：「無論如何，我都不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平」。

時至今日，無論是全站營銷的極簡操作機制，還是圍繞促進增長給商家帶來的扶持，都無疑是曾經豪言的「迴響」。

618 在即，京東和商家都在等待下一個跨越式增長神話。