國產户外品牌集體向高端化的進軍_風聞

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一向以平價著稱的運動品牌迪卡儂，到底還是耐不住寂寞，偷偷漲價了。

最近，有消費者發現迪卡儂的部分產品漲價了，曾經標價19.9元的白色短袖現在已經漲到了39.9元，49.9元的揹包漲到了89.9元，169.9元的無袖羽絨夾克漲到了299.9元。

迪卡儂漲價的速度，驚呆了打工人。

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在漲價背後，是迪卡儂想要將手伸進高端市場的野心。

就在這一輪漲價之前，迪卡儂剛剛完成一次品牌升級——3月12日，迪卡儂發佈全新logo，值得關注的是，這次logo發佈距離上一次迪卡儂更換品牌形象不到三年。

logo變更，意味着迪卡儂的品牌戰略也出現了調整。

迪卡儂全球首席產品品牌官Fabien Brosse在接受媒體採訪時，明確表示提到了迪卡儂有意在發展高端品牌，“我們的戰略是打造一個多領域的專業運動品牌” 。

在動輒上千元起步的運動領域，迪卡儂一直充當着“平價超市”的角色，旗下產品多以性價比著稱——為了壓縮成本，迪卡儂打造了全產業鏈的管理模式，從商場選址到產品研發再到生產、運輸、銷售、售後，每個環節都掌握在自己手裏，直接pass掉中間商的部分。

除此之外，迪卡儂更是將廣告營銷成本壓縮到了最低額度，迪卡儂曾公開表示，其廣告費用僅為公司營業額的1%。

低價策略為迪卡儂打開了市場，據瞭解，迪卡儂在全球78個國家和地區擁有1749家門店，團隊成員超過10萬人。其中，迪卡儂在中國市場的門店數量超過290家。

海量門店支撐起了迪卡儂的業績，2023年財報顯示，迪卡儂全年營收達到156億歐元（約1205億人民幣），在全球範圍內僅次於耐克、阿迪達斯。其中，中國市場是該公司營收最高的五個市場之一，除法國本土以外，迪卡儂中國也是第一個擁有全產業鏈的海外市場。

只是，隨着市場形勢轉變，中低端的大眾運動市場需求已相對飽和，迪卡儂的低價策略越發艱難。

這與迪卡儂的運營模式不無關係，它主要是以線下實體店為主，儘管大幅壓縮了運營成本，但國內的電商市場大幅壓縮了人工、租金等成本，一個小團隊就能運營，迪卡儂的平價優勢也不再突出。

消費者選擇增加，迫使迪卡儂不得不調整戰略，只是，原本就主打平價路線的迪卡儂，如果繼續走低價策略，利潤空間很有可能進一步壓縮，甚至走進惡性循環中。

再加上原材料價格上漲等客觀因素，迪卡儂漲價，並不稀奇。

漲價在户外運動行業也非孤例——在過去的一年裏，天貓平台上的運動類服飾均出現了不同程度的價格上漲，北面、始祖鳥、哥倫比亞、駱駝、蕉下、探路者等户外運動品牌價格漲幅大多在2.8%-58.9%這一區間。

尤其是國貨品牌，因其均價普遍較低，漲幅更大——以駱駝衝鋒衣為例，它在一年的時間上漲近六成，而蕉下、探路者等漲價幅度也高於北面、始祖鳥等品牌。

今年年初，始祖鳥宣佈將於2月15日全線上調品牌直營門店和線上商城的產品零售價，商品漲幅平均在20%到30%之間。始祖鳥相關負責人表示，此次價格上調主要是因為生產和物流等成本高漲。

一漲漲一片，只有消費者的錢包最受傷。

02

幾乎所有品牌，都想吃上一口“高端飯”。

因為“高端”，往往意味着高利潤——同樣是户外運動品牌，迪卡儂的淨利潤是5.9%，而耐克、阿迪達斯、悍馬等品牌的淨利率普遍高於10%。

如此對比，不怪迪卡儂不心動。

事實上，不只是户外運動品牌，手機、新能源汽車等領域在近幾年都在往高端化邁進，最明顯的變化就是各大手機廠商的旗艦機越來越貴，而曾經以“平價”著稱的小米在跨行造車之後，毅然選擇了中高端價位。

只是，迪卡儂想要吃的這碗高端飯，並沒有那麼容易。

迪卡儂很早就在這條領域摸索，曾邀請多個知名品牌入駐賣場，自己作為分銷商進行售賣的同時，還在相應領域推出自由品牌進行宣傳。只是，這些操作並沒有引發多大的轟動，大多都消弭無聲了。

在運動圈，甚至流傳着這樣一句話：“遇事不決迪卡儂。它不一定是最好的，但一定夠用。”這句話決定了迪卡儂的下限，同時也限制了迪卡儂的上限，迪卡儂的產品往往適用於預算不高的入門新手，而進階用户往往會選擇更專業的品牌。

這也意味着，迪卡儂短期內很難賺到專業玩家的錢，它需要很長一段時間來改變大眾的刻板印象。

迪卡儂也的確在這麼做，除了更換logo之外，迪卡儂還對原有的業務線進行重組，推出了公路自行車、跑步、攀巖、狩獵四大專業品牌。除此之外，迪卡儂還成為了2024年巴黎奧運會官方贊助商，併為巴黎奧運會和殘奧會的志願者定製全套生態設計服飾。

如此操作，只怕迪卡儂今年的營銷費用要直線上升了。

無獨有偶，在迪卡儂積極探索“高端”產品線的同時，國產品牌也在通過漲價的方式，試圖擠進户外產品的高端領域。

此前一直和迪卡儂對標的户外品牌凱樂石，在最近一年裏，它旗下的不少產品價格都出現了大幅上漲，凱樂石獵風系列衝鋒衣的價格從2022年的五六百元上漲到現在的一千多，5000元的帳篷更是直接對標國外大牌。

這樣的價格上漲幅度，似乎很難用原材料價格上漲概括，更多的是出於品牌自身戰略的調整，試圖從中低端市場向高檔品牌跨越。

低價策略在全行業都是一把雙刃劍，它既可以迅速拓展市場，但也在一定程度上限制了品牌的向上發展，很多中高端品牌都會通過上調價格來維持自身調性，奢侈品牌這幾年更是頻頻調價。

中低端品牌想要躋身高端領域，僅靠漲價是遠遠不夠的，一個品牌想要走向高端化，不僅要抓住消費者的需求，提供高品質的產品，同時還需要改變自身原有的品牌形象，不斷創新，拓寬原有的業務線。

品牌高端化並不容易，即使是早已決心發展高端市場的李寧、安踏，至今也很難在中高端市場與國際品牌抗衡。即使是已經打算向中高端市場進軍的迪卡儂，其高管也不得不承認，“做高端品牌不是容易的事情，迪卡儂核心的商業理念仍然是低門檻體育，這二者可以並行”。

凱樂石貿然漲價，如果不能及時拿出像樣的產品，只怕是要在市場角逐中失了人心。

03

消費降級迎面而來。

此前，央視財經發布的《中國青年消費報告》提到，近6成的年輕人表示只會將錢花在剛需上。按照馬斯洛需求層次來説，人們正在將關注由更高層的情緒價值迴歸到底層的生理需求。

在這樣的趨勢下，迪卡儂曾經吃到了消費降級的“紅利”——根據《第一財經》發佈的《2022年金字招牌榜單》，迪卡儂以4.08％的偏好度位於運動服飾品牌第一位，阿迪達斯卻位列倒數第一，失望比例達到10.84％。

只是，在繁華之後，迪卡儂卻陷入了增長困境——公開數據顯示，迪卡儂的銷售額增長、淨利率正在逐步下滑，其中，迪卡儂的銷售額增長從2021年的21.3%下滑到2022年的12%，再到2023年的1.15%；在淨利潤方面，迪卡儂的增速也在進一步放緩。

而令大眾“失望”的阿迪達斯，其淨利潤率超過10%，遠高於迪卡儂的5.9%。

消費降級的這份錢，沒那麼好賺，高淨值人羣的抗壓性要遠高於普通人，哪怕是經濟下行時期，他們依舊對品牌、服務有需求，並且願意花錢。正因如此，我們看到迪卡儂搞起了品牌升級，曾經以低價著稱的國產品牌開始大幅漲價，一眾運動品牌試圖向中高端市場進軍。

孰輕孰重，已然分明。