短視頻和直播顛覆900億規模圖書市場？_風聞

藍鯊導讀：小眾的圖書生意是如何靠短視頻+直播出圈的？

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

在第29個世界讀書日（4月23日）來臨之前，抖音電商在北京舉辦“直播間裏的全民閲讀”活動。現場數據披露，第一季度抖音電商圖書銷售超1.5億單，每天售出圖書超200萬冊。

隨着氣温的升高，圖書市場也回暖了，這似乎也有短視頻、直播渠道的一部分功勞。北京開卷信息技術有限公司發佈的數據顯示，2023年中國圖書零售市場碼洋規模為912億元。從渠道碼洋構成看，平台電商依然是規模最大的渠道，碼洋比重為41.46%；其次是短視頻電商，碼洋比重為26.67%，超過垂直及其他電商（2023年碼洋比重為19.93%），成為第二大銷售渠道；實體店渠道碼洋比重為11.93%。值得關注的是，與2022年相比，除短視頻電商碼洋比重增加外，其他渠道碼洋比重均有不同幅度的下降。

在短視頻、直播的帶動下，《人間信》、《額爾古納河右岸》、《我們生活在巨大的差距裏》等新老作品獲得了不錯的銷量。“圖書與直播間帶貨的聯繫越來越緊密，圖書市場已經發生了結構性重塑，”人民文學出版社副總經理王秋玲表示。

而在如今卷帙浩繁的圖書市場中，以主播為媒介與讀者交流，分享好書，也日益受到廣大讀者的青睞。中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春認為，直播電商降低了閲讀門檻，激發潛在讀者興趣，讓很多短視頻用户直接轉化為閲讀新人羣。另一方面，直播與短視頻還促進優質內容向出版業“迴流”帶動圖書銷售，讓更多人重新愛上閲讀。

移動互聯網時代，人們通過碎片化的短視頻、直播內容購買喜歡的圖書，一步步建構屬於自己的完整知識體系。聽起來似乎很“荒誕”，卻已經成為一種現實。但通過短視頻、直播渠道賣書，能夠讓推動圖書行業持續增長嗎？

短視頻、直播“賣書”野望

上世紀末，圖書作為高度標準化的產品，最早被擺在電商的貨架上，對於傳統實體書店形成了降維打擊，湧現出京東、噹噹、亞馬遜等圖書電商平台。近年來，隨着短視頻、直播的大火，也成功在圖書銷售領域分了一杯羹。

早在2020年，經濟學家薛兆豐曾到“直播一姐”薇婭的直播間內進行互動，探討年輕人的精打細算。在直播間內，薛兆豐也嘗試賣貨，當晚賣出了《薛兆豐經濟學講義》約65000冊，引起了行業內的震動。

2020年3月9日，單向空間創始人許知遠聯合薇婭舉行了“保衞獨立書店”直播。在直播過程中，許知遠與南京先鋒書店創始人錢小華、杭州曉風書屋創始人朱鈺芳、重慶精典書店創始人楊一等人進行連線對談。這一場直播給書店帶來了50多萬元的業績，而單向街的線下店營業值最好的（一天）也僅有1000元左右的營業額。

相比於噹噹、京東、亞馬遜等貨架電商，以及線下的實體書店，短視頻、直播這種內容形式無疑能夠更廣泛地觸達消費者，再加上以“買買買”的話術，以及直播所帶來的氛圍感，更能激發用户購買書籍的慾望，並可以用情緒價值來影響用户的購買決策，實現更有效率的交易。

“尤其是對於一些本身缺乏辨別能力、不主動購書的消費者而言，在主播話術的‘魅惑’下，可能會被動地加入到購書的大軍”，一位出版行業人士表示。

在此情況下，抖音、快手等內容平台相繼加大了在圖書方面的投入。2021年4月，抖音電商開啓了“抖音全民好書計劃”，希望依託全域興趣電商的內容、技術和流量優勢，通過優質的知識性內容和豐富多元的內容化商品，讓平台上的新書好書，被更多人看見、瞭解和獲得，助力圖書銷售。而在同一年，快手宣佈也推出針對圖書教育商家的扶持計劃。快手將在賬號定位、內容、流量、運營等環節推出對應政策，扶持商家及主播成長及商業變現。

真正讓短視頻直播賣書大火的事件是：2022年6月，董宇輝在東方甄選直播間推薦的茅盾文學獎獲獎作品《額爾古納河右岸》，4個月共計銷售約71萬冊，銷售額上千萬元，相當於小説2005年首版後17年銷量的總和。

一位出版行業人士李雪（化名）感慨：“《額爾古納河右岸》真是電商時代的閲讀奇蹟，抖音上賣了600萬冊。這本書剛出版的時候，屬於我們現當代文學專業的小眾書籍。”她還表示，“直播、視頻在技術上似乎是反文字的，但是又極大地推動了知識的普及，這是非常有趣的。董宇輝這樣的自不必説，像包剛升這樣的政治學者也在做視頻直播——這極大地打破了過去的‘知識界限’。”

各方跟進

2020年左右，圖書行業的增長已經趨於停滯，出版社急於尋找新的增長點，而直播電商正是那兩年零售業最大的亮點。再加上疫情帶來的現金流緊張，而短視頻直播帶貨資金回籠快，這是電商和線下渠道無法做到的。在此情況下，一些出版機構開始加速奔向抖音等短視頻直播平台，從找達人直播帶貨到建立自己的短視頻賬號、官方旗艦店。

磨鐵文化是第一批嚐到甜頭的出版機構。2020年4月，磨鐵文化上線了抖音短視頻賬號“鐵鐵的書架”。通過直播，“鐵鐵的書架”能直接漲粉並沉澱大量付費用户，積累大量垂直且有一定消費能力的讀者。隨後在確定直播帶貨潛力的基礎上，磨鐵文化明確直播業務是團隊未來長期投入的方向，開始匹配專人做直播。

直播帶來的好處顯而易見。磨鐵圖書新媒體營銷部高級經理曹靈表示，“首先是直接實現銷售轉化和盈利，磨鐵自己的重點書也賣出了很多。而公司重點產品會得到穩定、持續、大量的曝光，幫助讀者建立對磨鐵品牌的認知，起到一定的品宣作用。”2021年，磨鐵官方旗艦店在抖音平台圖書銷量排名第一。

而樊登讀書則與快手開啓獨家直播賣書合作，其直播首秀數據顯示，2個多小時的直播，累計在線觀看人數達200萬人次，累計銷售13萬冊圖書，收穫碼洋近1000萬元。值得關注的是，本次帶貨賣書直播中，在很多傳統線下書店都很難買到的書籍，像《老子的心事》《脂硯齋重評石頭記》等冷門書籍在短短几秒內迅速售罄。

更多人湧入短視頻直播平台，成為了一名名圖書主播。比如圖書主播森媽最初註冊抖音號只是單純地想“曬娃”，卻逐漸發展成為一個分享育兒知識、圖書內容的渠道。在森媽的直播間，她也會講書，但不考慮賣點、不考慮利潤，也不需要商家幫忙準備手卡與賣點，她都要每本書讀好幾遍，自己內化之後給大家分享自己對書的理解和看法。正因為如此，這樣一個粉絲量不足30萬的帳號，一次“大場”直播就能賣出數萬單。

出版社、書商、主播的加入，讓短視頻直播賣書逐漸變得火爆。

未來挑戰

但如果認為依靠直播帶貨，圖書行業就能獲得極大的繁榮，很多出版行業人士可能會持懷疑態度。事實上，包括讀客文化等圖書上市公司並沒有將短視頻、直播作為一個主流的宣發渠道，僅僅是將其作為一個新媒體與消費者分享互動。而高途佳品等MCN機構、主播也並沒有將圖書作為一個主要類目，而是補充類目。即便是董宇輝，圖書也不過是其直播帶貨的一種“調劑品”。

“從目前來看，直播賣書實際上依然在擠壓原本的圖書市場份額，帶來的增量並不多。”李雪也表示。

直播賣書的一個突出的弊端是，新書獲得關注慢慢變小。對於主播來説，直播賣書是為了GMV、為了引流，必然會選擇相對更經典的老書（或名人作家的書籍，比如餘華、麥家等名家的作品），這也會在最大程度上降低主播的帶貨難度。相比之下，賣《百年孤獨》顯然要比賣2022年1月出版的《這一切》容易，即便後者的作者是被稱為“美國當代文學被遺忘英雄”的詹姆斯·索特。

李雪也告訴藍鯊消費，自己非常看好的一些新書雖然上了主播帶貨的備選書單，但實際上，主播在直播間根本就不會講解，也沒有被擺上貨架的機會。對於主播來説，賣老書來錢更快。但對於出版社來説，不可能只盯着老書“薅羊毛”。如果直播帶貨不能推介新書，就意味着其難以推動圖書行業朝着更高增量的方向發展。

另一個現實是——雖然以直播的形式賣掉的書雖然確實更多了，但卻未必掙錢。相比“剛需”，圖書無疑屬於典型的“興趣型消費”，雖然得益於主播的講解，消費者有了購書的衝動，但實際上，直播賣書激發消費者興趣的法寶還是價格。

在直播間賣書最為常見的就是諸如“全場秒殺9.9元包郵”、“賣不出去的書丟掉可惜”、“50萬冊書破價到10元以下”、“10萬冊1元書”這樣的話術。而超低價的“一元書籍”，可能才是驅動用户一天在抖音上購買超200萬冊圖書的關鍵。

對於沒有日常閲讀習慣的用户來説，花幾塊錢買本書，無論是用於裝點書架，還是打發時間，顯然都很有性價比，但如果買一本書需要幾十、上百元，可能就要思量再三了。然而，不同於邊際成本無限降低的電子書，實體書是有諸如版權、印刷、紙張、物流、倉儲等方面的成本的，所以直播賣書中的“全場秒殺9.9元包郵”基本就等同於賠本賺吆喝。

“有日常閲讀習慣的高知人羣，往往有主動尋找好書的習慣，而非被動地接受主播的推介，這部分具有相對較高購買力的人羣是直播賣書最難滲透的人羣，也是圖書能夠賣出更高價格的基本盤，”一位出版行業人士表示，“但直播賣書想要打破這個圈層並不容易。”而能提供高知人羣主動選書的渠道包括了京東、噹噹、淘寶等電商平台。

目前來看，短視頻直播賣書的主力消費人羣主要是寶媽等一些帶有明確目的性的用户，出於“雞娃”的心理，他們會趁着直播時以低價購買大量圖書。而在如今“焦慮”的社會環境中，一些低齡用户也會有購買心理、勵志類書籍的需求。

如果依然侷限在原本的圖書市場中，短視頻直播賣書，何談增量？