北京車展的“流量戰事”：高管被逼成“網紅”，合資車失去“存在感”_風聞

4月25日的北京車展，成為一眾國產智能電動車“網紅高管”的主場，以前那種在展車旁站幾位美女車模，放幾台炫酷概念車，就有“流量”的日子，一去不復返了。

這一次，國內新能源車大佬可謂“抱團出擊”，王傳福、魏建軍、雷軍、李斌、李想、何小鵬、周鴻禕等悉數進展撐場，周鴻禕更是成為車展最火“車模”，他們相互寒暄並彼此站台，所到之處被圍得水泄不通，而合資車展台則人氣稀疏，這樣一邊倒的流量，讓人頓生合資車“燈火下樓台”之慨。

北京車展，合資車和美女車模同時失去“存在感”，原因何在？

1、隱秘的“流量戰事”

“網紅高管”替代了美女車模，背後是汽車營銷審美正在發生微妙變化。

車從過去的“工業藝術品”，變成現在的“智能科技產品”，這一核心屬性的變化，決定了新車產品宣發必須進行“審美躍遷”。

以前，車作為工業藝術品的時代，消費者關注的是車的功能、品質和情感屬性，所以用美女車模站台，可以增加情感利益點，有着給冰冷的工業藝術品進行人性暖場的營銷意味；

現如今，車作為智能科技產品，用户更關注它的智能、敏捷和安全屬性，這就需要“餘承東”“雷軍”“周鴻禕”這樣的理工男出來站台，釋放智能電動車的硬核科技魅力。

數智經濟時代，產品有“智能、敏捷、安全、功能、品質、情感”六大價值錨點，產品宣發要重新適配價值錨點的變化，網紅高管也就理所當然要替代美女車模了。

“高管”和“車模”之間的流量戰事，還只是營銷審美的淺層次，更大的流量戰事背景，是中國新能源車企要抱團衝擊傳統合資車的市場陣地。

從雷軍小米SU7被新能源車大佬集體撐場的現象級發佈會開始，整個新能源車行業就打響了這樣一場隱秘的“流量戰事”——即用企業高管親自下場當網紅的新流量敍事，爭奪智能電動車大規模更新替代傳統汽車工業品的新舊產業較量。

換句話説，新能源車整體抱團爭搶流量，瞄準就是傳統的合資車大本營。畢竟，新能源車品牌之間的彼此內卷，終歸還只是存量上的博弈，而對合資車的集體圍剿，才可以創造出更大市場增量。

2、活躍的“流量鯰魚”

2024上半年的新能源車“流量戰事”中，餘承東、雷軍和周鴻禕這三位關鍵的“高管網紅”在新能源車市場產生了流量鯰魚效應，引起了其他新能源車企的跟進和效仿。

餘承東攪動了“技術流量”。

新能源車行業，比亞迪代表了電動化的“上半場”，華為代表了智能化的“下半場”。

今年以來，由於在華為高階智駕、鴻蒙智行品牌以及問界智選車模式等的成功，加之奇瑞、江淮、北汽、賽力斯等智選車家族不斷壯大，餘承東建立起了足夠的“技術流量”壁壘。

只要是餘承東參加的合作車企發佈會，總能帶來遙遙領先的“刷屏”級流量。儘管他因屢次説出“遙遙領先”引發了一些爭議，但他始終對行業的“技術流量”有統治力，妥妥的行業“流量教父”。

雷軍攪動了“市場流量”。

小米SU7的新車上市，賣出7萬多台（鎖單量）的成績，震驚了整個汽車行業，併產生連鎖反應，間接引發新能源車市場的一輪“降價潮”，以及對標競品的一輪大裁員，初入車市的雷軍，可謂徹底攪動了新能源車的“市場流量”。

小米汽車的一戰出圈和巨大的流量轉化，讓車圈大佬意識到必須放下身段，走向台前與用户互動。一時間，無論是新勢力，還是老玩家，車企紛紛開始跟雷軍這個新手小白學做“汽車營銷”，就連“老牌”汽車巨頭上汽的智己L6上市，也要蹭一波小米SU7的流量熱度，而周鴻禕更是在多個場合要求哪吒汽車的張勇要向雷軍學習，可見雷軍這條“流量鯰魚”的巨大威力。

周鴻禕攪動了“消費流量”。

早在年初，周鴻禕就對餘承東的“網紅價值”表達了羨慕之情，稱餘承東已從餘大嘴早升級為餘大炮，每年為華為節省十億廣告費，要像他學習請教。

隨後，周鴻禕就做起了直播網紅，批評哪吒自嗨，賣掉邁巴赫，嘲諷庫裏南，在公司樓下辦起了“新能源車展”，周鴻禕精準抓住了電動車行業的“消費流量”密碼，引導着消費流量向新能源車進行傾斜。

4月18日，周鴻禕在微博表示要賣掉自己200多萬的邁巴赫600，選一輛國產新能源車作為替換，然後，汽車高管和網紅們嗅着流量就跟了過來，不僅給周鴻禕提供上門試駕服務，更有車企高管親自上門講車。

此後，360大樓下停滿了各個品牌的新能源車，潑天的流量就這麼來了，在和網紅互動時，周鴻禕還不斷製造新的流量話題，如説800萬的庫裏南在配置上已經遠遠落後於國產新能源汽車，三四十萬的國產MPV就能秒殺它。

有人認為，周鴻禕做網紅是想給自己投資的哪吒汽車拉人氣，這當然有道理，但人們看到的卻是周鴻禕在各種場合踩哪吒汽車，對張勇表達不滿，吐槽哪吒的產品命名讓消費者記不住，這可能也是周鴻禕的“流量密碼”吧。

3、集體的“流量為王”

在餘承東、雷軍等流量高管眾聲喧譁之下，其實今年新能源車的“流量戰事”，早已火燒連營，已有越來越多的新能源車一把手，從幕後走到台前，或主動、或被動地走上了“流量網紅”的新能源車代言之路。

比如，長安汽車近日稱要培養自己的“雷布斯”和“餘大嘴”。

長安汽車董事長朱華榮説，“原來我們説產品為王、渠道為王，現在突然發現領導人也要流量為王，一定要培育長安汽車的雷布斯和餘大嘴。”

朱華榮還認為，領導人本身就是流量密碼，“流量”就是未來領導人的生產力，車企的領導都要親自下場，以後從自己做起。

更早之前，奇瑞汽車董事長尹同躍也説要學習餘承東和雷軍。

尹同躍不僅親自下場做起了直播，試駕自家的新能源車型星紀元ET，展示智駕能力，還與羅振宇等進行了一場長達4小時的直播，挑戰長途高速的高階智駕，為新品預熱。

他更在直播間坦言，直播就是利用新的互聯網思維，向餘承東學習、向雷軍學習，怎麼樣親自去講解去介紹。

而長城汽車董事長魏建軍，也是受到雷軍的啓發。

魏建軍參加小米汽車發佈會前就重返微博，開通了抖音，開始在社交平台打造“保定車神”的人設。試駕小米su7時速竟然飆到了240邁；首次直播還親測了長城全場景NOA ；在抖音平台，與小米雷軍進行連線互動；一連串的動作，都指向了眼下的“流量戰事”。

吉利控股集團董事長李書福，也與俞敏洪進行了一場三小時的直播，探訪吉利衞星超級工廠。

車企大佬動作倒是很整齊，只是不知他們是在“跟風隨大溜兒”，還是已經找到了新能源車行業市場躍遷升級，打破舊汽車產業格局的流量密碼。

結語

這一波新能源車企高管集體走向前台的“流量敍事”，充滿了很多“偶然”和戲劇性。

基本上，是受到了雷軍小米SU7大賣，周鴻禕辦公樓下“辦車展”，餘承東智選車朋友圈擴大等的流量刺激，還沒有真正找到“抱團擴大流量”的根本動力。

因此，他們必須認識到，合資車吃的是一百多年裏建立的護城河“紅利”，龜起來賺大錢更符合它們的產業邏輯，且像“歐美”一樣搞拖延戰術，也更有利於他們“漸進式”變革。

但中國新能源車企則不同，這是一羣剛剛嶄露頭角的“行業新貴”，表面光鮮、囊中羞澀、造血不強，因此戰線拉得越久越於己不利，在全球汽車巨頭推遲電動化的檔口，此時不積極共振發聲，衝擊油車護城河做大市場增量，更待何時呢？

一把手從幕後走向前台，儘早加入這場圍剿合資車的“流量戰事”，是對新能源車“主場時間”最起碼的尊重。