“貓狗拼”等電商平台重倉短劇，切得下抖快的蛋糕嗎？_風聞

作者| Mia

編輯| 赤木瓶子

從去年到今年，短劇熱度仍然居高不下。

**各路神仙紛紛入局短劇：**抖音宣佈與周星馳達成獨家精品微短劇合作，雙方將聯合開發運營“九五二七劇場”。《金豬玉葉》為該劇場首部作品，4月24日殺青。該劇由周星馳出品，由易小星監製，馬史導演，史元庭、夏若妍領銜主演，土豆、蔣詩萌、徐志勝等喜劇人加盟；瘋狂小楊哥轉型短劇，三隻羊的首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》已於4月16日開機，旗下多位達人蔘演。

**諸多“非傳統”互聯網平台也加入了這場狂歡，從“貓狗拼”等電商平台到美團這樣的本地生活平台，紛紛試圖從抖音快手的流量蛋糕切下一角。**對用户日均使用時長的爭奪越發激烈，況且短劇從營銷到帶貨，都有相當的商業價值想象空間。“內容化”可謂平台們的大勢所趨。短劇強監管即將來臨，或許不久之後，上述平台短劇板塊還將再進化。

電商平台重倉短劇

《景少虐愛 嬌妻要逃》《重生千金手撕渣男》《亂世婚寵夫人要逃婚》《互換身體後首富老公替我受虐》《熱辣滾燙之華麗變身》……

打開任意一個平台的短劇頁面，不難發現這些短劇從劇名開始便充斥着一股濃濃的“算法感”，女頻題材主打重生、復仇、逆襲、虐戀、豪門的排列組合，或是明確蹭電影熱度，通常離不開情感共振。而男頻短劇則以“戰神”、帝王、贅婿、龍王、XX尊為關鍵詞，追求極致的強大力量。從劇名到情節，越簡單粗暴狗血越好，強烈的土味和沒有邏輯的反轉，不僅不會勸退觀眾，反而是吸引觀眾一直上頭的爽點。

新榜數據顯示，2023年微短劇拍攝備案部數和集數分別達到3574部和97327集，同比高速增長，2024年Q1短視頻平台破億播放的短劇數量同比增長了65%。2023年短劇市場規模達到373.9億，預計2024年將超過500億。

從短劇受眾來看，經常看微短劇的用户達到了四成，在這四成裏又有三成是曾經為短劇內容付過費的。男性用户佔六成。年齡分佈來看，31歲以上的用户規模達到了70%多，41-50歲偏好度最高。

從偏好度來講，來自海南、雲南和貴州的短劇用户偏好度最高。從城市分析來看，三線以下城市的比例佔到了60%，偏好度也非常高的。新榜報告將短劇用户的重要特徵歸納為“中年、下沉市場，以及有非常強的付費意願”。

而這些特徵，也意味着短劇用户是電商平台們十分渴望觸及的增量高潛力市場。

**同為網生內容，網劇、網絡電影的發展經歷，長視頻平台走過的路，能夠作為平台佈局短劇的參考：**用户情感粘性隨附着於爆款內容，並不附着於平台。隨着監管出手，從亂象和無序走向規範精品化是必然趨勢。少量頭部版權採購+大量自制是降本增效的最佳選擇。

目前以三位數增長的短劇目前尚處於爆發式增長的初步發展階段，各大平台都還有機會。

步入深耕存量階段，**增加用户使用次數和時長是重中之重，各大電商平台均將短劇作為今年的重點落子：**在前不久的第十一屆網絡視聽大會上，淘寶主辦了一場“浙裏好看·淘好短劇”發佈會，宣佈2024短劇扶持政策，包括千萬資金、超10億流量、合作明星，在淘寶內容電商盛典上，淘寶發佈“百億淘劇計劃”。

2023年12月份，多多視頻就開始推出“多多有好劇計劃”，通過推薦加權、流量分成等模式扶持短劇；4月10日，京東宣佈投入10億元現金與10億流量扶持短視頻領域的創作者和優質內容。

**從入口來看，淘寶、拼多多表現出了更直接的重視：**淘寶在“逛逛”板塊的二級頁面專門開闢了“劇場”入口，分為新片推薦、淘寶獨家短片、深度解説、精選推薦幾個細分類目。獨家短片以豎屏短劇為主；拼多多當前在“多多視頻”板塊的二級頁面直接開設了“短劇”入口；京東沒有直接的入口，而是混雜在“逛”的短視頻信息流裏。

**重倉短劇背後，是平台們各自的焦慮：**內容電商攻入貨架電商腹地，貨架電商紛紛反過來“內容化”。

淘天集團內容電商事業部總經理程道放定下了2025新財年的目標：用户規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。為了實現這項目標，淘寶將新增100億元人民幣來推動內容電商運營。

**進軍短劇的不僅僅是電商平台，還有美團。**美團今年3月短視頻欄目改版，新增了劇場頻道；4月劇場頻道首欄新增了編輯精選，精選內容為短劇。當前，美團在“視頻”板塊的二級頁面開設了“劇場”入口。隨着抖快、小紅書紛紛入局搶奪美團的本地生活蛋糕，各平台之間的界限越發模糊，彼此進攻防守的戰線也進一步拉長。

人貨場的重構，直播生態的補充

一定程度上，**短劇帶貨可謂商家“短視頻帶貨”的進化版本、直播帶貨的另一補充，短劇營銷是傳統品牌營銷在短視頻時代的新的呈現形式。**而一切根本訴求都可歸結於藉助短劇這一內容形式，推動人貨場三大核心要素的重構。

**直播方面，淘寶花了大力氣全網挖人，但後續是否會“水土不服”是一個問題。**據程道放透露，小紅書自主培養的“一姐”章小蕙即將入駐淘寶直播。4 月 19 日下午 18 點, 快手頂流散打哥夫婦在淘寶開啓直播首秀, 抖音“酒水一哥”拉飛哥也宣佈在 4 月 24 日開啓淘寶直播首秀。

此前交個朋友、東方甄選、劉畊宏、遙望科技旗下的“瑜大生活館”“阿卓酒館”等多個知名機構或主播都曾高調入駐，但經歷首播扶持之後，後續發展各自不同。交個朋友表示入駐淘寶直播近一年後，其淘寶側帶貨額保持着月環比60%的高速增長。劉畊宏和妻子王婉霏ViVi開啓“ViVi肥油咔咔掉”賬號，首場銷量不佳，目前已經搜索不到賬號。“一慄小莎子”、大嘴妹、朱一旦、小P老師、年糕媽媽、小沈龍等均已停止淘寶直播、

**短劇是直播生態的有效補充。**去年12月淘寶內容電商事業部組建後，淘寶直播和逛逛團隊合併，直播和短視頻、圖文首度打通。短視頻、圖文筆記、短劇和直播電商能夠形成聯動，根本目的在於強化種草屬性，提升用户情感粘性、停留時長和購物轉化率。

**一組數據足以驗證短劇所帶來的增量市場。**據淘寶直播透露，2023年下半年淘寶短劇開始發力，半年內已合作了15+品牌，上線了20+品牌短劇，其中10+部短劇播放量過千萬。2023年，12部雙11定製品牌合作劇觀看人羣后鏈路商業轉化率最高達30%。

抖音美妝、服飾“白牌”對拼多多帶來了衝擊。作為反攻，拼多多以現金補貼做內容，直播一直沒支稜起來，短視頻業務成長速度可觀。據36氪消息，拼多多旗下短視頻業務“多多視頻”DAU已於2022年底至2023年初突破1.5億，穩定在1-1.2億，用户時長峯值超過40分鐘，規模已超過小紅書，且用户時長已比肩微信視頻號。從市場契合度和播放量數據來看，在下沉市場更有優勢的拼多多，購物用户與短劇用户有重合度，可能更為領先。

與此同時，京東再度發力內容。4月16日晚，劉強東數字人“採銷東哥”的直播首秀落幕。劉強東數字人先後在京東家電家居、京東超市採銷兩個直播間亮相，每場僅露面半個多小時，而直播的總觀看人數超過了2400萬人。這場無互動、僅輸出的直播引發了“數字人直播風潮”，同時也説明直播電商發展至今，需要更多新鮮的刺激和噱頭。

在用户心智都還未完全建立起來的情況下，電商平台短劇主要意在導流，尚無付費短劇等商業轉化形式。幾家平台比較起來，淘寶相對更為規範和細分，推出了不少自制短劇，設置“這演員演得咋樣”等互動問題進行投票PK，商品跳轉鏈接或與劇情有關，或為冠名品牌。

拼多多主打UGC內容“野蠻生長”尺度更大，與豎屏小程序劇近似，沒有做定製、植入，而是在用户觀看短劇的過程中，會出現掛載商品鏈接的帶貨短視頻，點擊鏈接即可進入商品詳情頁面。這些商品與劇情無關，而是根據瀏覽紀錄生成。京東品牌定製短劇較多。

明確的品牌營銷商業感、“帶貨”訴求，在一定程度上和內容爆款、沉浸觀看體驗是互斥的，這方面作為後來者的電商平台們，可能還需要學習抖快的經驗，如韓束和姜十七的合作，快手爆劇《萬渣之璀璨星途》。兩者的邏輯和基因並不一致：是先賣貨再做內容，還是先做內容再賣貨，這也決定着消費者的慣性。

事實上，**“貓狗”兩大平台也都嘗試過“短劇營銷”的玩法，與抖快合作引流，從側面反映出自身“造血”能力仍需增強。**京東新百貨與快手爆款短劇《東欄雪》合作；之前的雙十一大促，淘寶聯合專業團隊定製了多款短劇，如《驚奇物語》、《貴妃駕到 通通閃開》、《紅娘小仙要戀愛》等。今年春節期間，淘寶天貓獨家冠名贊助了《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》等多部快手短劇。

當現象級爆款短劇出現於電商平台那一刻，或許才真正意味着這場戰役有了新的起點。