東方甄選跑去給京東打工了，但這能解決它的增長焦慮嗎？_風聞

小時達，幾乎是每一個有電商夢的企業必須踏足的地界。

這次，坐上牌桌的新面孔不再是抖快這類平台型玩家，而是脱胎於新東方的東方甄選。相較前者，東方甄選更具有一種小而美的品牌向氣質，一腔孤勇捲進小時達賽道這件事，饒有趣味。

4 月 8 日，東方甄選官方宣佈小時達服務在北京首發。用户可以通過@東方甄選小時達 抖音官方賬號進行下單，根據用户地址分配最近的前置倉，大概在1小時內完成配送。該賬號的直播間也非常活躍，整體看，東方甄選做小時達就是用東方甄選一貫的風格，去做同城即時配送這件事。

官方表示，東方甄選在北京五環內擁有 17 個倉庫，幾乎覆蓋 80% 的區域，兩小時內基本都能送達。

**但實際上，東方甄選背靠的 “ 大樹 ”，是京東。**京東物流和達達集團先後宣佈，此次東方甄選 “ 小時達 ” 的商品入倉京東物流在北京的前置倉，末端配送則由達達快送全量承接。

所以，東方甄選成為京東的 “ 打工仔 ” 了？

在東方甄選小時達抖音賬號內，知危找到了 10 家前置倉的信息（ 不完全統計 ）。從前置倉分佈來看，東方甄選小時達業務上線伊始，幾乎覆蓋北京全城。其中，知危統計到的朝陽區站點就有 5 個，系定福莊站、十里河站、甜水園站、望京站、健德門站，基本覆蓋朝陽區。此外，五環外的大興區、通州區、昌平區也各有一個站點，海淀區和東城區的核心位置也設有前置倉。

倉庫如此密集，小時達的概念能完美實現嗎？

東城區某站點的騎手告訴知危，他們的最遠配送距離是大概 7 公里之外的地方。在北京騎電動車行駛 7 公里大約在 30 分鐘左右，假如算上接受訂單、分揀、打包以及一系列不定因素，理論上講，東方甄選應該可以完成小時達的承諾。

實際情況中，東方甄選的“小時達”究竟是幾小時？知危在距離某站點不到100米的地方下單，頁面顯示的預估送達時間是整整一小時後，能看出東方甄選最起碼給自己定了個一小時內送達的目標。而另一邊，抖音官方賬號裏，多數站點主頁的醒目位置都有一行字：超90分鐘達。而東方甄選小時達主播曾説，“兩小時內基本送達”，現階段東方甄選小時達並不以速度為長，這個“小時”可能是“兩小時”而非“一小時”。

東方甄選頗有用户基礎，不過上線伊始，真實的銷售情況似乎沒有想象中火熱。

小時達業務上線 15 天，知危根據東方甄選小時達的店鋪信息來到某京東超市庫房。知危注意到，**東方甄選的訂單並無被 “ 特殊對待 ”。**站點工作人員在同一台電腦接收到東方甄選的訂單，由身穿紅色工作服的京東超市分揀員打包，正常放到門口的架子上等待同樣身穿紅色馬甲，背後印有 “ 京東超市 ” 字樣的騎手來取，全部流程與打包同一站點的京東超市的訂單無異。

站點工作人員似乎也對東方甄選的貨品和訂單沒有特別瞭解和特殊看待，看起來東方甄選的貨品就是像京東其他的東西一樣，自然地入駐庫房了。

工作人員對知危表示，庫房裏東方甄選的東西比較少，訂單也少，具體數字也 “ 沒有單獨統計過 ”。其中一位工作人員還詢問 “ 東方甄選的東西是在哪裏下單？” “ 東方甄選的東西比較貴吧？應該比我們（ 指京東超市 ）的貴吧？”

該站點的騎手也對知危説，東方甄選買的人不多，**“ 我一天送 60 單的話，其中只有 2 單是東方甄選。”**4 月 25 日，在東方甄選小時達的官方賬號內，顯示該站點已售 286（ 件 ）商品。東方甄選小時達的免配送門檻是 99 元，按其商品單價來算，用户一單最少要買 1-2 件商品。粗略計算，上線 17 天，該站點可能只送出了 140 單左右，合算到每天，大概只有 20 單。而據知危觀察，該站點的 286 件已售，跟其他站點比已經算多的了，定福莊站點的同期已售數據只有 180 。

東方甄選做小時達，依然一股濃濃的 “ 東方甄選味 ”。

上線兩天後，小時達直播間還策劃了主播親自配送的環節，由思宇、敬文、馮馮、天權輪流上崗騎手，隨機抽取幾單配送，並且會提前詢問下單的用户是否願意出鏡，一起參與到直播中來。

**這種形式的宣傳，很東方甄選。**東方甄選的主播素來以出眾的談吐為觀眾所喜愛，金句頻出，上知天文下知地理，這種文化路線與小時達的真實配送場景形成了完美的融合。主播思宇走的是温情路線，在她擔任騎手的那一晚，出發前她對着鏡頭説：“ 對於一座城市而言，外賣員就像是這座城市的血液一樣，在樓宇中穿梭。對我們而言，在外面打拼，城市不僅僅是一個地名，它可能更多的是你夢想的依託，是你對於遠方的一種具象化的體現，是你期待生活會不會變得更好的可能。”

有主播真實體驗外賣騎手的艱辛，**東方甄選的 “ 雞湯舒適圈 ” 顯然更自帶流量密碼了。**一位用户在社交平台上説，她是主播馮馮當天送的第一單，剛下完單客服就打電話過來問願不願意入鏡。看直播的觀眾也表示，主播送貨整個過程非常真實接地氣，馮馮還跑錯了單元樓，直播團隊一行人在樓下轉圈找路。

在舒適圈裏，東方甄選是如魚得水的，無論是從數據還是用户反饋來看，大家都很吃這一套。東方甄選小時達的抖音賬號目前已經超過 12 萬粉絲，據蟬媽媽數據，東方甄選小時達直播間 4 月 8 日開啓的首場直播，累計銷售額為 5 萬-7.5 萬元。

舒適圈有了，小時達的立意和品牌聲量基本不用操心。而東方甄選能找到京東這棵大樹，也是捷徑一條。

“ 東方甄選自營的農產品品類本身就有即時消費的需求，正好京東又開啓了前置倉模式的嘗試，加上達達即時配送的能力，所以對於東方甄選來説，這個合作對於他來説成本低，還能提升用户體驗拉動增長，還能與董宇輝的與輝同行進行差異化發展。” 百聯諮詢創始人、零售電商專家莊帥對知危表示，東方甄選做小時達這個事，幾乎沒有劣勢，更何況還有直播電商的能力、用户基礎，以及自營農產品的供應鏈。

就目前來看，做小時達，幾乎穩賺不賠，**“ 給京東打工 ”，又是切入即時配送賽道的最佳選擇。**如果自己躬身入局，前置倉、運力團隊、履約系統等等的搭建都會將成本無限拉高。“ 東方甄選還不算平台，所以沒有太強烈的意願建立小時達心智。再説了，東方甄選的規模也沒必要自建。” 莊帥表示。

那麼，為什麼是京東？莊帥説，“ 主要是京東本身就是開放戰略，達達配送和前置倉和京東超市也是兩套體系，達達配送也一直作為第三方服務商家和其他企業客户。”

不過，選擇京東或許也只是恰逢其時，除了京東之外，這事放在美團上大概率也是一樣的做法。

換個角度看，京東做同城，也需要東方甄選的進駐。

京東超市和京東到家，都是京東的同城配送業務。區別在於前者是自營，類似於小象超市、叮咚買菜，走前置倉模式。後者則與周邊生鮮賣場，如果多美等合作。

即便是有自建前置倉的實力、達達運力團隊，以及平台型電商的豐富經驗，但京東在小時達業務上還不算資深。在這個領域裏，前有小象超市、叮咚買菜這些從買菜業務發家的玩家，早就積累起用户心智，後有各大商超的即時配送業務，它們做線上即時配送，實際上只是為了鞏固忠誠用户，同時拉高消費頻次。兩方面看，京東又缺心智，又缺流量。

積累心智或許需要時間，但流量可以想辦法找。**東方甄選就是不可忽視的流量大户。**有業內人士對知危猜測，這次合作不排除還會有更縱深的機會，比如董宇輝去京東直播，或者乾脆後續直接在京東開店入駐並長期直播都有可能。

有意思的是，東方甄選從抖音直播起家，難道現在有意 “ 倒戈 ”，投靠京東？

從目前的動作來看，抖音仍是東方甄選重要的內容輸出和交易平台，這和聯手京東做小時達並不衝突，畢竟小時達只是其業務中的一個板塊而已。

再者，東方甄選早前對外宣稱想做直播賽道里 Costco、山姆的會員制商業模式。從東方甄選主攻自營，深挖供應鏈實力的方向看，東方甄選的下一步，一定是以自身品牌為導向的，而不是單單隻做抖音、快手、小紅書上最常見的那種，集大成的直播間。

這麼看，東方甄選是要尋求更大的舞台，京東正好可以幫助東方甄選在它想走的路上再向前一步。

進入新賽道伊始，東方甄選整體平穩。以後，東方甄選的新課題是如何提高用户的消費頻次，提升配送時效。比如，上文提到真實的銷售情況，和抖音這邊的數據之間稍顯割裂。

畢竟，雖然東方甄選選擇了一條 “ 捷徑 ”，只扮演了一個鋪貨的形象，其他體力活都給京東做，但在履約過程中的任何問題，肯定是由東方甄選的品牌來買單的。