視頻號做團購，摸着抖音過河_風聞

文｜王嶄

編輯｜斯問

一尾身形龐大的鯰魚，悄悄攪動起本地生活的池塘。

抖音生活服務今年一季度核銷前銷售額超1000億元的消息剛傳出來沒多久，視頻號就在4月23日對外公開上線了本地生活服務行業，邀約餐飲和酒旅商家入駐視頻號小店。

從視頻號重視商業化起，它什麼時候入局本地生活就成了眾人關注的話題。去年年初，視頻號就屢屢在本地生活賽道試探，先是部分地區測試“門店快送”的外賣到家服務，隨後又透露將上線本地生活相關功能。

時間過去一年多，視頻號才終於向外釋放信號：本地生活賽道，我來了。

儘管還未公佈在本地生活領域探索一年的成績，但從早期進入測試的商家來看，視頻號的本地生活業務還未成規模，也難以和眾多巨頭抗衡。

本地生活服務，算得上是一門苦生意。培養消費者心智，平台運營，商家資源，線下團隊等因素缺一不可，而本地生活服務背後的萬億市場規模，又讓無數玩家躍躍欲試。

依託微信龐大的用户規模和強大社交網絡，即便視頻號動作靜悄悄，卻依舊驚動了整個本地生活的池塘。

和早已入局的美團、餓了麼、抖音等玩家相比，視頻號顯然趕了一個晚集，即便有着抖音這一個同樣從短視頻平台入局本地生活的例子在前，視頻號也很難再複製抖音的成功路徑。殺入本地生活賽道，也更像是視頻號在商業化提速過程中做出的一個防守動作。

蟄伏一年，視頻號入局本地生活

4月23日，視頻號官方發佈《視頻號小店-【開店】指引-本地生活行業》，視頻號本地生活服務行業，對外全面上線。

這不是視頻號第一次佈局本地生活業務。

2023年3月，視頻號相關負責人就在微信公開課的閉門分享會上透露，將在2023年5月上線本地相關功能。

美團與瑞幸的視頻號直播帶貨

彼時視頻號的本地生活嘗試，更多停留在針對部分品牌商家、區域性服務商和部分商家身上。瑞幸咖啡、漢堡王等頭部連鎖餐飲品牌在去年陸續開始團購內測。美團的“爆團團好貨”、餓了麼的“餓了麼吃喝玩樂”和上海的“淘最上海”“淘最嚴選”“東犁退休俱樂部”也在2023年開啓了視頻號本地生活服務。

今年開放的本地生活視頻號小店，似乎暫時集中於部分品牌商家身上。

官方文檔顯示，視頻號小店目前只開放了兩個一級類目，分別為餐飲和酒旅。餐飲一級類目下，是正餐、快餐、飲品、烘焙小吃、休閒食品和生鮮水果6個二級類目，而酒旅中只有住宿、景區和客運3個二級類目。

餐飲類目暫不支持單店入駐，更多瞄準的是連鎖多店模式的商家；酒旅類目中，雖然允許單店經營的酒店入駐，但在資質要求中，依舊註明了“酒店所屬品牌需屬於平台的高、中品牌力等級”這一條件。對於景區也註明了“僅對4A級及以上景區開放”。

選擇從連鎖品牌餐飲切入，對酒旅類目提出較高要求，可能是因為視頻號做本地生活的限制。

本地生活賽道中，團購一直被認為引流屬性強於交易屬性，更像是一個“廣告”，吸引顧客到店消費。

視頻號、抖音和快手沉浸感十足的短視頻模式，有助於商家營銷傳播，但門檻也不低：短視頻、直播等模式，都需要商傢俱有一定的運營能力。視頻號的本地生活剛起步，轉化率如何還未可知，商家同樣需要有承擔風險的能力。

基於此，視頻號自然把目光瞄準了連鎖餐飲，具有較高品牌力的酒旅。

一方面，這些餐飲和酒旅商家本身就有不錯的品牌號召力，自帶流量，能快速拉起視頻號的本地生活業務；另一方面，他們也有一定的運營能力，能承擔潛在風險。

本地生活一向和線下緊密聯繫，需要大量的地推人員和業務人員，只是視頻號探索近一年，還沒有完善相關的本地生活團隊，依舊在試探中。

同程與攜程的視頻號

據《市界》報道，2023年年初，旅遊產品曾在視頻號上短暫爆火一段時間，彼時，視頻號只有一個本地生活的工作人員，整個類目下的小店商家都被暫停入駐，只允許攜程、同程等品牌OTA平台入駐，並且要求自行負責和兜底。

視頻號還表示，自2023年8月18日起，小店商家歷史申請的【旅遊休閒】類目將失效，存量商品下架、不可再新增對應類目的商品。

謹慎的視頻號，目前商業化重心依舊放在直播電商之上，可能很難拿出大量精力來做本地生活，提前通過高標準篩選商家，可以減少潛在的問題。

視頻號做本地生活，困難不小

本地生活，少不了消費者心智，商家數量和平台基建，而視頻號在這三方面並不算完善。

“之前有聽説過視頻號團購，但是我們不太感興趣。”在廣州開設連鎖餐飲的梁其表示，他曾在上海體驗過一兩次視頻號團購。

商家關心的不僅僅有如何做團購，還有如何核銷。

前者或許可以通過服務商、外包運營團隊和找探店達人等解決，核銷卻是一個大問題。

視頻號的三種核銷方式

我們也通過體驗視頻號團購，總結了目前視頻號核銷團購訂單的三個模式。

第一，短信發送券碼到店核銷。在“淘最嚴選”和“淘最上海”下單團購商品後，商家會以短信模式發送數字核銷碼，用户到店後出示核銷碼，由商家進行核銷；

第二，跳轉小程序。在“爆團團好物”和“瑞幸咖啡”下單後，都會提示用户跳轉小程序核銷，用户需要通過小程序出示券碼或者通過小程序在線點單；

第三，虛擬發貨，到店確認收貨。“李叁麪館總店24小時營業”關聯自營視頻號小店，但在下單團購後，並沒有相關的客服回覆或短信，團購訂單詳情頁顯示，商家會統一發貨，用户就餐時直接和收銀員出示訂單後確認收貨就可以完成交易。

商家使用的核銷機器，可以核銷美團、抖音等平台的團購訂單

梁其表示，這三種交易方式表明，視頻號目前還沒有打通市面上的收銀系統，“一般我們核銷美團、抖音這些平台的團購，就是通過收銀系統掃碼下單，過程就兩三秒鐘，如果通過數字券碼、虛擬發貨這些方式，那還需要店員去一一輸入、去核對訂單，一兩單還行，量起來了工作量也很大。”

這意味着額外的人力成本，對商家來説是不小的壓力，尤其是在用餐高峯期。

視頻號的本地生活板塊，尚未完全形成完整的商業閉環，平台基建也不夠完善。

視頻號目前也還未培養出消費者心智，購買團購商品後跳轉小程序、虛擬發貨以及券碼核銷，都在無形之中拉長了交易鏈路，直接影響到用户核銷率。

較高的准入門檻，也意味着商家數量不會太多。

服務商也影響着平台內的商家數量。抖音曾通過招募服務商搶美團的蛋糕，手握大量線下商家資源的服務商，能夠幫助平台快速成長，商家也能通過服務商入駐平台。

而據梁其所知，‍“視頻號上本地生活的服務商很少，可能不超過10家，要求很嚴，本地生活服務商在視頻號的權限也有限。”

視頻號服務商市場

視頻號的服務商市場，也間接佐證了這個説法。服務商只有服飾家居、玉翠文玩和食品生鮮等13個類目，並沒有“本地生活”相關的類目。

價格往往是消費者進行消費決策時重要的一步，也是最能引發“衝動消費”的一個因素。但隨着各個平台商家同質化越來越嚴重，曾經抖音用來搶美團流量的“全網最低價”，也逐漸消失了。

《晚點latepost》此前的報道中提到，有抖音服務商表示抖音官方要求商家提供“全網最低折扣價”。而在2023年4—7月，部分商家曾表示收到了美團業務員的消息，要求“美團和抖音套餐以及價格同步”。

目前，抖音和美團的團購套餐，價格幾乎都已經持平。而觀察“瑞幸咖啡”視頻號，會發現視頻號在品牌商家上並沒有太多價格優勢：相同的瑞幸6選1套餐，美團售價9.9元，但視頻號售價11.1元。

“淘最上海”視頻號上，部分團購價比美團更低

略有不同的，則是“淘最上海”這一視頻號。售價128元的國際貴都大飯店午市自助，在美團售價168元；視頻號上已售出5959份的上海虹橋賓館江南園景自助下午茶，在美團上卻沒有這一團購。

平台基建尚不完善，用户心智尚未培育完成，商家數量也不夠多，價格上的優勢也不算突出……公開招募商家的視頻號，似乎還沒有完全做好準備，但入局本地生活賽道，已經是視頻號不得不走的一步了。

全村的希望，在本地生活“防守”

艾瑞諮詢數據顯示，中國本地生活服務市場規模在2020年為19.5萬億元，預計將在2025年增長至35.3萬億元。

與之相對的，QuestMobile數據顯示，截至2023年4月，即使是作為重要支撐板塊的綜合服務(以團購為主），全網滲透率也只有38.4%，而外賣業務的滲透率只有15.6%。

萬億市場規模，較低的滲透率，都意味着本地生活帶到依舊有着不小的增長空間，這塊蛋糕足夠更多的玩家來瓜分。抖音、小紅書和高德等跨界平台湧入本地生活，背後都藏着商業化的焦慮。

視頻號，同樣有着商業化的焦慮。

2022年末，在騰訊內部員工大會上，馬化騰用“全村的希望”來形容視頻號。同樣是2022年，視頻號踩下商業化油門，陸續開啓短視頻帶貨、直播帶貨，到今年公開入局本地生活領域。

視頻號的一舉一動，像是“摸着抖音過河”，把抖音驗證成功的模式“複製”了一次。即便知道本地生活這塊蛋糕有些“難啃”，也不會選擇放棄。

首先，背靠微信，視頻號也有着不低的用户數量。

騰訊暫未公佈視頻號目前的用户數量，但《晚點LastPost》在2023年12月的報道中提及，視頻號的日活躍用户僅次於抖音，位居中國第二。國信證券在今年4月2日發佈的研報提及，視頻號的DAU接近5億。騰訊2023年財報顯示，視頻號總用户使用時長翻番。流量和用户黏性，意味着更強的變現可能，也能吸引品牌和商家入駐。

圖源：國信證券

其次，視頻號的社交屬性，也對於本地生活有着一定優勢。相較於更加依賴算法推薦的抖音，視頻號社交屬性較強，側重社交裂變，好友點贊、好友在看和轉發到朋友圈等，都能傳播內容；微信也對視頻號開放了更多的公域入口，看一看、搜一搜和訂閲號消息都可以幫助視頻號觸達更多用户。

最後，也是最重要的，就是視頻號需要在本地生活賽道進行“防守”。

隨着視頻號加大對內容的扶持，吸引了不少內容達人入駐，其中有部分就是本地生活達人。

在長沙做着探店達人的光光，主陣地在抖音，從去年開始在視頻號分發探店內容，“時不時就會收到評論問怎麼購買，一般我就會讓他去搜我的抖音賬號，在抖音上下單。沒辦法，抖音上才有這個團購，他下單了我才能有佣金”。類似的情況並不少見。

被視作騰訊“全村的希望”的視頻號，自然不願意看着可能在平台內變現的流量，因為基建不完善外溢到其他平台。陸續佈局本地生活業務，也是視頻號正在防守的一環。

視頻號探店達人引流用户到其他平台或私域

但不可忽視的是，視頻號的“前輩”抖音，在2018年就試水本地生活，但直到2022年才大舉進軍本地生活；現在靜悄悄入場，還不算完善的視頻號，未來或許有一天也會和抖音一樣，打本地生活其他玩家一個措手不及。而在2023年年底，《晚點LastPost》報道中提及，微信支付團隊也將加入視頻號電商的建設。

新玩家，老玩家，平台暗自較勁，美團老大哥的地位暫時不會變化，但第二第三的位置也足夠新玩家爭奪良久。這場戰鬥不會像13年前的“千團大戰”一樣激烈，但一定是一場持久戰，萬億的本地生活市場，也將迎來越來越多的入局者。