北京車展：告別車模，直接帶貨_風聞

對於中腰部車企來説，如果要在車展的有限幾天，最大化地擴大自己新品的影響力，如今臻於完善的電商直播體系和第三方汽車自媒體，相比吸引攝影師和圍觀羣眾的車模，反而更具性價比。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍多年以來，如果讓一個完全沒逛過車展的觀眾去展會現場，逛新車和拍車模，一定是他的第一選擇。

但據陸玖商業評論觀察，起碼在2024年4月25日的北京國展順義館，22萬平方的場館裏的數百家參展廠商，只有比亞迪、紅旗、廣汽埃安等少數頭部品牌邀請了車模站台，佔比不會超過20%。

不過，這也並不意味着其他參展廠商“日子不過了”。與之相反的是，原本車模的位置，反而站滿了自家的直播間導購和説車的自媒體。與其蹭美女車模的流量，不如實實在在的賣車和直播帶貨。由此可見，本屆車展“更卷”了。

這在某種程度上，也暗合瞭如今新能源汽車市場的競爭狀況：比亞迪、紅旗等頭部品牌，無論是市佔率抑或是品牌力，都在業內遙遙領先，換言之，其產品並不“愁賣”，並不需要跟其他品牌爭奪車展的有限人流。

但“喝湯”的其他品牌則不同。一方面，本次車展發佈的新品，較以往更多，單純的現場新品發佈會，相比車模，並不會吸引更多的注意力——更不用説個別廠商的發佈會，入場限制比以往更加嚴格，沒有被邀請的媒體或嘉賓，直接限制或者禁止入場。

也因此，對於一眾急需出位的中腰部車企，如果要在車展的有限幾天，最大化地擴大自己新品的影響力，如今臻於完善的電商直播體系和第三方汽車自媒體，相比吸引攝影師和圍觀羣眾的車模，反而更具性價比。

這或許就是短視頻和直播業態，帶給新能源汽車行業最直接的改變。

車展，一個巨大的流量場 

2024年4月25日，北京車展媒體參觀日的第一天。

如果是“雲參展”的互聯網用户，大概率會以為這一天人不會多。但事實恰好相反——趕場參會的官媒、商業媒體和自媒體，洽談簽約的國內外供應商與合作方，幾乎擠滿了北京順義國展的各個角落。一個極端的例子是，甚至連均價50元一碗的康師傅私房牛肉麪，等位的長龍都從門口排到了廣場中央。

也因此，對於參展的各路廠商來説，在“媒體含量”最高的一天“整活”，無疑是整個車展吸引流量的“黃金8小時”。

讓人始料未及的是，相比正經汽車廠商，把握參會人羣“痛點”最精準的，反而是快手、小紅書、微博、B站等內容平台。雖然並沒有可供參展的新車，但他們在車展的外部展位，不僅提供了可供休憩的咖啡和飲料零食，甚至快手汽車的展台，還搭建了京劇舞台，售賣口味獨特的老北京豆汁咖啡，如果在那裏逗留時間夠長，還能欣賞到最多兩場的京劇表演。

當然，這些內容平台的展位玩法也幾乎大同小異。譬如快手的展位，就需要下載APP，關注指定汽車賬號，併發布對應帶主題的圖文到自己的社交媒體，B站是下載APP+對指定主題視頻一鍵三連，小紅書則是下載APP+發佈主題筆記。

從反饋來説，路過的參展人員，幾乎都會在這些休息展位逗留片刻，如果有咖啡館，則會逗留更長時間。在此期間，自己車企的信息就會通過手機上傳到網絡，如果運氣足夠好，就會喜提熱搜。

與陸玖商業評論同行的某位微博大V即是如此，他在快手咖啡館編輯發佈的一條車展相關微博，在不到半小時的時間裏，斬獲超過百萬閲讀。到25日結束，流量已經接近千萬。

當然，從微博內容也能發現，起碼在北京車展的第一天，主角不是車企，也不是抖音快手微博和小紅書，而是會搞流量的跨界互聯網大佬——一個是身着紅色T恤的周鴻禕，一個是綠色襯衫的雷軍。

周鴻禕在個人抖音的表態也算直爽。早在開幕的前一天，他就提前預告了自己的車展行程——這次過來的目的，就是給國產新能源做宣傳，帶流量。而在車展首日的現場，他也直接攀上東風猛士917的車頂，為現場的各路媒體帶來了最大的流量，也為自己帶來了足夠的關注度。

如果要論流量帶來的實際收益，雷軍和他的小米汽車或許才是大贏家。在9：20開始的小米汽車發佈會上，雷軍披露了小米SU7大定數據，“正式發佈28天后，鎖單量75723台，已交付5781台，創下了業內新品牌首款車型上市首月的交付量新紀錄。”

從現場情況來看，小米汽車的展位流量，其他車企也望塵莫及。無論何時，想要參觀小米SU7，排隊時間幾乎都在半小時以上，這甚至讓唱對台戲的極越汽車感受到了莫大的壓力——雷軍的出現，直接讓正在召開發佈會的極越汽車，座位空了接近一半。

毫無疑問，兩位自帶流量的互聯網跨界大佬，在北京車展這個巨大的流量舞台，給全體參展車企結結實實上了一場互聯網營銷大課。

“帶車主播”成為車展主力

除了兩位熱度最高的 “頭號車模”，陸玖商業評論還觀察到，相比以往車模“鬥豔”的展會現場，如今的車企展台，存在感最高的反而是各路直播間裏的專業導購，以及在新車前解説的各路説車自媒體。 

以雷克薩斯展台為例，在這款新車面前，除了接待來賓的前台，只有一個手持提詞器和雲台的直播間導購。即便主播顏值足夠在線，但手機直播間裏的觀眾，只能看到雷克薩斯本次參展的新車和主播介紹，主播顏值完全不是本次展會“帶車直播”的重點。

如果説雷克薩斯這類高端品牌，還有較大的品牌號召力，“帶車直播”的力度尚屬中等。那麼廣汽埃安旗下的昊鉑汽車，可能更為極端一些——

從直播畫面可以看到。除了最新的昊鉑HT車型，只有昊鉑祭出的相關折扣政策。在直播持續的半小時裏，負責帶貨的導購小姐姐，全程幾乎沒有出鏡。

一位在長城汽車展台的參展人員告訴陸玖商業評論，長城汽車的情況也大同小異，只要參展人員對參展汽車稍微透露興趣，熱情的專業導購就會一擁而上，為之介紹車輛相關情況和參數。長城汽車數個品牌裏，只有定位女性向的歐拉汽車有一個外國車模。

當然，這些導購的主要目標，遠不止這些意向人羣，對於展台周圍的人流，同樣也有留資的需求。通常的流程可能是這樣——一旦在展台附近5米逗留超過20秒，就會有導購介紹車況，即便拒絕了導購的好意，也會被邀請關注品牌公眾號並註冊成為會員。

如果你一旦心軟，走完了上述流程，那麼最遲第二天，就會被品牌客服的電話轟炸，安排最近的體驗店，並被邀請去看車。

在參展車企幾乎“全民直播”的當口，上了車模的紅旗、比亞迪，反而成為展會里為數不多的“清流”。

不過，也不要以為這些車模就是單純的站台“走穴”。以比亞迪展台流量最大的車模“小龍鼠”為例，其在抖音粉絲量為546萬，即便不參加車展，也是體量不小的博主和KOL。

在不需車展站台的間隙，她就會在後台打開直播間，與粉絲進行各種互動，如果從打賞禮物的角度計算，其收益可能會超過參加車展的報酬。

小龍鼠的情況絕非孤例。就陸玖商業評論與車模的溝通情況來看，有相當數量的車模都在抖音擁有數量不少的粉絲，且在車展當日結束，多數都會開啓直播。車展之於這些博主化的車模，更像是一個獲取流量和關注度的舞台。

此外，紅旗的車模本身也具備導購屬性。陸玖商業評論注意到，多數紅旗參展新車的車模，幾乎人手一個平板，在客户上前溝通時，也能進行有效的介紹和溝通，專業度遠超一般的顏值系車模。

車展是否還需要車模？

車展和車模的關係如此，車企和車模的關係亦然。在過去大多數時間裏，車企在車展獲取關注度的方式無非兩種，一種是靠新品發佈會和媒體傳播，另一種則是靠顏值足夠 “能打”的車模，招徠過路客户進場洽談。從商業的角度上説，都是客户“留資”的途徑。 

但在大多數時候，無論是媒體抑或是客户，在被車模顏值吸引的同時，往往會忽略車輛產品力本身，導致車模吸引來的客户，往往不是“有效客户羣體”。

但直播間裏的專業説車人、汽車博主和車企導購則完全不同，他們在直播間裏呈現的，並非單純的“顏值”，取而代之的是專業解説和足夠有吸引力的優惠政策，且藉助快手、懂車帝或者抖音的直播間，其輻射力度從22萬平的車展現場，擴展到了全網。

更重要的是，這種宣發方式吸引來的意向人羣，其有效程度是遠超車模的。這也很好解釋了為何在北京車展現場，站在新車前的為何更多是第三方説車人，和自家的專業導購。

對於極石、廣汽埃安這類中腰部車企來説，如果投入預算在車模身上，固然能吸引大量關注度，但對於自身市場份額提升和交付，幾乎毫無意義。同樣的預算，一個車模的費用或許能換來三個更專業的導購，實現的潛在營收更不在一個量級。

從另一個角度上講，這也是短視頻和電商直播帶給新能源汽車行業最直接的改變——車企吸引客户的手段，已經不再靠單純的香車美女，依靠專業車評人和導購，再輔以電商直播特有的“全網最低價”，同樣能帶來不錯的流量，進而實現成交。

從某種意義上講，從“花瓶”作用的車模，到“經濟適用”的專業導購，如今的北京車展，已經被短視頻直播行業徹底改變了。