雷軍與周鴻禕：「網紅」濾鏡下的焦慮_風聞

流量焦慮的時代下，穿越週期才是最大共識。種草還是帶貨，這是兩個人的本質區別。

撰文|藍洞商業 趙衞衞

打開微信指數，搜索雷軍和周鴻禕，兩位企業家的網紅指數一目瞭然。

自 3 月底小米汽車發佈以來，不論是首批交付時親自給車主開車門，還是開啓抖音直播連麥車企大佬回答網友提問，雷軍教科書式的營銷就沒有停過，其個人與企業深度綁定的流量指數一直高居不下，一直是遠遠高於周鴻禕。

但 4 月 20 日這天，周鴻禕和雷軍的指數達到了持平的狀態，這天是中國互聯網 30 週年發展座談會。原因很簡單，周鴻禕與馬化騰的世紀大和解。

昔日劍拔弩張的 3Q 大戰主角，正面化干戈為玉帛。周鴻禕與馬化騰握手笑談，周鴻禕感謝馬化騰在微信視頻號的支持；馬化騰也笑侃，你現在成為主播了，（周鴻禕習慣穿紅衣）是「網紅」的「紅」了吧？

種草還是帶貨，這是兩個人的本質區別。

藉助北京車展的流量威力，雷軍和周鴻禕的微信指數再次昂揚向上。雷軍本身就是新能源汽車行業的頂流，在北京車展所到之處皆是追隨；而周鴻禕本身不參與造車，善於借勢搭台唱戲，成為網紅的意願強烈。

雷軍和周鴻禕的熱度背後，更根本的是趨同，表面上一團和氣，沒有衝突，服務於各自的商業目標，這都是企業家們下場直播為品牌造勢的目的所在。其最大的共識是緩解內心的流量焦慮，在價格戰的大趨勢下，通過 IP 驅動銷售，才能從上一個時代穿越週期到下一個時代。

雷軍不願「封神」

大佬雲集，造車新勢力齊聚北京車展，其中的流量擔當當屬雷軍。

這是小米汽車第一次參加北京車展，但對於剛剛發佈小米 SU7 的雷軍來説，這不過是其營銷神話流量效應的再一次延續。小米汽車秀了一把肌肉：截至 4 月 24 日，小米 SU7 鎖單量超過 7.57 萬台，已交付 5781 台，這一成績創下了新品牌首款車型上市首月的交付量紀錄。

另一個關鍵信息是，雷軍在集團投資者大會上透露，小米汽車的毛利率為 5-10%，最初預計的銷量目標是 7.2 萬台，但如今的銷量遠超預期，6 月單月交付量將突破 1 萬台，全年的交付量目標為 10 萬台。

這一成績對僅入場三年的小米汽車來説，不可謂不亮眼。所以北京車展上，雷軍雨露均霑，把自身的流量光環撒向友商的大地，不光是 CEO 曾到場為小米汽車捧場的蔚小理，也包括比亞迪、寧德時代等一眾巨頭，雷軍所到之處，皆是目光追隨。

但究其本質，放低姿態，與用户交朋友是雷軍給車企大佬們標準示範。

隨後便是短視頻平台鋪天蓋地的內容，雷軍個人的視頻號也發佈了幾條北京車展的內容。其中播放量最高的一條就很有示範性，雷軍被簇擁着走在人羣中，旁邊有人高喊：Are you ok？雷軍和一眾人心領神會開心大笑，又有人喊：雷總，小米幹翻特斯拉。

「Are you ok」這個熱梗源自 2015 年，當時雷軍在小米印度發佈會上如此向粉絲問好，被加工成 B 站鬼畜視頻，作為雷軍的符號早已深入年輕人羣體中。將近十年之後，雷軍的視頻號依然拿來作為開頭，可見其對用户需求和心理的討好程度。

以人為核心，網紅經濟驗證了個人 IP 驅動銷售的成功，而雷軍的示範效應在於，創始人親自下場營銷驅動銷售，效果遠遠大過通過達人所能觸達的用户範圍。這離不開雷軍多年積累的口碑，更在於雷軍在驅動銷售時對策略和細節的熟稔。

比如，去年上海車展上，寶馬 MINI 展台因為發放免費冰淇淋，區別對待中國和外國訪客造成了網民的抵制和不滿。雷軍就發佈視頻號稱，今年小米展台上，如果你累了渴了，小米給大家準備了 9 種顏色的礦泉水，對應的正是小米 SU7 的 9 種顏色。

流量營銷驅動銷售，但唯一的桎梏在於流量也有可能帶來反噬。

李想就是前車之鑑，3 月 2 日至今，理想汽車  CEO 李想一直沒有更新他的微博。在此之前，李想在微博上一直高調示人，不論是解讀公司戰略和還是覆盤產品，李想持續輸出個人判斷和觀點，為理想汽車製造了諸多話題。只是因為 MEGA 遭遇大量惡意攻擊，李想開始做出一系列戰略和組織調整。

雷軍不會不注意到流量的危險，SU7 作為第一款產品，新車交付之後的問題可能會不斷冒出來，在被外界吹向「雷神」的道路上，雷軍現在只願意説自己是「雷廠長」。

周鴻禕止於種草

雷軍帶貨，周鴻禕種草。

如果説雷軍贏在通過營銷驅動自家產品的銷售，那麼周鴻禕則是通過網紅效應影響消費，前者有銷量數據作為背書，後者只是驗證了新能源車企們的流量焦慮。

在雷軍的示範效應下，長城汽車 CEO 董事長魏建軍、奇瑞汽車尹同躍等車企大佬們，也紛紛下場參與企業營銷。魏建軍駕駛魏牌藍山智駕版，做了無高精地圖全場景 NOA 實測，尹同躍也跟羅振宇和知名媒體人們一起直播，親測星紀元 ET 的長途高速高階智駕能力。

製造話題，博取關注，而後才是帶動增長，緩解流量焦慮。

北京車展上，周鴻禕作為唯一能跟雷軍對抗的「車模」，爬上一輛越野車的車頂以示範自己的攀巖功底，成功搶鏡博取關注。而在此之前，周鴻禕還發起了新能源車的推薦和徵集活動，打算賣掉自己的邁巴赫，成功讓 360 公司樓下成為新能源汽車們博取流量和關注的展台。

「我想通過自己的體驗和影響力，告訴大家一個觀點，中國的智能網聯車和新能源車行業已經崛起。」周鴻禕説，他體驗了極氪 009、理想的 Mega、仰望 U8，還準備試問界 M9 和蔚來的 ET9，他説自己不是為了哪吒汽車抬轎子，而是要為中國新能源網聯車唱讚歌。

一手研究大模型，一手鑽研新能源，打算轉型網紅的周鴻禕在新能源市場亮出了自己的格局，但也很難為 360 投資的哪吒汽車帶來改變，就連 360 本身，也已難掩黯淡。

去年 4 月，在大模型的熱度下，360 集團處於股價高位，而周鴻禕因離婚被分走近 90 億市值股票。2023 年公司淨虧損近 5 億元，此後 360的股價一直處於走低狀態，今年 2 月一度低至 6.19 元，相比於周鴻禕本人的熱度，360 公司的股價一直不温不火。

更重要的是，作為哪吒汽車的股東，去年 360 持有哪吒汽車 9.3658% 股份，當期對應投資虧損為 6.87 億元，這意味着，2023 年哪吒汽車虧損的額度為 73.4 億元。

在去年新能源汽車交付榜單中，哪吒汽車也是一個扎眼的存在。其全年交付量近 12.75 萬輛，同比下滑約 16%，僅完成了當初定下交付目標的一半，是唯一一家銷量負增長的造車新勢力。

挽救掉隊的哪吒汽車或許是周鴻禕的心病之一，小米汽車 SU7 爆火之後，周鴻禕也帶着哪吒汽車 CEO 張勇開啓工廠直播。周鴻禕毫不避諱對哪吒汽車的不滿，直言要向小米汽車學習，站在用户的角度想問題，而不是從營銷到產品規劃都是自嗨。

但建議歸建議，專業歸專業，周鴻禕對汽車行業的觀點也只是種草的水平。

比如在北京車展上，周鴻禕跟李想提建議，他認為 MEGA 要是有一個四座版，可能車的空間會非常舒服。但李想從專業角度回懟，他不推薦四座版 MPV，因為車後座非常顛，舒適性非常糟糕。

所以，周鴻禕只適合新能源賽道的種草，如果非要帶貨，可能首要任務還是扶起困境中的哪吒汽車。

和氣背後的暗流

企業家們公開露面都是一團和氣，而就在北京車展的熱鬧開場之前，新能源汽車行業的暗流依然在湧動。

根據《財新》報道，理想首款純電產品 MEGA 上市期間曾遭遇網絡水軍惡意攻擊，涉嫌參與打壓的車企有三至四家。目前警方正在對涉事公司進行調查，其中小鵬汽車一名中層員工正在配合調查。

目前該案件正在偵辦階段，小鵬汽車隨後發佈聲明回應稱，小鵬汽車支持警方行動，並積極配合警方對於供應商的調查。此外小鵬汽車方面也稱，小鵬 X9 上市以來也廣受網絡水軍惡意攻擊。

關於理想汽車 MEGA 遭惡意攻擊的孰是孰非，還要等官方的靴子落地。所以，北京車展表面上的一團和氣，但不代表競爭停止了。

比如，理想汽車發佈的新車型 L6，售價分別為 24.98 萬和 27.98 萬元，這是理想汽車首款 30 萬以內的車型。

作為理想汽車的第二大股東，美團創始人王興認為，「我覺得到目前為止理想推出的所有車型裏，L6 大概率會是理想自己的員工買得最多的那款。我相信理想的很多員工在設計和生產這款車的過程中心裏也清楚這一點。」

而與理想最新款車型 L6 正面競爭的，則是華為問界最新發布的新款 M5，二者發佈時間相差 7 天，價格完全相同。

「瘋掉了，這個行業太捲了！」心直口快的餘承東説，這是華為第一次把高階智能駕駛的價格做到這麼低。華為希望和賽力斯以及其他合作伙伴一起努力，進行大規模海量交付，進而降低成本減少虧損。其背後與理想汽車白熱化競爭，可見一斑。

從今年一季度的數據看，華為問界依然領先於理想汽車，問界已經成為國內新勢力的銷量冠軍。這其中不只是 MEGA 失利帶給理想汽車的拖累，更在於價格戰已成行業內卷的趨勢。4 月 22 日，理想汽車官宣全系降價，正式放棄高毛利的策略以保住全年銷售目標。

愈演愈烈的價格戰，成為 2024 年新能源市場的主旋律之一。

理想汽車、比亞迪和特斯拉是目前為數不多盈利的新能源車企，而普遍虧損的行業狀態下，今年行業整體盈利情況可能會進一步惡化。在優勝劣汰的競爭態勢下穿越週期，競爭的暗流也勢必不會停止，沒有誰願意被動淘汰出局。

北京車展宛如一場大戲，演的是大佬們帶着企業如何穿越週期，而真正構成這場大戲的，除了表面發光的人物，還有背後永恆的矛盾和衝突。

就像十多年前，為了打造各自的手機業務，周鴻禕甚至與雷軍在微博上約架，雷軍提前帶着員工在朝陽公園踩了點，小米官方傳記《一往無前》裏寫到這件事時説，「在雷軍心中，他真的準備大幹一場」。