2024，下沉市場大有可為_風聞

下沉市場有多大？

所謂"下沉市場"，是指中國的三線及以下城市，包括縣城、鄉鎮和廣大農村地區。

這個龐大的市場具有三大顯著特徵：

**第一，人口基數大。**下沉市場人口約佔全國總人口的70%，合計約10億人。這意味着，即便人均消費水平不高，整體的消費規模也十分可觀。

**第二，地域分佈廣。**下沉市場覆蓋了300個地級市、2800個縣城、4萬個鄉鎮和66萬個村莊。儘管我們傳統印象中下沉市場往往是偏遠、落後的代名詞，但實際上下沉市場的經濟總量已經佔到全國GDP的38%。

**第三，縣域經濟增長快。**百強縣雖然只佔全國不到2%的土地，卻貢獻了全國約10%的GDP。以江蘇崑山為例，2022年GDP達到5140億元，已經超過不少地級市，可見下沉市場的增長潛力不容小覷。

哪些因素驅動了下沉消費?

**>>**需求側：消費人流多，支出意願反彈快

根據久謙中台數據統計，以2022-2024年春節期間全國購物中心客流變化為例，三線及以下城市的客流貢獻度從62%升至67.3%，同店口徑下的佔比也從62.8%升至67.2%。

與此同時，國家統計局公佈的數據顯示，2023年城鎮和農村居民人均消費支出分別同比增長8.6%和9.3%，反映出下沉市場需求的強勁。

從需求端數據可以看出，下沉市場因人口數量佔比多、線下消費人流貢獻大，人均消費意願旺盛，整體消費動力十足。

**>>**供給側：新開店數量多且恢復快

從供給端來看，品牌商和加盟商對於下沉市場的信心持續增強。

根據久謙中台數據統計，2023年，全國新開門店數量的48%都集中在下沉市場。而從過去五年的趨勢來看，這一佔比還在不斷提升，尤其是疫情後從2022年到2023年提升了3個百分點。

另一組久謙中台的數據也佐證了這一趨勢。從2021-2023年，三線及以下城市購物中心銷售額的兩年複合增速達到4%，明顯高於一二線城市。

下沉消費者有何特點?

**>>**認同感來自於求同

在小城鄉鎮和村落市場，人們的經濟行為受到血緣和地緣關係的深刻影響，形成了一個熟人社會。在這樣的社會環境下，大家要融入羣體、追求認同，不出格、不出錯。

所以周圍人在用的商品，或是親友推薦的產品，消費者會迫於社會關係網絡的壓力而去購買，這就是為什麼直銷品牌能在下沉市場深入人心。

相比之下，高線城市是弱關係為主導的生意社會，強調要"變強"，既要融入圈子，也要彰顯自我。理性功利的個人主義思想更加普遍。

**>>**中年人是消費主力

下沉市場的家庭結構裏面，養家的中年人是消費支出決策的絕對主體。

房車這樣的大額支出，服飾、日用品等經常性消費，都掌握在他們手中。而老人和小孩只能支配相對有限的生活費和零花錢。

對於中年決策者而言，把錢花在孩子身上、為健康買單，是最捨得的消費方向。

高線城市則相對更加個人化，很多年輕人在學生時代就擁有完全的消費自主權。

**>>**社交網絡影響消費決策

下沉市場的居民獲取信息的渠道，很大程度依賴於當地的社會關係網絡。今天你幫我的忙，明天我還你的情，熟人之間的互惠互利，讓口碑和推薦成為十分有效的營銷方式。

品牌要想打開局面，與其花大錢做廣告，不如善用當地的人際網絡。

下沉市場生意有何特點?

**>>**門店存活週期更長

根據久謙中台監測數據顯示，在下沉市場新開的門店，其平均存活週期往往比一線城市更長，生意也相對更加穩定。

以連鎖餐飲行業為例，一線城市門店的平均存活時長為24個月，而在三線及以下城市，這一數字則達到了25.4個月。

類似的規律也出現在零售業，一線城市門店的平均存活時長為38個月，而在下沉市場則為43.3個月。即便是在休閒娛樂領域，下沉市場門店的存活週期也比一線城市多出了3.2個月。

值得注意的是，這種現象並非連鎖品牌獨有。非連鎖門店在不同級別城市的生命週期差異同樣明顯。

**>>**下沉市場連鎖化空間大

其次，通過對比2019年和2023年各領域連鎖化率的變化，我們發現下沉市場的整合空間依然廣闊。

根據久謙中台數據顯示，以美食和購物為例，2023年，一線城市的連鎖化率分別為32%和46%，而同期下沉市場的連鎖化率則分別為26%和38%，與一線城市相比仍有6-8個百分點的差距。

顯然，與一二線城市相比，下沉市場的連鎖化程度還有較大的提升空間。

這也是為什麼近兩年眾多咖啡、茶飲和餐飲品牌紛紛加快在小城市的擴張步伐。他們意識到，風口已經出現，搶佔先機方能笑到最後。

**>>**下沉市場核心商圈稀缺

進一步分析數據可以發現，下沉市場能夠支撐門店經濟的核心商圈面積十分有限。

根據久謙中台監測的數據，一線城市的核心商圈面積占城市總面積的39%，而在三線及以下城市，這一比例僅為2%。

與之相對應的，是不同層級城市的平均商圈數量差異巨大。以直轄市為例，平均擁有280個商圈，而在縣級市，這一數字則降至11個。

在供給相對不足的情況下，率先佈局並搶佔核心商圈，無疑將成為品牌在下沉市場制勝的關鍵。搶先一步，就意味着更多的市場機會和更大的成長空間。

>> 下沉市場≠低價市場

第三個發現或許會顛覆人們對下沉市場的傳統印象。很多人習慣性地將下沉市場與低收入、低消費聯繫在一起，但數據卻展現出了一個不同的圖景。

在諸多品類中，服裝等非標品的高溢價現象尤為突出。根據久謙中台監測的數據，2024年，報喜鳥、哥弟、比音勒芬等多個服裝品牌的下沉市場門店佔比超過40%，個別品牌甚至高達69%。

而它們的客單價，竟然比同品類均價高出10-15倍！

造成這種現象的原因或許有二：

一是下沉市場消費者揹負的房貸等壓力相對較小，可支配收入更多被用於改善生活；

二是下沉市場作為一個相對封閉的熟人社會，更加註重通過消費來獲得認同感。因此，品牌在下沉時切忌自以為是地強加審美觀點，而應該尊重並迎合當地特有的消費心理和趨勢。

**>>**下沉市場：低成本，不低毛利

最後，我們發現，儘管下沉市場門店的業績表現不一定比一二線城市更出色，但其成本優勢卻非常明顯。

根據久謙中台數據顯示，通過對比肯德基、喜茶、優衣庫等品牌在不同城市的數據，可以看出，下沉市場無論是租金還是人工成本，都遠低於一二線城市。

這意味着，即使下沉市場門店的營業額不佔優勢，但憑藉更高的毛利率，其利潤表現未必會遜色太多。更低的成本，也讓品牌在擴張時有更大的迴旋餘地。

下沉市場藏着哪些機會?

**>>**餐飲零售大有可為

通過對比不同品類門店在三線及以下城市的萬人保有量，以及與一二線城市的差距，我們發現，小吃、快餐、茶飲、咖啡等餐飲業態在下沉市場仍有廣闊的創業空間。

與此同時，商超、藥店等零售業態的滲透率提升潛力也不容小覷。

這意味着，無論是傳統的剛需品類，還是新興的消費升級品類，在下沉市場都有廣闊的市場前景。關鍵是要因地制宜，根據當地消費特點和需求變化，及時調整品類結構和經營策略。

**>>**深耕先行者已現雛形

目前已經有一批頭部連鎖品牌通過加盟、直營等方式，在下沉市場快速擴張版圖。

**根據久謙中台數據顯示，以零售領域的美宜佳為例，2022年其在三線及以下城市的門店佔比已達到了約40%，而在2023年，其在下沉市場的新開店數量更是高達2500多家。**類似的案例還有餐飲領域大家熟悉的蜜雪冰城、古茗咖啡、甜啦啦等。

這些品牌抓住了下沉市場廣闊的消費空間和快速提升的連鎖化率，通過標準化運營和供應鏈整合，實現了規模化擴張。這對於新進入下沉市場的創業者是很好的學習標杆。同時，隨着頭部品牌的培育，也為更多品類在下沉市場的發展開拓了道路。

**>>**下沉市場遠未飽和

從各大品牌的新開門店數據來看，頭部品牌尤其是高性價比的品牌，依然在保持着快速擴張的步伐。這無疑説明，儘管各路玩家已經紛紛下場角逐下沉市場，但市場遠未達到飽和狀態。

正如前文所述，下沉市場消費升級的大趨勢才剛剛開始，隨着品牌下沉與消費習慣培養的良性循環，市場規模還將不斷擴容。對於想要分得一杯羹的品牌而言，當務之急是加快落地步伐，搶佔心智與市場先機。

**>>**招工需求折射產業機遇

根據久謙中台監測的招聘數據，我們還發現了一個有趣的現象：在居民服務、住宿餐飲、教育、製造業等領域，下沉市場的招聘職位佔比顯著高於一二線城市，差距在3個百分點以上。

這其中的緣由，或許與下沉市場獨特的消費觀念有關。作為家庭消費決策的主力軍，下沉市場的中年人在分配錢包份額時，往往更傾向於將資源投入到下一代的教育上。這也就是為什麼教培行業能在下沉市場獲得更快的發展。

對於求職者而言，居民服務、餐飲、教育等領域，無疑將提供更多的就業機會。而對於創業者和投資人來説，這些領域的廣闊前景，也昭示着更大的想象空間與更豐厚的回報。