長城汽車：大秀“肌肉”，難掩“體虛”_風聞

作者 | 何紫微

主編 | 蘇淮   

4月25日，2024（第十八屆）北京國際汽車展覽會開幕，長城汽車攜哈弗、魏牌、坦克、歐拉和長城皮卡共五大品牌、二十餘款車型亮相。據悉，這是長城旗下五大品牌首次同台參展，陣容豪華。這家向來以“硬派”形象示人的民營車企，賺足了眼球。

另一邊，當日的A股市場，長城汽車（601633.SH）開盤一字漲停，隨後下跌，盤中震盪，最終報收於26.59元/股，較前一日大漲7.43%，總市值2272億元。

之前一天，長城汽車披露的2024年一季報顯示，公司一季度實現營業收入428.60億元，同比增長47.60%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤32.28億元，同比增長1752.55%。

一季度業績亮眼、北京車展大秀“肌肉”、股價大幅上漲，長城汽車可謂“三喜臨門”。然而，輝煌之下，亦暗藏隱憂。昔日“頭牌”哈弗H6銷量嚴重掉隊、公司高管不斷出走、舉報比亞迪不成反遭“打臉”，這些，讓這家曾經的明星車企飽受爭議。

 “長城汽車挺得過明年嗎？”四年前董事長魏建軍的這句喟嘆，或許並非毫無來由。好在，長城知恥而後勇，開始大舉革新。

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SUV銷冠哈弗H6嚴重掉隊

4月24日晚，長城汽車發佈了2024年第一季度業績報告，成績喜人。

報告顯示，長城汽車一季度實現營業收入428.60億元，同比增長47.60%；毛利潤85.87億元，毛利率同比增長20.04%；歸母淨利潤32.28億元，同比增長1752.55%；扣非淨利潤20.24億元，同比增長1032.88%。

關於業績增長原因，長城汽車方面表示，主要系報告期內公司銷售規模增長，銷售結構優化，帶動營業收入及歸屬於上市公司股東的淨利潤等業績指標較上年同期大幅增長。

具體來看，在銷量方面，一季度，長城汽車實現銷售新車275,333輛，同比增長25.11%。其中，新能源及海外市場的增幅明顯，前者報告期內銷量達59,182輛，同比增長112.82%；後者銷量達92,778輛，同比增長78.51%。

按品牌劃分，長城汽車旗下五大品牌表現不一，魏牌（WEY）、坦克增速強勁，長城皮卡、歐拉出現下滑。

具體數據上，據2024 年 3 月產銷快報，哈弗品牌1-3月銷售157889輛，同比增長25.53%；WEY品牌1-3月銷售9608輛，同比增長182.34%；坦克品牌1-3月銷售49184輛，同比增長103.16%；歐拉品牌1-3月銷售15029輛，同比下滑15.41%；長城皮卡1-3月銷售43495輛，同比下滑10.9%。

按長城汽車 2024年190 萬輛的銷量目標， 一季度過後目標完成率為14.4%。

可見，長城汽車一季度銷量同比增長的同時，問題亦不容忽視，尤其是銷量基本盤之一的長城皮卡出現下滑。另外，哈弗品牌在哈弗H6外遲遲未能找到新的銷量支點，曾經連續 9 年拿下國內 SUV 銷冠的哈弗H6也在苦苦支撐。根據懂車帝數據，哈弗 H6 今年一季度銷量長期掉出 SUV 市場 TOP 5。

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內外失陷，飽受爭議

其實不止哈弗，整個長城汽車或早已暗藏洶湧。

2020年，長城汽車董事長魏建軍在公司30週年之際就發出過“長城汽車挺得過明年嗎”的喟嘆。

一直以來，長城汽車的營銷方式頗有些令人看不懂，這點在品牌車型的命名方式上就可見一斑。

除了長城，大概沒有哪個品牌的車型命名方式會如此“特立獨行”。之前長城推出的哈弗“大狗”賺足了噱頭，從此就一發不可收拾，“初戀”、“狗窩”、“拿鐵”、“好貓”紛紛上線。甚至有網友調侃道：“這個哈弗狗窩是車友俱樂部的名稱嗎？”

圖片來源@長城汽車微博

而造車最忌諱的問題之一就是沒有連續性，不僅體現在產品性能上，也體現在車型名稱上。比如國內新能源車企龍頭比亞迪（002594.SZ，01211.HK）用“王朝”命名，圍繞“秦、漢、唐、宋、元”來對每個系列進行標識，靠一個字就深入人心。

此外，近幾年長城汽車高層人事變動亦較為頻繁。2021年底，魏牌CEO嚴思、長城副總經理郝建軍兩位高管離職，哈弗品牌營銷特別副總裁兼總經理劉志峯也因為身體原因匆忙離開長城；2023年7月，在長城幹了30年的“二把手”王鳳英也宣佈隱退。這些變化引發外界的質疑，也讓品牌的信譽和口碑遭受一定影響。

2023年5月，長城汽車公開舉報比亞迪排放不達標，引發軒然大波。但事情的後續發展卻彷彿給了長城一記耳光，不光有關部門對此反應冷淡，比亞迪的銷量更是節節攀升。“舉報門”讓長城汽車陷入不小的爭議。

一系列問題下，長城汽車在2023年財報中表現出了增收不增利的尷尬情況。此外，源媒匯發現，近幾年長城汽車的資產負債率正在逐步走高，從2015年的46.62%上升到如今的63.31%。

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魏建軍親自下場“帶貨”

為解決沉痾頑疾，擁抱新市場，長城汽車積極做出轉型。

在加速進軍新能源汽車市場方面，長城汽車預計到2025年，累計研發投入將達到1000億元。公司確立了多條技術路線並舉的發展策略，混動、純電、氫能三軌並行。通過深入佈局，加速電動化轉型，搶佔新能源技術制高點。

在智能化方面，長城汽車總裁穆峯曾表示，2023年是長城汽車開啓智能化轉型的元年，2024年是長城汽車電動化、智能化的大年。為此，長城汽車推出了高算力可量產智能駕駛計算平台IDC3.0，旗下五大品牌均佈局了智能駕駛。

而在源媒匯看來，長城汽車最重要的變化，是市場溝通風格的改變。

“大家好，很高興與大家在微博見面。”今年3 月 36 日，魏建軍正式進駐微博（09898.HK），後續策劃的直播實測智能駕駛、組團評審小米（01810.HK） SU7 等事件均吸引廣泛關注，直播實測智能駕駛更成為微博站內熱搜。

而繼魏建軍親自下場直播後，長城汽車還快速反應，接住了“長城炮”的潑天流量。自從一名暱稱為“大力侖”的小姐姐一聲鏗鏘有力的“長城~炮！”走紅後，長城皮卡和長城汽車名聲大噪，股價和市值跟着瘋漲。

隨後，長城汽車迅速接住了潑天流量，不僅在各個短視頻平台發佈長城炮動態，進行官方“整活”，還在評論區邀請網紅小姐姐試駕試乘，併為其量身打造一輛長城炮。

圖片來源@長城汽車官方抖音

事實上，從魏建軍開通微博，親自為坦克700站台，第一次下場直播全場景展示NOA，到加入小米總裁雷軍的直播間、接住“長城炮”的潑天流量，足以證明長城汽車在營銷層面面向C端的決心。

值得一提的是，4月25日的北京車展上，魏建軍在長城汽車展台接待了專程來訪的新能源領域合作伙伴，寶馬汽車全球董事長齊普策，並向對方重點介紹了長城汽車的自研技術“SOUO H8”全球唯一8缸發動機摩托車動力總成。齊普策還參觀了長城汽車的坦克系列車型，詳細瞭解了相關技術。

未來，長城攜手寶馬，能否在純電汽車領域闖出一片新天地？

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