把2元水賣出400億的「怡寶」，要靠體育上市了_風聞

體育營銷究竟效果幾何？一家在一年賣出146億瓶水產品、零售額達到395億元的公司，給出了自己的答案。

**文 /**董董

編 / 郭陽

一份「體育」含量極高的招股書

開年冠名2024中超聯賽後，「怡寶」再出大動作——近日,包裝飲用水巨頭怡寶的母公司華潤飲料衝擊港股上市，向資本市場邁出重要一步。

氪體注意到，在這份對外公開的492頁招股書中，共計出現了71次「體育」和22次「體育營銷」，華潤怡寶品牌的重要合作伙伴「TEAM CHINA/中國國家隊」也出現了19次。

更重要的是，招股書裏，華潤飲料直接將體育營銷寫進了商業模式之中，並將其確認為自身核心優勢和發展戰略之一：

「我們致力於為消費者提供優質的即飲軟飲產品，倡導健康、積極的生活方式。為此，我們密切關注生活方式的轉變和消費需求的發展，積極開展產品研發，以不斷豐富我們的產品種類。我們以體育營銷為重點的營銷策略一直是我們品牌成長的關鍵組成部分。」

從來沒有一家企業像華潤飲料這樣重視體育，重視體育營銷。

尤其是近五年來，華潤飲料的體育營銷大動作越來越頻繁。在招股書中，「2019年成為中國國家隊的合作伙伴」「2021年為70餘支國家隊日常訓練備戰補給及東京奧運會中國隊飲用水保障」和「2024年冠名中國足球協會超級聯賽」更是成為了公司歷史中的發展里程碑。

而隨着體育營銷戰略的深度推進，華潤飲料的業務也實現了快速發展——在2021-2023年，華潤飲料營收規模分別為113.40億元、126.23億元和135.15億元，淨利潤水平也從2021年的8.58億元提升至2023年的13.31億元。

作為中國最早專業化生產包裝飲用水的企業之一，經歷40年的發展，華潤飲料已經成長為中國第二大包裝飲用水企業和中國最大的飲用純淨水企業。在2023年，「怡寶」品牌飲用純淨水的零售額達到了395億元，是中國飲用純淨水市場的第一品牌。

截至目前，華潤飲料已經形成了以包裝飲用水為核心，其他飲料品類快速發展的產品結構。包括主打飲用純淨水的怡寶在內，華潤旗下更有高端天然礦泉水品牌「怡寶露」、氣泡蘇打水品牌「FEEL」、草本植物飲料品牌「至本清潤」、無糖茶飲料品牌「佐味茶事」等13個品牌、共計56個SKU。在2023年，華潤其他飲料業務收入為10.68億元，佔總營收的比重也提升至7.9%。

可以看到，無論是純淨水還是茶飲料，華潤始終堅持着「引領行業發展，為大眾提供安全、健康、美好的生活體驗」這一使命。也正因此，體育作為健康生活方式的代表，才會成為補全華潤飲料和怡寶戰略發展藍圖的關鍵一部分。

圖源：怡寶

體育營銷，怡寶的長期主義式勝利

由於與飲料產品天然的契合性，體育一直都是國內外軟飲料巨頭們最為青睞的營銷陣地。而國內的飲用水巨頭們，也早早就發現了體育營銷的巨大價值。

26年前，娃哈哈已經通過在央視巨資投放廣告坐穩了中國瓶裝飲用水份額第一的位置。但隨後，農夫山泉以贊助中央電視台98法國世界盃直播的方式，將體育營銷這個當時國內還不流行的概念，第一次帶入了包裝飲用水行業。

正是這次營銷試水，幫助農夫山泉成功把「農夫山泉有點甜」與「喝農夫山泉，看98世界盃」兩句廣告語，變為了家喻户曉、口口相傳的經典，也幫助農夫山泉成功突破娃哈哈的封鎖線，在全國市場打響了品牌，為其成為「飲用水之王」奠定了堅實基礎。

繼農夫山泉之後，百歲山、娃哈哈、康師傅等飲用水巨頭們都曾先後涉足體育營銷，並取得了顯著成果。

曼聯傳奇球星安迪•科爾與娃哈哈集團董事長宗慶後共同展示由曼聯贈予娃哈哈的禮物  圖源：曼聯

對於這些飲用水品牌來説，體育營銷是放大品牌價值的重要手段。也正因此，華潤怡寶將體育營銷作為發展戰略來執行，與體育賽事的合作更為全面，也更為深入。

具體來看，怡寶的體育營銷不止與中國國家隊和中超聯賽這樣的頂級體育IP合作，也覆蓋了馬拉松賽事、其他大眾體育賽事，並與CCTV-5這樣的全國性體育頻道達成了深度合作。

事實上，華潤怡寶已經是國內與最多A類馬拉松賽事合作的包裝飲用水企業——從2013年起，華潤怡寶已經在超過45個城市中合作了超過1000場跑步賽事，極大地助力了中國馬拉松賽事的發展。2023年，馬拉松奧運冠軍埃魯德·基普喬格成為華潤飲料的馬拉松推廣大使。

去年，基普喬格在中國行期間出席怡寶活動  圖源：怡寶

而在其他大眾體育賽事上，華潤怡寶也有着深入佈局。

截至目前，華潤怡寶已連續6屆成為「玄奘之路」戈壁挑戰賽的鑽石級合作伙伴，並與多所大學聯合舉辦了大量校園體育主題賽事。在2023年，華潤怡寶更是成為了「村BA」的公益合作伙伴，助力鄉村籃球事業的發展。

可以看到，怡寶的體育營銷已經持續推進了二十餘年。

體育營銷本身就是一個默默耕耘的體系，其效果將在時間中逐漸釋放。將體育營銷視為長期發展戰略之一的華潤飲料，並沒有選擇短期的體育熱點，而是堅持長期主義，將體育營銷與品牌成長融合在一起，在助力體育賽事發展的同時，逐漸成長為中國包裝飲用水市場的龍頭。

兩塊錢的飲用水，為什麼偏愛體育營銷？

在華潤飲料的營銷策略中，體育營銷一直是核心，其重要性遠高於當前其他快消品牌更青睞的綜藝營銷和在途營銷。

在2021年至2023年，華潤飲料品牌推廣和市場營銷開支分別為10.47億元、9.63億元和10.74億元，佔總營收的比重分別為9.2%、7.6%和7.9%。

而在IPO募資的使用計劃中，體育營銷也是重要一部分。根據招股書，華潤飲料將利用一定募集資金，來進行銷售和營銷活動，增強品牌活力，強化品牌形象，提升銷售表現，而與中國國家隊、中超聯賽等賽事的合作，將是營銷計劃中的重中之重。

IPO募資計劃中，體育營銷也是重要一部分

那麼問題來了，平均售價2塊錢的包裝飲用水，為什麼不惜重金砸向體育營銷？

行業人士認為，一方面，由於體育賽事、體育團體、體育明星等體育IP資源自帶龐大的正向流量和廣泛的關注，頂級體育IP往往可以幫品牌受眾快速打開認知。

事實正是如此。以中超聯賽為例，在2023年，中超聯賽比賽舉辦了240場，現場觀賽、電視直播及網絡轉播觀看總人數約3.8億人次，受眾羣體極為廣泛。華潤怡寶作為賽事官方飲用水，取得了極高的曝光度，這或許也是他們2024年進一步冠名中超的原因所在。

另一方面，由於包裝飲用水天然具有的價格親民、攜帶方便、飲用便捷、健康等特點，再加之水與體育本就存在着密不可分關係，各個包裝飲用水品牌才會不約而同地在長期策略裏把體育資源當作了市場營銷計劃的主要對象。

不過，並非所有企業都能玩轉體育營銷。正如前文所説，體育營銷是一場長期主義的勝利，押寶式體育營銷有時可以完成以小搏大的成果，但如果過於急功近利有時則會被市場反噬。

2013年亞冠決賽，恒大足球隊不惜賠付高額違約金，也要把隊員胸前廣告替換成自家高端礦泉水品牌——恒大冰泉。而藉助那年亞冠「恒大奇蹟」的上演，恒大冰泉紅極一時，迅速打響了品牌。不過，由於後續廣告策略的頻繁多變、定位過高、渠道混亂等原因，恒大冰泉發展慘淡，最終以鉅虧40億收場。

圖源：視覺中國

恒大冰泉的例子一方面證明了體育營銷的巨大價值，但也證明了如果不用心做好企業和產品，只想藉助體育營銷收割暴利反而會慘淡收場。

因此，想做體育營銷的品牌，就要做好企業發展與體育IP或體育代言人共同成長的準備，並在不斷的創新營銷方式中找到合適的傳播激發點，如此才能達到預期的效果。

在這一點上，華潤怡寶那份492頁招股書中滿滿的體育營銷戰略，或許值得所有有志於體育營銷的企業參考與借鑑。

※ 文章封面來源：怡寶