掘金海外，泡泡瑪特吃到甜頭了_風聞

作者 | 竹銘

編輯 | 唐飛

作為“潮玩第一股”，泡泡瑪特最近憑藉強勁的業績增長，再次吸引市場注意。

4月22日，泡泡瑪特披露2024年第一季度財報，報告期內泡泡瑪特營收同比增長40%至45%，其中中國內地同比增長20%至25%，港澳台及海外同比增長245%至250%。

可以説，海外市場正在成為泡泡瑪特新的增長引擎。

更早前，2023年財報顯示，泡泡瑪特在港澳台及海外市場全年收入10.66億元，收入佔比達16.9%。2023年，泡泡瑪特線下門店首次進駐法國、馬來西亞、泰國及荷蘭，全球門店單日銷售額紀錄數次刷新，僅泰國首店開業當天，銷售額即突破200萬元。

在此前的2023年半年報業績説明會上，泡泡瑪特預計2024年海外業務增長不低於100%。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧更是表示，2024年海外業務有信心超過整個集團IPO前2019年的收入，等於在海外再造了一個泡泡瑪特。

自2022年以來，潮玩出海就是整個賽道的關鍵詞之一，但中國企業的出海之路，並不總是一帆風順。為何泡泡瑪特在海外的表現較為突出？海外再造泡泡瑪特的路上，短時間內需要解決哪些問題？要實現長期主義，還需要做到哪些？

1、**海外表現：**如何在海外再造一個泡泡瑪特？

1999年，有着“潮流玩具教父”之稱的中國香港藝術家Michael Lau（劉建文），開創了一類玩具，並且把潮流、藝術、設計、繪畫等多個元素融入其中，大家把這種玩具稱為“潮玩”。這類玩具包括可動人偶、盲盒玩具、搪膠玩具等等，受到許多年輕人的喜愛。

近些年，潮玩形成蓬勃發展的市場。《潮玩產業發展報告（2023）》顯示，全球潮玩市場規模預計2023年接近400億美元，2024年將達到448億美元。

在不斷的演變過程中，如今潮玩跟普通玩具最大的不同之處在於：它以潮流文化為內核，由設計師和藝術家精心設計製作，注入了豐富的內涵和創意。

這就給潮玩品牌提出了新的難題。因為不同國家和地區之間存在明顯的文化差異，消費者喜好千差萬別，潮玩品牌如果靠“一招走遍天下”的打法，顯然會出現不適應。

圖源：微博@POPMART泡泡瑪特

目前來看，泡泡瑪特的本土化主要體現在幾個方面。

其一，藉助數字化工具，洞察各地消費者的不同需求和偏好。

在海外，泡泡瑪特搭建了全球信息化系統，通過大數據的收集和分析快速洞察各地消費者需求，精準地做決策。比如，泡泡瑪特通過數據分析發現，東方和西方消費者在審美特點、文化偏好上存在巨大差異。一個典型例子就是，印度尼西亞是信仰伊斯蘭教的國家，因此會比較忌諱跟宗教相關的符號和形象。

其二，就是本土化IP和產品。

在潮玩行業，IP永遠是靈魂。泡泡瑪特在洞察到全球各地消費者的不同需求後，積極與全球各地藝術家合作，聯手打造原創的本土化IP，推出更符合當地消費者文化認同的產品，提高了IP創作的勝率。

圖源：微博@POPMART泡泡瑪特

比如，泡泡瑪特在日本推出招財貓手辦，在加拿大推出楓葉款手辦，聯合泰國設計師推出“CRYBABY”系列產品等等。

其三，就是加強跟當地消費者的溝通。

如今是個“酒香也怕巷子深”的時代，如果品牌不能進行很好的宣傳，加強跟不同地區消費者的溝通，那麼很難走的更遠、更廣。

可以看到，泡泡瑪特每到一個地方，就會跟當地具有高人氣值和號召力的網紅明星合作，通過各種宣傳代言提升在當地消費者中的影響力。另外，泡泡瑪特還進駐多個國際化社媒平台，以“官方賬號+各區域賬號”的矩陣形式運營，通過社媒運營加強跟當地用户的溝通，從而提升用户粘性和口碑。

總體上看，泡泡瑪特在海外表現還是不錯的，也驗證了自身商業模式在海外的可複製性，但要做到可持續性，還需要解決一些問題。

2、提升消費體驗：解決眼前問題的核心

一路走下來，泡泡瑪特的出海業務一直在試錯與修正之間徘徊。

不過也取得了成績，在過去三年中，泡泡瑪特出海業務實現了年複合增長率200%。“這三年都是盈利的狀態，而且盈利水平和國內旗鼓相當。”泡泡瑪特執行董事文德一提到。

儘管泡泡瑪特在海外發展地如火如荼，但在繁榮背後依然藏着隱憂。從財務數據上看，這些引誘主要體現在內部管理上。

首先，泡泡瑪特廣告成本較高。隨着泡泡瑪特在海外的持續擴張，其經銷及銷售開支也在加速上漲。2023年，泡泡瑪特的銷售成本為24.37億元，同比增長37.4%，其中相當一部分成本用在了廣告投放上。

這一方面加重了經營成本，另一方面也難以形成護城河。在企業發展因子中，營銷、宣傳等淺層次的是“快變量”。它們能夠發揮暫時的成效，但難以可持續，也會呈現不穩定和低門檻的特徵。深層次則是“慢變量”，比如創新的技術、深度的研發等等。它們需要大量的投入，但能夠為消費者帶來更好的體驗，為品牌築牢護城河。

其次，售後難保障。通過財報可以發現，泡泡瑪特的線上銷售收入持續增加。今年一季度，泡泡瑪特在電商平台及其他線上平台的營收，同比增長20%-25%。不過，線上營收持續增加的同時，泡泡瑪特的服務卻沒有同步跟上。

黑貓投訴上，關於泡泡瑪特的投訴累計達到一萬三千多條。有用户吐槽，泡泡瑪特會以“快遞盒並非發貨時的原包裝”“物流包裝封條有非我司的標籤，無法確認您商品寄回的真實性”等理由，進行售後拒收。

圖源：黑貓投訴

最後，質量問題頻發。除了服務沒跟上，還有不少用户吐槽泡泡瑪特的質量問題。

黑貓投訴中關於泡泡瑪特的投訴，許多跟產品質量有關。其中，有用户表示在泡泡瑪特微信抽盒小程序購買了一個手辦，收到貨後發現有明顯瑕疵，要求更換全新帶防偽標籤的，客服表示換貨都是沒有防偽標籤的。用户想要退貨退款或者重新購買，客服都不同意。

近幾年，泡泡瑪特潮玩的單價在持續上漲，淨利率已經從2022年底的10.3%提升至2023年底的17.28%。一年時間裏接近7個百分點的提升，讓泡泡瑪特賺的盆滿缽滿，但如果服務和產品沒有同步跟上，勢必會傷害到用户體驗。

在如今體驗為王的時代，這無疑是自掘墳墓的行為。

3、補足ESG短板：實現長期主義的關鍵

而從長遠的眼光來看，泡泡瑪特有着更明顯的短板。

如今，資本市場不僅通過業績和財務表現衡量一家企業的價值，還會加上“ESG”這套價值評判體系。

所謂ESG，也就是環境（Environment）、社會（Social）和公司治理（Governance）。它相當於企業的“體檢報告”，已經成為衡量企業抵禦風險能力、長期發展能力的重要指標。

目前來看，泡泡瑪特在ESG的三個方面存在一定的欠缺。

首先，雙碳戰略，已經成為一項國家級戰略，它要求企業在節能減排、環境保護上做出更大的貢獻。

就泡泡瑪特而言，其的確在用實際行動踐行雙碳戰略，比如去年推出行業首款碳中和潮玩產品“DIMOO蒙新河狸”。

不過，僅僅在產品上踐行“低碳”還是不夠。要知道，潮玩產品生產過程中需要使用大量的塑料、塑膠、油漆、油墨、紙盒等，如果只對產品進行升級，而不從原料端進行突破和技術研發，綠色轉型仍將進展緩慢。

比如玩具企業樂高從供應商採購不同種類的塑料顆粒，在工廠中用塑料顆粒和樹脂等原料加工製成樂高積木。樂高在包裝材料中也採用可持續材料，如樂高的包裝盒是由紙張和硬紙板製成的。同時通過回收和循環利用，2021年樂高通過填埋方式處理的廢棄物比2020年減少了30%。

圖源：微博@POPMART泡泡瑪特

其次，除了做到“E”，企業還要做到ESG中的“S”，也就是要主動履行更大的社會責任。

很多企業會陷入一個誤區：履行社會責任就是捐款捐物，幫助更多貧困人羣。事實上，這只是物質層面上的社會責任，企業還需要在公眾的精神層面傳播正能量。

此前在央視3·15晚會上，泡泡瑪特被被點名批評，原因是聯合其他品牌推出盲盒套餐引發炒作，實施飢餓營銷等等。這對於青少年的價值觀塑造產生了負面影響，也造成不好的社會效應。

最後，泡泡瑪特在公司管理維度也有待提高。

此前，泡泡瑪特被曝門店員工將盲盒進行二次銷售，結果用户發現買的盲盒封盒處有黃色膠水，裏面的標籤甚至有出現彎曲摺痕，很明顯有被拆開的痕跡。隨後，泡泡瑪特承認二次出售，並辭退了5名涉事員工，但依然掀起輿論風暴導致其股價大跌。這暴露出，泡泡瑪特在公司治理和員工管理上出現問題。

管理學大師德魯克曾説：企業是社會的器官，任何企業得以生存，都是因為它滿足了社會某一方面的需要，實現了某種特殊的社會目的。

企業要真正成為“社會的器官”，就要將自己鑲嵌到社會當中，去創造更大的社會價值，真正滿足社會大眾的需求，提升他們的體驗。

如今的泡泡瑪特，在業績上增長迅猛，力圖在海外再造一個泡泡瑪特。不過，短暫的爆發並不意味着長久的繁榮，泡泡瑪特波動巨大的股價和已經蒸發六成的市值，似乎可以從側面反映出資本市場對齊的態度。

早在2020年的一次採訪中王寧就表示，“我常常説也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業”。要想真正實現“中國迪士尼”的野望，泡泡瑪特還是要在短期內提升用户體驗，同時用長遠眼光補足自己的“ESG”短板。