進擊的中式餐飲，如何征服全球味蕾？_風聞

在歐洲吃一次楊國福，我發現中國餐飲正狂卷出海。

文｜啊遊

編｜園長

英國時間上午10點，跨國電話打過去時，麗姐正在為餐館12點開始的營業做準備。

2024年1月，麗姐家的店從市中心邊緣搬到了英國第二大城市伯明翰的中心地帶。餐館面積翻了一倍，原本只有一大一小兩張桌子的家庭式作坊，升級成了有着十幾張桌子、佔地100平、在當地小有名氣的川菜館。

**外國顧客越來越多，有些是中國留學生帶去的，有些是自己“吃上癮了”。**麗姐英文一般，他們會直接把想吃菜品的圖片給她看。

另一邊，在德國杜塞多爾的楊國福麻辣燙門店裏，兩個外國人推門而入，點了一份麻辣湯底，一份番茄湯底。

這家2023年10月落地的海外門店，營業第一天就曾賣出近600碗麻辣燙。

此後很長一段時間，歐洲門店傳回的消息，總是能打破楊國福集團歐洲區域總經理平俊傑的認知：“過了新店期，平穩運行後的海外門店，有60%-70%是外國本土顧客。”“在國內，麻辣燙通常是一人食或雙人食的選擇，但在海外會有人去楊國福聚餐，甚至過生日。”

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在海外市場，中餐連鎖品牌正動作頻頻。

4月26日，海底撈的海外業務主體“特海國際”向美國證券交易委員會遞交了文件，計劃在納斯達克雙重上市，試圖以此助力海底撈的全球化發展，並進一步提升其在國際市場上的影響力。

而再往前兩週，楊國福麻辣燙剛剛公開宣佈了自己計劃在德國新開20家門店的消息，並宣佈自己與德國的YGF Vermögensverwaltung GmbH公司達成了重要的戰略合作。

經過十幾年的發展，伴隨着麗姐這類個體中餐館的紮根與成長，國內的連鎖品牌們似乎抓到了一個更好的出海時機，並逐漸加快前往發達國家市場的步伐。

中餐的香氣，終於還是越飄越遠了。

把麻辣燙開到歐洲

2023年年底，小水與朋友在日本澀谷的街頭逛街時，不經意間看到了楊國福麻辣燙的門店，忙着遊玩的她只是匆匆拍了一張照片便離開了；有趣的是，2024年4月，同樣是在日本的一次旅行中，小水的朋友Luna，在橫濱接連吃了兩頓海底撈。

**不是在中華街、唐人街，也不是在海外華人佔比極高的城市，小水和Luna遇到家鄉的連鎖餐飲品牌時，更多處於一種“不期而遇”的情境裏。**驚喜、意外、親切的情緒混雜其中，讓人猛然意識到：中餐出海越來越規模化了。

2005年，麗姐的丈夫以中餐廚師的身份前往英國，三年後，麗姐也追隨丈夫的腳步在英國的中餐廳開啓了海外打工生涯。彼時，海外的中餐館仍舊沿襲着上個世紀的出海模式——以夫妻店為主，顧客多為華人。

中式餐飲連鎖品牌的探索，集中發生在2010年後的十年裏。

2010年，劉一手火鍋出海阿聯酋迪拜，快樂檸檬出海菲律賓馬尼拉；

2011年，CoCo奶茶出海美國紐約；

2012年，海底撈進入新加坡；

2016年，火鍋品牌快樂小羊出海美國波士頓；

2017年，小龍坎、大龍燚紛紛出海新西蘭，楊國福麻辣燙在加拿大開了第一家海外門店；

2018年，蜜雪冰城出海首站選擇了越南，同年，喜茶和奈雪的茶均瞄準了新加坡……

中式餐飲連鎖品牌的成績，則初步在最近的一兩年內開始彰顯。

據統計，五年間，蜜雪冰城的海外門店已經超過了4000家；截止去年12月31日，海底撈的海外業務已經在四大洲的12個國家開設了115家自營餐廳，並在去年實現了2530萬美元的淨利潤，扭虧為盈。

與此同時，在常見的火鍋、中式茶飲等品類之外，也有越來越多像雲海餚、太二酸菜魚、西少爺、麻辣燙等更多的品類在蠢蠢欲動。

圖源受訪者

2023年年底，楊國福麻辣燙內部將對待出海的態度從“相對被動”，轉為了“主動出擊”。

平俊傑告訴我們，過去楊國福麻辣燙的出海更多是由加盟商推動的，比如有老加盟商想要出國，或者海外有餐飲資源的人想嘗試下與楊國福麻辣燙合作。而2024年，楊國福麻辣燙會更偏向於從總部的層面上去做部署、做規劃。

很難繞過去的一個問題在於，為什麼各大中餐品牌，不約而同地選擇在2024年前後加註海外？

行業大背景是，漫長的三年結束後，2023年年初國內的餐飲業迎來了一波高增長。根據國家統計局發佈的數據，2023年1-2月，全國餐飲收入8429億元，增長9.2%，高於社會消費品零售總額增幅5.7個百分點。

看起來還不錯的行業發展勢頭，吸引了一大批新玩家入局，2023年國內餐飲新增企業註冊數量超過了350萬家。面對來勢洶洶的競爭者，尚未跨過萬店門檻的連鎖品牌們，則紛紛喊出了“衝擊萬店”的口號。

國內市場的內卷與洗牌，已然不可避免——與350萬新註冊餐企共同存在的是，還有150餘萬家餐飲企業在2023年註銷、吊銷。

相對來説，海外中餐市場的前景更為廣闊。根據沙利文的數據，2021年海外中式餐飲的總營收為2611億美元，僅佔國際餐飲市場的9.9%，而在五年後的2026年，海外中式餐飲的市場規模有望翻番，達到4098億美元。

早期華人下南洋、出海淘金時，最常選擇的一項職業便是“廚子”，但過於依賴主廚的傳統中餐館模式，難以在海外市場形成更大的影響力。

2024年3月，平俊傑前往歐洲考察，發現目前海外的個體中餐館正處於“青黃不接”的困局，海外發達市場對於中餐的需求也在呼喚更為標準化、可複製、不過於依賴人力的連鎖中餐品牌。

加之，中國的消費互聯網本身就更為發達，無論是線上餐飲系統，還是外賣等即時配送，效率都很高，在做餐飲出海時會形成一定的優勢。

平俊傑告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe）：“楊國福今年海外的發展重點會以歐美為主。”

在歐洲，楊國福麻辣燙已在英國、德國、法國、西班牙、荷蘭、奧地利、匈牙利及比利時這8個國家籌備了門店，其中有11家門店已開業運營，還有20多家正在籌備中。

餐飲出海，關鍵在於讓外國人吃

無論是海底撈要赴美上市，還是楊國福麻辣燙新一年要着力開拓歐洲市場，均透露了一個共同趨勢，中餐連鎖品牌要搶灘歐美髮達國家市場了。

根據上文梳理的近十年餐飲企業出海的第一站，不難發現，在早期，以新加坡為代表的東南亞國家，更受品牌們的青睞。

一位長期關注餐飲出海的人士告訴刺蝟公社：“中餐品牌出海第一站大多放在東南亞，是因為當地的華人數量多，對於中餐的親近性高。並且東南亞與國內地理位置上離得近，管理半徑小，管理成本和難度也就更低。”

此外，對於連鎖餐飲企業而言，以往踏出出海第一步之前，首先需要思考的問題其實是，如何保證食材的採購與加工。源自於特定地區的食材，很大程度上決定了菜品的味道，因此輕易無法用外國食材替換，這就使得餐飲企業在出海時，不得不將運輸成本考慮在內。

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而經過各家品牌短則5年長則10年的摸索與累積，在搭建海外供應鏈能力愈發成熟的前提下，攻克經濟發展水平更高、居民消費意願更強的歐美市場，也不失為一種回報率更高的選擇。

在平俊傑看來，中式餐飲走出華人圈，逐漸融入當地主流市場是件自然而然的事情。“**一開始大家肯定都會主做華人羣體和市場，先在東南亞然後拓展到美國、歐洲，都是從擅長的市場逐步向外輻射。**目前我們歐美市場上外籍顧客的數量也在提升，像西班牙，德國的一些門店，老外佔比能達到60%至70%。”

逐步擴張至更大市場的過程中，不同的餐飲品牌會有不同的模式以及路徑：

直營：由總部負責統一管理，菜品品控更有保障，像海底撈和早期剛出海時的小龍坎，在海外採取的便是直營模式。

特許經營（加盟）：總部給予特許人或加盟商相應品牌的經營資質，通過吸引當地商家加盟從而實現品牌在海外市場的擴張，楊國福麻辣燙、蜜雪冰城等品牌採取的是這類模式。

聯營（合資）：總部首先跟當地的合夥人達成合作或合資，之後通過合夥人幫助品牌在當地進行拓店、運營等本地化工作。

其中，目前最容易被採用的是第二類“特許經營”模式，也就是常見的加盟制。當問及不同模式孰優孰劣時，有業內人士解釋道：“沒有絕對的哪種模式更好。”

直營的品控更好，但是管理鏈條長，管理成本高，海外的環境十分複雜，國家拓展的越多，直營的管理難度就會越大；加盟制可以藉助當地有本土化資源的夥伴的力量，可以快速地解決很多本土化的問題，但如果一個品牌想強化整體的控制力，那加盟制可能就不是一種很合適的方式了。

圖源受訪者

對於採取的是特許經營模式的楊國福麻辣燙而言，他們對於加盟商的要求是“有餐飲經驗，有本土化資源和資金實力”，更希望同一家加盟商能滿足在某個細分市場的全部開店需求，最不希望看到的是“加盟商內部的競爭和混亂”。

2024年，楊國福麻辣燙的國內門店進行品牌升級之後，會進行更精細化的運營。平俊傑告訴刺蝟公社，歐洲市場對於門店的規劃，會在不同的國家和城市做不同的部署，一國一策。

“首都、核心經濟城市的門店會做的偏旗艦店，面積也會更大，比如在德國，我們杜塞爾多夫的門店是300平、慕尼黑的門店是380平，即將開業的科隆門店是400多平。在重要城市做大一家店後，會形成品牌勢能的釋放。”

賣中餐，不只是賣食物

“怎麼給大家解釋你的菜品，是最直接的難題。如果外國人不知道這個品類，沒有實際體感，那品牌拓展就會很難做。”有業內人士説道。

就如同我們每每提起一道菜、一家餐廳，想起的往往並不只是飯菜一樣。在外留學生不惜花費一下午的時間驅車到麗姐的店裏吃川菜，想要從中獲得的除了美味的晚餐，當然也還包含着對於家鄉和故土的思念；即便旅遊在外也要吃中餐的遊客，某種程度上也是出於“家鄉菜更好吃”的文化認同。

食物與情感、食物與文化之間的緊密連接，天然將中餐出海與中華文化出海聯繫在了一起。

一個典型的例子是小龍坎。小龍坎在海外門店的裝修基本都是很中式、古風的建築形式，極具中國特色；到了龍年，小龍坎還特意增添了許多龍的元素和周邊產品，這些都是很能吸引海外顧客的關鍵要素。

在中國美食文化的對外輸出上，另一家火鍋品牌海底撈，也是妥妥的王者。不光在國內憑藉着“跟所有的煩惱説拜拜”“科目三”等保留項目抓住了年輕人的心，在海外，海底撈的“noodle dance”（撈派功夫面）也是讓外國人挪不開眼。

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在海外社交媒體上輸入“noodle dance”關鍵詞，點擊搜索後將出現一大批震驚於東方神秘扯麪功夫的短視頻，大部分視頻的播放量都在10W+。

前不久接受《21世紀經濟報道》採訪時，海底撈董事會副主席周兆呈曾總結到，“中式餐飲在海外正從移民餐飲發展為品牌餐飲”，而這恰恰意味着，文化傳播以及本土化經營在中餐出海的道路上已經愈發重要。

平俊傑也有類似的感受。目前在資質認證和供應鏈等方面完善後，更迫切的問題是“如何通過本地化的服務團隊，去做更專業的運營和營銷”。一方面是希望能夠建立起更為統一的海外品牌體系，一方面是嘗試藉助當地的社媒以及海外KOL觸達更多的本土消費者。

當然，無論何時何地，食物本身的味道才永遠是餐飲品牌的核心競爭力。對於火鍋、麻辣燙這類標準化程度較高的品類來説，本土化改進會更得心應手，在經典湯底之外，可以根據各國的口味偏好推出冬陰功湯底、咖喱湯底等，就已經能極大地提升菜單豐富度了。

有些外國顧客也會與店家交流某一菜品或鍋底所使用的食材與香料，並在此過程中第一次瞭解到中國的花椒、胡椒、豆蔻等等中國的草本元素。如此看來，在文化出海助力中餐品牌力提升、增添中餐的附加值與溢價空間之外，中餐品牌在海外的“落地開花”，也將承載一部分中華文化出海的職責。

2024年，大批中餐品牌不是在觀望，就是已經試着邁出了走出去的第一步。

“但是今年是打基礎的一年。先把佈局打紮實了，把合規做好，制定好戰略，想清楚做哪些市場。”平俊傑預計，在2025年之後的五年裏，行業會出現一波洗牌，只有在最開始把基礎打穩，才有可能一勞永逸。