99%的健康品牌都被需求變遷啃了一口，倖存者做了這些事_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费，公众号同名。52分钟前
近年來，健康正在成為大眾關注的焦點，而與健康有關的理念，也不再僅僅限於看病買藥，而正在走向主動式的健康管理。
所以如今，大健康不僅僅是醫療健康領域的延伸，更是涵蓋了全方位的健康管理、預防保健、健康消費等多個領域的綜合概念。
不再將“健康”狹隘地等同於“治病”。大健康產業的核心是將健康理念貫穿於人們生活的方方面面。
**在消費者端，用户需求和行為日新月異。他們對健康產品和服務的期望更加多樣化、個性化。**在洶湧的信息潮流中，消費者對專業性的渴求達到了前所未有的高度。
換句話説，專業性才是打動消費者、影響健康消費決策的關鍵因素。畢竟，人們都渴望通過更專業可靠的方式，管理健康、預防疾病，從而提升生活品質。
而在商家端，宏觀經濟增長放緩，健康行業進入新週期，他們正遭遇“消費者觸點需求難聚焦”、“品牌專業心智難傳遞”、“用户長期使用動力不足”等核心痛點。
與此同時，一系列監管政策的出台也推動健康管理體系向專業化、結構化轉型，商家亟需實現變革創新以乘風破浪。
最近，奧緯諮詢基於對健康消費的關注維度，列出了關於大健康商業趨勢的關鍵詞，這也是未來一年奧緯諮詢持續關注這些領域的主要切入點。同時，結合過去幾年，健康商家所面臨的核心問題，奧緯諮詢提出，全渠道、長週期、專業化的經營模式將成為破局之道，併為之構建了LIFE品牌經營增長方法論。
01
商家遭遇了用户全鏈路痛點的多面夾擊
用更長線的視角來觀察如今大健康行業的變化，才能夠形成更深刻的認識。
整體而言，大健康行業的宏觀增長已經放緩，而行業發展的結構性變化也已經出現。所以我們的解題思路，要錨定未來，更要深入過去和當下。
綜合奧緯諮詢發佈的報告來看，在鉅變的經營環境下，健康商家的傳統增長模式失效，走向全渠道、長週期、專業化的經營模式，才能保證增量空間的確定性。
具體到商家經營上，則可以根據“消費者觸點需求易失焦”、“品牌專業心智難傳遞”、“用户長期使用動力弱”三大共同難點去反向推導。
事實上，這三大共同難點其實暗含的是商家經營在售前觸達、售中轉化、售後留存這三個經營環節所遇到的挑戰。
當然，基於不同品類的商業模式和產品屬性存在差異，即便是共性的痛點下，也依然存在一些不同的側重點。
比如對於營養保健品商家，核心難題是如何在消費者觸點日益分散的大環境下，建立行業標準區分品牌優勢，提高長期用户價值；對於醫藥企業，更關注如何在監管政策變革下保有老客户獲取新客户並延長患者用藥週期；而醫療器械品牌則面臨產品使用門檻高、用户體驗不佳等阻力。
此外，O2O藥店則需要在有限貨架中提升商品可及性，避免消費者需求識別失焦。至於線下醫療機構則期望降低獲客成本提高轉化率。
當每一個環節都被釐清，各品類商家的痛點與側重都有所展示時，就説明這個市場還有未被充分發掘的滲透空間。而對於平台來説，通過對商家與消費者的雙向做功，或許可以解決上述痛點，以實現精準觸達、高效轉化與長期留存。
弄清楚這重邏輯時，我們就很容易明白，一個專業化、長週期和全渠道兼備的國民健康平台，在當下，是被迫切需要的。
其實， 如果我們重新聚焦到健康商家轉型這件事上，會發現，對大健康商家來説，痛點易尋，但對口的解決方案難找。
**因為從目前的現狀來看，健康消費行業正在從大水漫灌向深耕垂類需求場景轉化。**然而，如何在垂類需求中找到新的增長點，然後通過基礎服務與垂類場景的結合，提供覆蓋消費者全健康週期的產品+服務，是大多數健康商家現階段無法企及的領域。
言下之意，對於健康商家來説，在獲客成本越來越高昂、競爭越來越趨於同質化的階段，進入一個瞭解大眾健康消費喜好，並能與之建立關係的交易場域並不容易。
電商平台已經被驗證是進入這一市場的重要線上入口，但未必會成為人羣、品牌參與的，帶動復購和用户關係的主軸。
02
如何度過規模生意拐點
大健康並不是什麼新賽道，這個市場既孵化過的超級獨角獸，也曾是玩家林立的紅海賽道。
需要承認的是，在經歷了一波週期後，大眾對於健康消費非常苛刻。一方面，健康不再僅僅意味着不生病，而是成為一種生活方式，而健康消費則逐漸呈現出行為日常化、人羣年輕化、品類多元化等新趨勢。
同時，對健康商家們來説，通往消費者之路，似乎更加艱難了，在線問診、健康管理等都屬於淺層次的健康服務，滿足的是用户低頻且單一的訴求，很難建立起對醫療健康服務的品牌認知。
那麼，除了健康商家自身的調整和應對，行業或者説更廣闊維度的社會，能幫助緩解健康商家的焦慮嗎？
答案是可以，緩解焦慮的機會，來自於互聯網大健康賽道正在發生的變化。它也是過去幾年間加速發生的產業變革。在大健康行業的自我迭代過程中，離散的健康消費需求被電商、新零售商們匯聚起來，而一旦原先分散的用户需求被整合，就有機會實現服務上的閉環。
**破局點在於構建一個鏈接大健康品牌商家、醫院、消費者、患者等產業鏈各方的新型醫療健康服務生態。**在這個生態中，大健康品牌和平台的嵌合，重在打造品牌專業心智。
比如，集安人蔘產業帶的產業館共建，就是“LIFE經營增長方法論”的真實演繹。
位於吉林省的集安市素有“國參故里”美譽，擁有大量優質的中小規模的產參商家，但困於電商經驗有限、以及高投入高風險上行壓力，很難實現長效增長。
而京東健康通過多方資源與能力的配齊，成功拉動集安人蔘實現商品上行。在合作中，京東健康和集安人蔘通過產業鏈資源對接、政府合作引入、專業心智打造，以及黃金流程轉化提升，成功幫助集安人蔘走出吉林、走向全國，其產業帶館上線首月銷售額突破50萬元，第二個月銷售額突破100萬元。
在實踐中，平台通過"用户端做功"和"商家端賦能"的雙重舉措，系統性地助力商家突破痛點。
**在用户端，平台可以從健康防範、問診就醫到持續追蹤等多方位滿足消費者全健康週期需求。**在商家端，平台則整合了豐富的運營資源和工具，助力商家高效精準觸達用户、借力平台專業地位強化品牌形象影響力、持續跟進管理提升用户粘性。
拆解來看，該方法論圍繞產品(L)、服務(I)及用户(F)三大抓手，深入探討了健康商家如何基於健康平台生態，升級全階段產品管理，設計全鏈路健康服務，並優化全健康週期用户運營。
**其中，在產品部分，主要通過優化全階段產品管理，幫助商家實現產品的專業化運營。**這包括產品的設計、研發、生產、上線等環節，以提升產品的品質和競爭力，集安人蔘產業帶的走出就是很好的例子。
**而在服務部分，主要是設計全鏈路健康服務，使服務內容更加貼近消費者需求，提升用户體驗。**這包括服務的提供方式、服務的個性化定製等方面，以滿足消費者對健康服務的多樣化需求。
而用户部分，是健康消費區別於其他品類最特殊的一環。一直以來，健康消費需要更精細化和更長週期的視角。所以，品牌需要優化全健康週期用户運營，實現用户的精準觸達、高效轉化和長期留存。這包括建立用户關係、提升用户忠誠度、持續提供有價值的服務等，以實現用户價值最大化。
當然，這條路並不好走。全週期用户運營是建立在權威和專業的基礎上，也是門檻最高的進入渠道，需要有龐大的品牌支撐，也需要有流量上的先天優勢，還需要強大的運營和服務能力，註定只有少數玩家有機會跑通。
03
用户需求，通向大健康未來的船票
縱觀過去一年，儘管消費領域壓力倍增，但健康醫療品類的消費數據卻依舊強勁。
國家統計局數據顯示，2023年，全國居民人均醫療保健消費支出2460元，增長16%，占人均消費支出的比重為9.2%。
同時，2023年，中國互聯網醫療用户數已經突破了3.6億，醫藥電商在院外渠道的滲透率也達到了20%。其中，僅京東健康一家，2023年活躍用户數就達到1.72億，且40%為新用户，有超過65%的用户每兩個月復購一次營養保健產品。
從長遠來看，不斷增長的用户需求和持續完善的健康服務，讓大健康行業逐步邁向跨界融合。目前，不僅健康消費的場景在不斷迭代，人羣圈層也日漸突破。
一方面，從醫藥產品、醫療器械到傳統滋補、營養保健再到健康服務，各類健康消費需求逐漸湧現，且眾多細分需求迎來快速增長。
另一方面，大數據、人工智能、生物技術等新興技術，也在持續為健康產品和服務注入強勁動力。
需求的集中、新技術的發展，為健康商家走向品牌提供了有利前提。在這個過程，一部分健康商家逐漸表露出了品牌化趨勢，而回頭看，它們能在變革的環境下優先邁向品牌化的原因是，它們不再只是作為貨架上的一個供給者的角色而存在，而是也開始具備有直面消費市場的能力。
當然，從大的環境來看，大健康賽道的故事才剛剛開始，它前面還有相當長一段路需要走，從構造品牌信任關係到打造健康服務閉環，越到後端，用户關係越複雜，品牌建設的阻力越大。
但同時，這個過程所帶來的不斷集中和更加細分的消費需求，也成為未來階段健康商家品牌建設的機遇所在。
作者|鹹魚魚 監製|吳懟懟