渠道新勢力崛起，玩家覺醒後的手遊新格局_風聞

可以預見的是，在TapTap等新渠道的扶持下，隨着更多以內容玩法見長的遊戲上線，昔日“硬核聯盟”們的壟斷局面正在不斷被打破，以往傳統手遊渠道商“躺着就能掙錢”的時代，已經一去不復返了。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍2024年第二季度行至中場，遊戲行業戰事再起。

這一次的進攻方，是脱下開發商外衣，作為遊戲渠道的抖音。

自4月1日起，抖音宣佈全面升級了小遊戲的激勵政策，甚至祭出“91開”的誇張分成比例，力圖與微信，這個小遊戲傳統平台“分庭抗禮”。

作為行業後來者，抖音想要在小遊戲領域有所作為，必然要拿出比舊有渠道更優惠的政策，才能吸引更多遊戲開發者入駐。但從趨勢來看，遊戲渠道相對於開發商的議價權，處於整體走弱的階段。

類似的現象，其實在傳統手遊發行領域，已經見怪不怪。隨着國內智能手機用户及“手遊人口”的雙雙見頂，以及原神等一系列高質量手遊的湧現，開發商對於渠道的議價權，正在與日俱增。

可以預見的是，在TapTap等新渠道的扶持下，隨着更多以內容玩法見長的遊戲上線，昔日“硬核聯盟”們的壟斷局面正在不斷被打破，以往傳統手遊渠道商靠換皮手遊“躺着就能掙錢”的時代，已經一去不復返了。

“黃金時代”的終結

跟所有行業一樣，遊戲行業同樣遵從最基本的市場供求關係——開發商負責遊戲產品開發，渠道與媒體負責宣發，用户最終買單，以此形成循環。

如果按上述標準看，無論是早期的端遊開發商還是後來手遊開發商，都經歷了相當長時間的“黃金時代”。

當然，跟遊戲裏一樣，想要開啓這樣的“黃金時代”，需要的拼圖數量不少。但在當時，無數命運的齒輪，都恰好走到了爆發的節點。

其中一個條件，是在本世紀開始不久，谷歌退出中國，本土互聯網用户在不會“科學上網”的前提下，很難接觸到國外成熟的遊戲市場，進而減少了接觸國外優秀遊戲的機會，少部分遊玩過這些遊戲的中國玩家，成為了最早的“婆羅門”玩家羣體。

一位資深遊戲策劃這樣向陸玖商業評論定義了“成熟遊戲市場”：用户挑食，願意為高品質差異化內容買單，以此驅動內容創新；此外，願意為完整遊戲性體驗接受零售商業遊戲的用户比例較高，更重要的一點是，以實體刊物為媒介的遊戲媒體，銷量來自於讀者，相對難以被廠家操控。

對於早期的中國電腦用户與手機用户來説，他們對於遊戲的審美，是由國內廠商提供的自研或代理遊戲所塑造。無論是最早的傳奇，或是後來的魔獸世界、穿越火線、地下城與勇士，只要品質稍微上乘的遊戲產品，在中國都能成為現象級遊戲。而這些產品，很大程度上也為手遊時代的“端轉手”，提供了大量的IP與玩法素材。

不過，只要同時經歷過端遊和手遊時代的中國玩家，大概率會發現這樣一件事：每當端遊IP經歷“手遊化”，其體驗大概率追不上原有的端遊作品。

類似的現象，陸玖商業評論曾在《騰訊遊戲“端轉手”中的結界》一文中提及。由於端遊IP（譬如使命召喚與合金彈頭）此前形態多為買斷制或者訂閲制，付費深度相對較低。

而這些“情懷IP”被改編成氪金手遊之後，不僅付費深度加大，且免費玩家和付費玩家的體驗存在較大差異，更直白一點，就是從“replay to win”，變成了“pay to win”。原本最重要的遊戲性，往往為商業化讓了路。

當然，最晚在2021年之前，這個路徑仍然是經得起驗證，且ROI較高的。原因很簡單，智能手機的滲透率2021年才到達頂點。在此之前，仍然有大量沒有建立遊戲審美的用户，持續進入市場，無論是傳統遊戲大廠，抑或是作為傳統遊戲發行渠道而存在的“硬核聯盟”，仍然有大量新鮮韭菜可割。

但從2022年開始，遊戲市場規模出現自2014年以來的首次下降，據觀研報告網發佈的《中國手遊行業現狀深度研究與發展前景分析報告（2023-2030年）》，2022年中國遊戲市場實際銷售收入2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%。

從數據層面來看，這意味着遊戲行業的“人口紅利”，已經趨於殆盡，更進一步説，原有的遊戲渠道和遊戲廠商賴以制勝的“方法論”，開始失效了。

傳統遊戲渠道“方法論”

在談論為何 “失效”之前，有必要回顧一下，在“渠道為王”時代的手遊廠商和渠道們，賴以商業成功的幾個方法論。 

對遊戲廠商而言，最具代表性的莫過於騰訊式“市場驗證可行後再跟進”的策略。在2017年前後，先是王者榮耀，後是和平精英，無一不沿着這條路徑前進，且都獲得了商業和口碑上的成功。

當然，騰訊的稟賦可能相對於其他遊戲廠商更好一些，首先是手握“手Q+微信”的雙平台，更兼自有遊戲渠道應用寶，原先端遊的LOL玩家和PUBG玩家，被引流到自家產品的難度，相對更低。

對華米OV這些“硬核聯盟”渠道成員而言，在TapTap、B站和抖音等流媒體渠道興起之前，這是玩家除了自行下載官服以外，唯一能接觸到市面遊戲產品的方式。也因此，傳統遊戲渠道彼時的強勢程度，自是不需多言。

一位前騰訊相關人士這樣向陸玖商業評論形容了彼時傳統渠道的“強勢”：一般而言，廠商從玩家處獲得的充值流水，會與渠道進行五五分成，但這只是大概的數據。更具體一點，是在扣除15%的渠道費用之後，廠商與渠道四六分。

但在渠道內部，會對廠商遊戲按照付費深度進行評級，最多可以分到五到六個等級，不同等級所能獲取的推廣資源是不一樣的。也因此，為了拿到更好的資源位，一些廠商會選擇自充流水，以達到渠道考核的標準。

綜合計算下，開發商與渠道的分成，甚至能達到三七或者二八的誇張水準。在更極端一些的情況，渠道甚至能在某種程度上，左右遊戲廠商的開發方向。

按照彼時的遊戲產品類型和開發成本，廠商在這種情況下仍然是能賺錢的。前述人士給陸玖商業評論進一步算了一筆賬，如果按彼時最熱門的SLG國戰類、傳奇類RPG計算，一款產品的開發成本，大致在一千萬，如果進入渠道，保守估計能有上億甚至更多的流水，即便按照最高的分成比例，廠商所能獲得的回報，也在幾倍左右。

在這種邏輯的驅使下，玩家屬於渠道而非廠商，傳統遊戲渠道分給遊戲廠商的資源位，很大程度上也按照付費深度來進行排序。

以用户年齡偏大、且消費能力較強的華為系渠道為例，在默認排序下，付費深度最高，用户平均流水數百元的SLG國戰產品往往排位靠前，傳奇系RPG遊戲，如榮耀大天使則緊隨其後，再往後則是一些消金產品。

那麼一些以玩法見長，但付費深度較淺的小體量遊戲能否在這樣的渠道存在？當然是可以的。但在大多數時候，這些不能為渠道帶來大量收益的遊戲，往往作為“面子工程”而存在，營收擔當，仍然是前述SLG或“類傳奇”遊戲。也因此，如果沒有大量投資做後盾，獨立遊戲人想要靠玩法在傳統渠道“出人頭地”，幾乎是不可能的。

“遊戲韭菜”的覺醒

面對遊戲渠道的強勢，無論是玩家抑或是廠商，或多或少都會想改變這種狀況。但在 2017 年之前，幾乎無人能改變現狀。 

很重要的一個原因是，在抖快B等流媒體渠道出現之前，玩家的遊戲內容獲取渠道較為單一。原本獨立性較強的平面遊戲媒體，也在新媒體化了之後，更加依賴廠商，玩家獲取真實產品評測的效率降低。

此外，如果想要在遊戲商店裏“打差評”來表達不滿，其效果也是有限的。前述騰訊相關人士向陸玖商業評論透露，傳統渠道在遊戲上線後，通常會把一些渠道包外放到一些第三方遊戲工會，分成比例會相對於五五分降低十個點左右。

相對的，這些遊戲工會也需要通過各種方式，為自己的渠道帶來相應數量的用户。在其他渠道服“刷差評、放福利”就成為了重要手段。

這裏也涉及另外一個問題，玩家在大多數時候，如果不下載官服，是無法直接與開發商直接產生聯繫的。如果廠商與玩家溝通過多，天然會有動力將玩家直接拉到官服，對渠道方利益會產生不小的損害。而在渠道強勢的年代，這麼做的弊端遠大於收益。

但在2017年至今，無論是廠商和遊戲用户，已經逐漸“覺醒”了。

從玩家的視角來看，如今接觸新遊戲的渠道已經不再是單一的終端應用商店，無論是抖音、B站還是TapTap等流媒體內容社區，都有相當專業的遊戲內容生產者提供評測內容，且隨着生態的建立，都有對應的渠道服為之實現轉化，玩家不再是當年的“沒得選”。

此外，隨着《原神》等一眾國際水平的國產遊戲的出現，steam平台、NS在國內的風行，也開始教育用户們的遊戲審美，以往玩法素材不變，IP輪換的方法論，已經不再能讓玩家愉快買單。

從廠商的角度出發亦然。相對於以往千萬級的開發成本，如今一款水平中上的重度手遊，開發成本動輒上億。而且隨着版號發放的逐年收緊，可供給的SKU數量也不及往年。

如果還按照此前的渠道分成操作，如果營收較好或許可以打平成本，但在項目營收差強人意的時候，虧錢的概率更大。也因此，隨着開發成本水漲船高，廠商也需要更合適的發行渠道。

渠道“新勢力”們，改變了什麼？

如果説前述方法論，是靠 SLG 和傳奇 RPG ，賺得盆滿缽滿的遊戲廠商和渠道們的“共識”，那麼以 TapTap 為代表的新遊戲渠道，其運營思路相對前者而言，則是“反共識”的。 

TapTap運營負責人曹雄峯告訴陸玖商業評論，與傳統渠道相比，TapTap這類社區型遊戲渠道的最大區別之一，在於對玩家的定位。

在傳統渠道的認知裏，用户在渠道服遊玩遊戲產品，是渠道用户為廠商帶來收益，也因此廠商需要給渠道分成，這個邏輯是沒有問題的。但在TapTap看來，可能是相反的：是遊戲產品自身的玩法與內容，為TapTap帶來了更多的用户。也因此，TapTap需要服務好廠商和用户，來讓遊戲產品獲取更多的商業利益和口碑。

也因此，相對於傳統的流水分成“一刀切”，TapTap等流媒體渠道選擇了無流水分成，純廣告模式，廠商獲取曝光，完全可以按照自身投流預算決定，沒有了被渠道掣肘的後顧之憂。

在這種邏輯下，TapTap等新渠道相比傳統遊戲渠道，可以容納更多形態的遊戲產品存在——一類是傳統手遊，靠付費深度獲利，另一類則是玩法和水平出眾，但體量較小的獨立遊戲，這類遊戲甚至沒有付費與內購，全靠玩家打賞過活，反過來則對遊戲品質提出了更高要求。

這也是TapTap重視遊戲社區的意義所在。一方面，可以靠專業遊戲編輯推薦玩法質量上乘的遊戲，減少玩家篩選成本；另一方面，可以讓更多普通玩家用評價去篩選遊戲。

雖然這種方式並不能絕對意義上篩選出“好遊戲”，但一些通常意義上品質不過關的遊戲，會被玩家的真實評價淘汰掉。對眾多遊戲廠商而言，這是很好直面玩家的一個機會。對於大多數中腰部公司來説，Tap就是遊戲官網，並且這種趨勢開始往頭部廠商蔓延。

TapTap們對於硬核聯盟的衝擊是顯而易見的，來自傳統渠道的自保手段也層出不窮——譬如把這類渠道歸類為風險應用，抑或是通過剔除備案或者不允許安裝，來增加玩家接觸這類渠道的難度。

不過，如果遊戲內容足夠優秀，如今已經可以通過抖音、B站等流媒體頻道形成傳播效應，譬如此前在抖音爆火的phigros，而玩家想要在安卓手機端遊玩這款遊戲，TapTap是唯一可以玩到的渠道。無論舊渠道如何“使絆子”，也無法阻止日益覺醒的玩家，對玩法上乘的好遊戲的追求。

當然，在遊戲渠道綁定手機品牌的前提下，傳統硬核聯盟的地位，在短期內仍然不會有實質性改變。但隨着玩家和廠商日益“覺醒”，曾經的壟斷地位，已經不再像以往牢不可破。