當“線上=低價”的邏輯走到一定地步，從線下尋找價值體驗也是一種不錯的選擇_風聞

萬物皆有規律。否極泰來，物極必反。

當9億多中國網購用户，在享受到電商便利性的同時，也被“沒有最低，只有更低”的價格戰、形形色色的薅羊毛、真假莫辨的品牌不斷困擾；

當無數商家，深陷於高昂的流量成本和退貨壓力，“進也難，退也難”；

有一種魅力會重新被發現，這就是線下，在場。

在商業世界裏，對於高質量發展的探索，正越來越多地重歸線下，在現場閃耀。

在線下找到價值

今年1月12日，Costco開市客深圳會員店開業，凌晨兩三點鐘就有人排隊。截至開業當天結束，會員開卡數量超過14萬人，居全球單店第一；

3月21日傍晚7點，蘋果上海靜安店盛大開幕，不少來自全國各地的“果粉”從前一天早上9點就開始排隊；

在大都市，年輕人的商業打卡點更多和“博物館零售”“策展型零售”“文旅型零售”等連在一起，藝術、人文、娛樂、自然、科幻等因素成為購物地不可或缺的風景；

在北京，充滿沉浸式體驗地高端時尚商場SKP，從2020年起就超越英國的哈羅德百貨，成為全球“店王”；

即使在下沉市場，量販零食等新業態也無懼電商衝擊，快速成長。曾經擔任過阿里巴巴CEO的投資家衞哲説，“你可以拿兩包豆乾、一包花生、三個雞翅，平均四五十塊錢可以吃7種不同的產品。這個訂單電商就很難做，為了出幾十塊錢一個訂單，在巨大無比的倉庫裏給你挑選，這單要虧死了。何況線下店還有新品免費嘗的機會，現場體驗感遠遠碾壓電商。”

當“線上=低價”的邏輯走到一定地步，捲到無可再卷，從線下尋找價值體驗，這樣的邏輯也開始發揮作用。

我們還看到，一些曾被認為走下坡路的零售業態，通過大膽創新，也讓人眼前一亮。不少人發現，在傳統家電連鎖式微之時，過去以傢俱建材銷售為主的紅星美凱龍，卻悄然成為高端電器銷售的第一前置渠道。

近年來，紅星美凱龍逐步導入高端電器、M+高端家裝設計中心，形成了家電家居家裝三家一體的全新場域，創造出了新的消費體驗，激發出了新的消費動能。

到2023年底，紅星美凱龍旗下400多家商場，已佈局了150多家智能電器生活館，覆蓋國內外100多個主流高端電器品牌，電器經營面積佔比近10%，且仍在增長中。

4月29日，春城昆明。紅星美凱龍宣佈，從雲南全球家居1號店和灃源路商場開始，通過打造一高一低兩個樣板，推進“3+星生態”深度落地，讓家電、家居破圈融合，用家裝設計將家電、家居串聯起來。

“市場很卷”“市場存量化”“有效需求不足”，人們對此早已耳熟能詳。但更重要的問題是，出路與生機何在？

其實，二十大報告中有一句話早已明示，即“把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來”。如果以“人貨場”作為商界三要素，希望在於，以供給側的“貨”和“場”的創新驅動，激發和帶動需求側的“人”。

再造現場

關於貨，我們從華為Mate60、比亞迪仰望、小米SU7等產品上，可以感受到“貨”的力量。不怕不識貨，只要是真好貨。

關於場，我們發現“創新之場”總有生機。開市客、蘋果店如此，SKP、K11如此，紅星美凱龍也如此。

關於人，“人找場”“人在場”的需要正不斷抬升。1月7日，小紅書發佈了《2023年度旅行趨勢報告》，Citywalk排在旅行趨勢第一位。全年小紅書Citywalk筆記發佈同比增長676%，博物館相關筆記發佈同比增長349%。年輕用户們用腳步丈量出了一條條寶藏路線，Walk出了200多萬公里，相當於繞地球16圈。

從沉浸於網絡世界，到追求線下體驗，這是復歸與平衡。而線下世界帶給人的價值、靈感和快樂，也在被重估和實踐。如同從1966年就開始拍攝紐約街頭時尚的“街拍鼻祖”比爾·坎寧安所説，最好的時裝秀就在街上，一直如此，永遠如此。（“The best fashion show is definitely on the street. Always has been, and always will be. ”）

創新型、差異化、個性化的商業現場，正在重回商業舞台的中央。

而這並不容易。也有大量線下商業陷入凋敝，並無可救藥。

創新經濟學之父熊彼特有個比喻，“不管把多大數量的驛路馬車或郵車連續相加，也決不能得到一條鐵路。”如果只是重複過去的路徑，創新便難以發生。

所以問題的實質，不是重回線下，而是再造現場。這個場不是過去的“場”，而是對其的超越，是新場。

以北京SKP為例，其連續十幾年稱雄中國商場，2023年銷售額高達265億元的最重要原因，是創造了極致的顧客體驗。它不僅是商場，也是時尚、科技、藝術之場，每年舉行的科技、藝術、文化展覽與活動超過300場，大量國內外一流藝術家在這裏直接和顧客溝通。

它超越了傳統的購物模式，在視、聽、嗅、味、觸“五感”上都努力打造極致體驗。為了保證空氣質量，它安裝了4道空氣過濾系統，每小時全館循環換風6次，確保PM2.5數值遠低於室外，如此服務人員才會身心舒暢，顧客也感到如沐春風。

為創造聽覺愉悦，它聘請了法國藝術家團隊，編輯了1800首音樂，根據不同的季節、時間、區域播放。在嗅覺方面，來自意大利的香氛團隊營造出獨特的氣氛。為了讓顧客享受到高性價比的美食，SKP內的餐廳都由自己投資，大部分都被評為米其林餐廳。

如果説SKP的成功源於為顧客創造極致體驗，紅星美凱龍的“3+星生態”則是以顧客為中心、打破傳統行業壁壘、進行融合創新的結果。

朱家桂，紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理，曾是傳統家電連鎖企業高管。他説：“真正切中顧客痛點的創新，從來不會被冷落。”

2021年5月1日，紅星美凱龍在上海真北路全球家居1號店北館開出第一家智能電器生活館。此前，朱家桂和同事們發現，以往用户佈置新居，家裝、家居、家電要“三步走”：先裝修，再添置大件傢俱，最後選購家電。

如果家電尺寸太大，無法嵌入櫥櫃，用户只好放棄原已選好的家電型號，重新選購。而隨着家庭對新風系統、淨水系統、廚電和影音等嵌入式電器的重視，這些需要先布水電管線的電器走到了裝修的上游，即顧客先選電器，定下尺寸後，再和設計師確定裝修方案。

由此產生了兩個新的需求：一是顧客需要設計師參與，通盤設計家電、家裝、家居風格，讓家電成為整個空間方案的有機組成部分；二是顧客需要場景化、套系化、綠色化、一站式的全盤體驗感，而不是在家電、家裝、家居天地裏各自為戰，再拼接到一起。

當看到顧客的新需求與傳統供給方式之間的錯位，紅星美凱龍決定進軍家電家裝家居的“三家一體”，並將之作為公司最重要的戰略。

“沒有一個家電家居家裝品牌，能解決消費者在房屋裝修過程中的所有問題。只有三家一體，共融共創共生，共享流量，共同服務顧客，才能帶來更高的效率，更好的體驗。這也是品牌挖掘增量的必然路徑。”朱家桂説。

2022年2月22日，紅星美凱龍在上海中心105層的J hotel，舉行“潮向最高”首屆中國高端電器行業生態大會，發佈了打造100座智能電器生活館的規劃。

一年後。2023年2月22日，“潮向高增長”第二屆中國高端電器行業生態大會在黃浦江和蘇州河交匯的寶麗嘉酒店舉行，提出在紅海中找到藍海。

又一年後。2024年3月20日，第三屆中國高端電器行業大會在廈門舉行，紅星美凱龍發佈“3+星生態”戰略，將家電家居家裝的每一個“家”都作為消費需求的入口，在產品、服務、場景中互融互通，共同為“一站家體驗、一站家消費、一站到家服務”的美好生活提案。

至此，通過融合式場景創新，紅星美凱龍在大家居時代“美好生活的提案者、創新場、精品薈”的新形象，躍然而出。

｜紅星美凱龍重慶至尊Mall商場 M+設計中心

關鍵在設計和運營

不僅紅星美凱龍，很多品牌企業也看到了消費者對“一步到位、一站購齊、一體化服務”的需求，開始進行商業聚合、破圈融合、“所見即所得”的場景再造。

今年3月14日，同在海爾集團旗下的卡薩帝與博洛尼宣佈啓動戰略合作，共同為精英用户提供高定解決方案。無論是卡薩帝的冰箱，還是洗衣機、洗碗機，都可以“隱”入博洛尼的高端櫥櫃，安裝時也不必擔心尺寸、空間，卡薩帝可為用户提供家居設計、施工等一站式場景化服務，最快3天即可完成廚房煥新。從此，用户體驗到的不僅是家電成套，而是生活“成套”。

對紅星美凱龍來説，其基石是家居，新引擎是家電。智能電器生活館涵蓋了廚電、淨水、電視、暖通、智能安防、電梯、精品生活電器等全屋電器產品。而如何把家居和家電鏈接起來，化為顧客觸手可得的體驗？關鍵是家裝設計和運營。

目前中國的室內設計師羣體有340萬人，極度分散。和家電業各細分賽道已篩選出一批龍頭企業不同，消費者很難選擇和判斷哪家家裝公司特別靠譜。為此，在高端電器之外，紅星美凱龍開始打造“M+高端家裝設計中心”。

從2020年到2021年，紅星美凱龍已經先後在重慶和南昌的商場進行了試點，引進家裝設計工作室。2023年在16個商場推進試點，引進了400餘家設計工作室、超過1000位優秀設計師。

｜紅星美凱龍鄭州商都商場智能電器館品牌展示廳

接下來，將通過品類獨享招商政策、供應鏈賦能、平台生態夥伴、樓盤營銷、專屬營銷活動、設計師成長六大動作，賦能M+高端家裝設計中心在全國快速孵化和落地。預計到2026年，M+高端家裝設計中心的經營面積佔比將達到15%，容納3000家以上設計工作室、超過2萬名設計師、超過3萬名共享認證設計師。

這是“3+星生態”中，除了高端電器館之外的又一核心增長引擎。

以鄭州中原全球家居1號店為例，這裏的一期M+高端家裝設計中心已引進25家設計工作室，成為中原首個高端設計工作室聚集地。這裏有設計師實景作品展區，紅星美凱龍也經常組織設計師走進品牌企業，豐富設計師的主材庫。1號店內不斷開展各種活動，如“6平米設計挑戰賽”，在樓梯的拐角空間將設計師的創意設計落地。

館內也會設置直播間，由品牌方、設計方展示“三家一體”的各種精彩。

根據規劃，紅星美凱龍的“3+星生態”將分為三個階段：

 1.0階段是“破圈融合”，將家電家居家裝的物理邊界打破，聚焦場景消費、年輕消費、全屋智能、綠色適老等需求，打造一站式商業體驗，這是紅星美凱龍已經摸索成熟的；

 2.0階段是“和合時代”，加快推動三“家”在空間展示、產品場景、渠道營銷、供應鏈合作、設計方案營銷等方面的融合發展，用設計串聯品類，用電器串聯智慧家居生活，這是紅星美凱龍正在發力的；

 3.0階段是“生態有機體”，讓消費者真正體驗到互聯互通的全場景智慧家居生活，這是紅星美凱龍開始探索的。

去年6月，排名世界500強第69位的廈門建發集團控股了紅星美凱龍，不僅為“三家一體”注入了更多底藴，也展示出新的前景。

建發股份董事長、紅星美凱龍董事長鄭永達説，紅星美凱龍的400多家商場是一個巨大的商業空間，建發各業務板塊都在與之進行協同，比如建發汽車已在成都佳靈商場落地了π空間（汽車智能生態綜合體），建發輕工、建發居住科技、建發海外供應鏈服務、建發房地產以及新能源車、旅遊等板塊，都將為“3+星生態”的落地提供支持，激發更多活力。

展望

曾幾何時，線下商業被視為雞肋和包袱。但從紅星美凱龍“三家一體”的“場變”可以看出，“場”從來都不是一成不變的。變革可以帶來新生。

根據《中國家裝發展報告》，中國家裝家居市場總體規模將在2025年達到5萬億元。在這一龐大的市場中，只要能為顧客帶來安心、悦心的個性化體驗，就有可能打開全新的發展空間。

在聚焦家居主賽道的基礎上，紅星美凱龍的業態升級還可以向着時尚餐飲、新能源車等方向伸展，與時俱進，擁抱新生代的消費趨勢，打造消費聚合的一站之“家”，打造最懂中國人居生活的綜合服務平台。

循規蹈矩，終究沒有出路。因變而生，創新求變，一切皆有可能。

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