中國餐飲企業出海，是趨勢也是賭博｜出海觀察_風聞

2023年以來，餐飲行業發生了一些變化，最大的變化是很多的餐飲人在出海或者在出海的路上，包括我自己身邊的客户和朋友。

從海底撈火鍋，到奶茶、烤魚、麻辣燙，都有品牌在做出海，出海區域也從東南亞，到中東、歐洲和美國，這也證明中國餐飲在海外越來越受歡迎。

餐飲各個細分賽道上都有企業在做出海這件事，火鍋品牌中有海底撈、小龍坎、呷哺呷哺、朱光玉，奶茶咖啡品牌有甜啦啦、蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸等，在國內增量市場增長放緩並瘋狂內卷的當下，餐飲品牌出海不失為一個明智的選擇。

餐飲品牌紛紛在海外佈局，代表着餐飲企業出海趨勢的到來，但是趨勢的到來，並不代表每一家企業都能跟得上這股趨勢。

這股趨勢可以看做是一場賭局，有贏家就會有輸家，不可能所有的企業在出海的道路上能一帆風順，如果不能趕好這趟海，企業可能就要下賭桌，甚至在輸光所有的賭注後離開賭桌。

餐飲企業出海除了看到海外供給不足、價格高、競爭小的機會外，還要看到背後的一地雞毛，企業出海是一件極為複雜的事情，也是一件競爭度極高的事情，如果只是開一個單店，後續的供應鏈、運營、人才等管理能力和管理水平跟不上，那麼就會存在門店孤懸，單獨的門店很難帶來品牌、供應鏈的優勢，甚至成本會高於國內，這樣的門店在海外也很難存活。

如果是要開連鎖店鋪，法律制度、供應鏈、人才、消費習慣、文化、宗教等差異又會讓企業不斷面臨挑戰。

餐飲企業出海一地雞毛的背後是餐飲企業對海外發展難度的評估不足，在之前我寫的一些文章中也有提到過，在國內一個品牌的成功可能有多個要素，要素中含有基礎設施、完善的物流體系、成熟的供應鏈、熟練的工人、發達的網絡、成熟的私域運營等。

但是你放到東南亞來看，這些要素基本上都落後於中國，如果再把產品放回到東南亞的要素中，你還覺得在國內成功的品牌一定能贏在海外嗎？

正因為存在足夠多的信息差，對海外發展困難的難度評估不足，對自身能力認識不足，很多企業會像賭徒一樣，盲目地自信，盲目地樂觀，以為自己在國內贏，在海外也能贏，認為自己下注海外就會贏，其實他們不知道的是，大部分人終其一生也不可能在賭桌上贏，正因為大部分人存在賭徒的心態，也造就了中國企業大規模低質量的出海。

在寫這篇文章時，想起了我之前看過的一部名為《賭王之王》的電影，馬特·達蒙飾演一位法律系的學生邁克，邁克有玩德州撲克的愛好，邁克在拉斯維加斯通過6000美金贏了賭王強尼·陳，這也讓邁克覺得自己的賭技已經達到了世界巔峯水準，所有邁克才有了膽量要去會一會地下賭場的黑老大，以便贏得去拉斯維加斯參加賭王爭霸賽的門票。

邁克偷偷把自己跟女朋友攢下來的3萬美元兑換了籌碼。

隨着賭局的開始，在幾番有來有回的拉鋸戰中，地下賭場的黑老大很快摸清楚了邁克的套路。

邁克在摸到一張9和A的情況下認為自己絕佳的機會來了，在還沒有看底牌的情況下，邁克盲目地跟注，邁克的下注嚇唬不到黑老大，黑老大也看透了邁克的套路，知道邁克是在唬人，便直接選擇了跟注。

邁克在看到黑老大跟注後有點開心，以為自己套牢了黑老大，隨後發牌邁克獲得了8、9、A三張牌，那麼邁克的底牌就是一對9、一對A，和一張8，為了釣到黑老大這條大魚，邁克故意的表現自己沒有什麼大牌，他想讓黑老大認為他是在唬牌，便加註了2000個籌碼，此時黑老大也搞不懂了，不清楚邁克手裏到底有沒有大牌。

《賭王之王》劇照

最終黑老大還是跟注了，隨後的一張牌，邁克拿到了一張9，加上之前的一對9，邁克拿到了牌面最大的葫蘆（3條9加1對）。

但是出乎意料的是，此時黑老大主動加註15000個籌碼，這更讓邁克心裏樂開了花，但為了釣到黑老大更多的籌碼，邁克來了一把梭哈。

然後萬萬沒想到，黑老大也梭哈了，在黑老大揭開底牌時，邁克發現黑老大底牌是一對A，加上牌面上的一張A，黑老大手裏有三條A，三條A大於三個9，這一下讓邁克懵逼了。

邁克本以為自己是那個勝利的釣魚人，可萬萬沒想到，自己不過是一隻待宰殺的羔羊，這一下讓邁克回到瞭解放前，這3萬美元的籌碼是自己四年搬磚攢下來的錢。

此時的中國餐飲企業有點像賭徒邁克，認為自己在國內已經做到了很好，在國內已經能做到了頭部，那麼在全球市場上也應該是頭部，也應該去全球其他地區去會一會那些海外成名已久的對手，便拿着自己認為的一手好牌出海了，但是卻忽略了黑老大的兇殘，和黑老大在全球的佈局。

中國企業出海後，與之競爭的除了當地所在國的競爭對手，同時還有那些國際知名餐飲機構，這些國際知名餐飲機構已經在全球多個國家和地區有佈局，企業管理層也經歷了不同地區的文化、消費習慣、法律制度等方面的差異，甚至穿越了幾個經濟週期，在國際知名餐飲機構的面前我們的餐飲企業大部門還是小白對手。

麥當勞、星巴克、賽百味、蜜雪冰城、肯德基目前是全球門店數量最多的5個連鎖品牌，海外門店數量最高的是肯德基，在美國之外有87%的門店，麥當勞在本土之外有67%的門店，星巴克有57%的海外門店，最低的是我們的蜜雪冰城，海外門店數量僅佔總門店數的12%。

單純從本土之外的門店數量來看，除了蜜雪冰城外，其他四家都在本土之外有很強的根基，且從收入上來看，麥當勞海外的收入早都超過了本國門店的收入，麥當勞的海外加盟業務收入是直營業務收入的4倍。

反觀蜜雪冰城，根據蜜雪冰城的招股書顯示，截至2022年3月，越南已經累計有249家蜜雪冰城，其總營收為929.04億元，淨虧損32.2萬元。

在印尼，蜜雪冰城擁有317家門店，其營業收入2541.08萬元，淨利潤為223.55萬元。

對比可知，蜜雪冰城雖然海外門店數量多，但實則並沒有賺到錢，海外收入佔全球總營收的佔比非常低。

相對比來看，蜜雪冰城的出海質量並不高。

我在學習萬維鋼的精英日課中，萬維剛解讀了一本叫《重新思考》的書，書中提到了對全球主要國家企業管理層水平的調查（下圖，橫座標是真實水平，縱座標是自我評估水平），所有國家的管理層都落在中間那條45度虛線的上方，中國管理層的實際得分是2.7分，自我評估卻有3.5分。

通過下圖也可以看到，全球的企業管理層都高估了自己的管理水平，而且是管理水平越低的人，對自己的高估就越離譜。

咱們中國的企業在這張圖上的位置比較尷尬，中國企業領導者的實際管理能力水平排倒數第三，只比印度和巴西強，還不如希臘、智利和阿根廷，更是落後於美國、德國、日本等世界上主要的發達國家。

這個調查給我們的啓發是，我們應該正確看待我們的管理能力和水平，畢竟我們的企業和團隊都剛剛起步，現在喊着出海的企業，普遍成立時間比較短，甚至經營時間超過30年以上的品牌都是少之又少。

在《賭王之王》電影的尾部，邁克輸給黑老大後，痛定思痛，在法學院繼續接受學習，並獲得了導師的信任，導師得知邁克一直有一個參加賭王比賽的夢想後，他告訴邁克應該聽從內心的熱愛，還拿出了1萬美元資助邁克，希望邁克能找回曾經的夢想。

邁克被導師深深地感動了，於是第二天邁克再次找到了黑老大，想要以1萬籌碼跟黑老大再賭一次，從而找回失去的信心，黑老大欣然地接受了。

每人手中10000個籌碼，誰先輸光了誰就是loser，很快比賽正式開始，邁克拿到一對K，他直接選擇加註1000個籌碼，而黑老大更是在沒有看底牌的情況直接加註5000個籌碼，是想一口吃了邁克，而邁克只是猶豫了一秒鐘，直接來了一個梭哈，這反而讓黑老大緊張了，黑老大最終棄牌，邁克直接贏得了5000籌碼。

德州撲克是一個比拼籌碼和心態的遊戲。

在接下來的比賽中，邁克一點一點地蠶食黑老大，很快邁克就贏了黑老大10000美金，就在邁克要走的時候，黑老大便挑釁邁克，他只不過是在用邁克的錢隨便玩玩而已（邁克之前輸了3萬美元），即便這次輸給他10000美金又怎麼樣，他還是賺了邁克20000美金。

邁克知道，黑老大這是在故意激怒他賭徒的心態，但邁克明白這次並不是為了贏回之前輸掉的錢，而是為了找回自信，但是邁克還是決定打得黑老大心服口服。

《賭王之王》劇照

隨即，兩人又繼續回到賭桌，然而開局邁克的命運似乎並不好，很快自己的籌碼就要見底了，隨後，邁克拿到了一手好牌，但是邁克卻棄牌了，他棄牌讓黑老大懵逼。

因為黑老大有一手更好的牌，邁克棄牌的原因是發現黑老大在拿到大牌後習慣性地吃奧利奧餅乾，隨後黑老大便意識到可能是自己吃奧利奧餅乾的習慣出賣了自己。

在接下來的比賽中，黑老大慢慢地沉不住氣了，邁克也漸漸地贏回了籌碼，而且終於等到了機會，雖然取得了好牌但是依然不跟注，邁克在賭桌上的沉穩，以及識別黑老大的心理，讓黑老大露出破綻，黑老大逐漸心煩意亂，最終邁克贏得了比賽。

邁克最終在第二場贏了，贏在自己對黑老大的判斷上，最終自己獲勝了，邁克贏回比賽靠的不是僥倖，而是對黑老大的正確判斷，發現了黑老大的漏洞，才能給黑老大致命一擊，最終獲得了去拉斯維加斯的門票。

回到我們餐飲企業的出海，低質量的出海會帶來很多的問題，東南亞的國家並不是只喜歡價格低的產品，一味地輸出低質量、低價格的產品最終會吞噬我們的全球化進程，會導致所在國對我們輸出的產品評價低，進而影響到對我們產品的接受度，甚至影響到其他中國產品在當地的口碑。

東南亞雖然收入落後於我們，但是東南亞的消費習慣和我們有很大的區別，至少我去過的六個東南亞國家和地區中，除了新加坡外，人們基本都沒有存錢的習慣，很多年輕人並沒有還房貸的壓力，雖然收入看起來沒有我們高，但是可支配的收入不見得比我們低，因此對高價值的產品也有很強的購買力，比如我在越南的河內和印尼的雅加達，就見到很多收入不高，但使用iPhone的年輕人。

印尼雅加達

中國的餐飲企業要擺脱低質量的出海，想要拿到贏面的牌，就要認識到我們的不足，在這場趕海的比賽中，我們的餐飲企業要不斷地挑戰自己，認識到自己的不足，認識到地區間的差異，認識到對手的強大，並意識到這種差異體現在很多方面，包括文化、宗教、消費習慣、法律制度等等各方面的差異，並在人才、資金、知識產權、信息化等方面加大布局。

瞭解了差異，積極融入差異，並實現本地化後，才能有所發展，否則不可能有發展，也拿不到最終能贏的牌。

出海的餐飲企業，應該意識到這場賭局是中國玩家、國際玩家、所在國玩家共同組織的一場賭局，如果中國玩家不能像《賭王之王》的邁克一樣，那麼輸的只會是中國玩家。

（本文作者鄒浩律師，出海觀察者，資深連鎖品牌加盟顧問，服務連鎖企業門店15000+）