極越難打翻身仗_風聞

出品 | 探客出行

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

時隔四年，北京車展重新迴歸，萬眾矚目。久違的A級車展和競爭激烈的新能源汽車市場，都讓各家汽車廠商在此次車展上使盡渾身解數。

極越也不例外。

在本次北京車展上，極越公佈了旗下第二款量產車型極越07，並在車展上首發亮相。根據此前的信息，極越07將繼承極越在語音和智駕上的能力並升級。此外，極越還將在全國200+的城市開通PPA，提升用户出行便利性。

顯然，極越正在加快自己的步伐。作為一家新車上市許久都“查無此人”的品牌，極越緊迫感比誰都強。據虎嗅APP數據，自2023年10月上市以來，其月銷量分別為594輛、774輛、218輛和167輛。

事實上，這個成立不到一年的新品牌，背後是百度與吉利兩家知名企業。

“之前還真沒聽過極越這個品牌，在市場上沒啥聲量啊。”一位首次進入極越店內的消費者如是説道。

在如今這個中國汽車史上難得一見的激烈競爭期，低知名度也讓極越的終端面臨較大的銷售壓力。

最近很長一段時間，極越CEO夏一平都活躍在銷售一線，去到銷售門店親自賣車。在這個過程中，他不斷地瞭解極越做對了什麼、做錯了什麼，以及客户真正需要什麼。

夏一平表示，極越整體的數據正在發生好轉。

但毫無疑問，上市至今的近半年內，極越錯失了機會。就在去年上市一個月之後，極越突然直降3萬元，從原本的24.99萬元降至21.99萬元。

儘管背靠吉利和百度“兩大金主”，但除了智駕以外，極越似乎已經沒有拿得出手的東西了。

事實證明，消費者對於智駕的認可度遠非想象的那麼高。有業內人士坦言，消費者認可百度，不代表認可極越。

對於汽車圈的“新人”極越來説，前期失利的情況下，這場翻身仗可不好打。

1、賣不動的極越，一月降三萬“走過路過，來看看極越吧～”

當你路過這家位於北京核心商圈合生匯內的極越汽車體驗店時，擺在店中的極越01已經率先跟你打起了“招呼”。

據店內的銷售顧問介紹，這段車外語音識別，就是由面前的這款極越01所發出的。“通過智能識別，這款車可以實現車內外的語音交互，包括開關車門、解鎖車輛等等，十分智能。”

正值週末，整個合生匯商場內擠滿了人，極越汽車店內也不時有消費者駐足觀看。據「探客出行」觀察，一小時時間內，有一半的消費者都是在店外被語音吸引進店體驗。

但出乎意料的是，在該時間段內，沒有一名顧客表示明確的購買意向或是試駕意向。

銷售顧問小林（化名）對此似乎已經習以為常。在接待完前一批顧客後，他隨即接受新入店的顧客，講解這款車的智駕優勢。

有內部人士向「探客出行」透露，這家位於北京核心商圈的體驗店開業以來，尚沒有一單交付。

無法將進店顧客轉化為實際的銷量，確實是極越01上市以來面臨的難關。

「探客出行」瞭解到，自2023年10月27日極越01正式上市以後，上市24小時內，極越官方宣佈訂單量達到1.5萬輛，這一數字足以顯示上市之初，市場對於這款車型的期待度。

但首月的交付數據，卻並沒有達到市場和消費者的期待。數據顯示，極越01首月交付量僅為594輛。

分析人士評價稱，實際交付量與訂單量的巨大差異，一方面是產能佈局，另一方面則是訂單最終轉化量不佳，消費者對產品持續觀望。

或受首月交付不佳影響，極越01在上市一個月後，隨即宣佈全系車型價格下調三萬元，以及智駕包的限時優惠。這種上市一個月即大幅降價的行為，在整個行業內都實屬少見。

與此同時，為了避免“背刺”行為，極越在降價的同時，也為此前提車的用户給予3萬元現金補償。

事實上，價格調整前後，極越01所在的20萬級，是中國新能源汽車市場競爭最激烈的價格區間，尤其是SUV車型，譬如特斯拉Model Y、問界M5、小鵬G6、蔚來ES6等車型。

而對於此番價格調整，黃河科技學院客座教授張翔分析認為，降價策略很可能是廠家為了應對市場競爭，以更低的價格吸引消費者。“但這種一個月內的官降行為，不免有早期決策層的判斷失誤。”

去年10月，極越CEO夏一平在接受媒體專訪時曾表示，從始至終，我們就想和特斯拉打一仗。彼時，夏一平表示，大家都想對標特斯拉，但目前還沒有人能撼動其地位。“我認為我們做產品，不要把價格定得很低，關鍵還是產品定位要跟目標客户匹配。”

然而，不到一個月，極越仍是落入了價格戰的“俗套”，以價換量。

2、新品牌玩不轉“新”營銷低品牌感知度和銷量之下，極越營銷的動作明顯加快。但相比於同為互聯網大廠加持的汽車品牌，極越卻拿了與華為、小米完全不同的劇本。

終端的營銷問題，一直是困擾這個新品牌最大的難題。

甚至有不少潛在用户在社交平台上表示，仔細研究極越01之後，也覺得這款車的諸多配置不錯，在同價位也比較能打，但是就是不被消費者知道，在市場上沒有聲量。

但正如上述潛在用户所言，瞭解極越好的前提是，仔細研究、深入瞭解。

在極越汽車體驗時，「探客出行」可以明顯得感受到，產品顧問的整個介紹環節都圍繞極越01的智駕體驗和AI大模型交互上，技術觀感十分濃厚。

濃重的技術感介紹，讓終端營銷完全忽視了品牌影響和品牌打造的重要性。

夏一平在反思銷量低迷問題時，也將問題原因直指營銷。“作為一個新的品牌、新的品類產品，當一個用户進入極越門店，思考的第一個問題不是我要買車，而是這是什麼品牌的時候，這就需要我們解決問題了。”

夏一平的話語隱晦，但也足見極越終端營銷方式上存在的誤區。

更具戲劇性的是，極越這個品牌第一次被更多的消費者熟知，竟是因為一檔關於小米的“鬧劇”。

日前，極越汽車因為前員工的社交發文被送上熱搜。

該前員工發佈視頻稱公司因其購買了小米SU7而被開除，並表示“公司沒有給賠償金，還稱自己違反了競業協議。”

隨後極越汽車澄清表示，公司並不是因為姚某某購買某米汽車而被開除，而是對方在工作時間內從事與公司業務無關的活動，這些行為嚴重違背了其本職工作和職業道德。

極越法務部表示，姚某某的行為已嚴重違反公司勞動紀律和規章制度，因為公司單方面解除勞動合同是合法且合理的。

對於此事，極越汽車的態度明確。它表示，公司並沒有要求員工不得購買其他品牌汽車的行為，無論員工駕駛哪個品牌的車輛，公司的工區專屬停車場都有給他們提供車位和充電設施，以表示公司對於員工的關懷。

縱觀整件事原委，極越汽車的做法無可厚非。但在一眾圍觀之下，外界對於極越品牌認知度較低的事實也暴露無遺。

據財聯社報道，極越汽車正在對營銷端和銷售端進行大刀闊斧的改革，營銷端UD-用户發展部門負責人及多名用户總監“下課”，目前由夏一平親自掛帥部門負責人。據悉，3月底至今，極越的UD和UO兩大部門已經出現了密集的人員變動。

**3、AI大模型拯救極越？**與營銷手段相比，互聯網公司出身的百度，更專注於技術基因的打造。

百度是國內目前最早投入自動駕駛技術研發的科技公司，旗下的Apollo擁有全國最大的Robotaxi商業化運營車隊，累計運營里程已超過7000萬公里。

強大的技術基因，讓百度可以快速的將其Apollo智駕方案應用於極越車上。目前，極越是國內少數可以支持整車SOA的公司。此前，夏一平還曾表示，極越用户的PPA智駕里程佔出行總里程的比例是友商基礎輔助駕駛的2-4倍。

同時，在百度的加持下，極越01是目前全球首款文心一言大模型上車的車型。夏一平表示，應用於汽車上的大模型，最主要的區別在於上車體驗。極越上車的智能AI夥伴SIMO與文心一言充分融合，支持用户車內全部功能指令。

在智能化方面，極越也與大部分車企不同，它採用了與特斯拉同源的純視覺智駕方案，是全球“唯二”的純視覺方案量產品牌。在日前舉辦的AI DAY上，極越進行了上市以來的第5次OTA升級，幾乎做到了上市以來月月更新。

可以很負責任的説，在百度的加持下，極越並不缺智能化。

但問題在於，在目前的市場階段，智能駕駛技術的普及和用户接受度，仍然是一個逐步推進的過程，極越需要在市場教育和用户培養上投入更多努力。

硬性條件是，截至目前，中國的自動駕駛技術還停留在L2級別，完全智能駕駛有着政策法規的限制，也受實際道路交通條件約束。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

更重要的是，對於目前消費者而言，智能化並非“雪中送炭”，而是“錦上添花”。

J.D.Power發佈的2023年中國新車購買意向研究（NVI）顯示，汽車的智能化體驗在近年來雖有上升，但其對用户購車的影響權重僅佔14%。

正如J.D.Power中國區汽車產品事業部總經理楊濤表示，在今年的新車購買意向研究中，智能化體驗對於消費者購車的影響權重上升到14%，反映出隨着中國汽車市場的轉型與升級，搭載先進科技配置的智能汽車正在成為消費者購車時的重要選擇。

對於車企而言，簡單堆砌智能化配置並不意味着實現了用户智能化體驗，唯有找到目標用户真實的需求場景，並以他們容易理解和方便使用的形式呈現，才能帶來智能化體驗的提升。

這也意味着，智能駕駛上的優勢固然可貴，但將其轉化為品牌聲量，最終作用到市場表現和用户接受度，才是車企技術開發的本質。

在「探客出行」看來，AI標籤對於極越汽車來説，更像是錦上添花。在智能駕駛和AI方面的產品體驗，越來越成為當下消費者選購新車的關鍵。

據悉，極越旗下第二款純電轎車極越07將在下半年上市，更具科技動感的外觀和設計造型，承載着極越“翻身”的決心。

但不得不承認的是，對於如今內卷至上的汽車市場來説，所有的品牌都在摩拳擦掌，激烈程度不可同日而語，淘汰賽已然開場。身處其中的極越，要想成為留下的那一個，勢必要拿出真本事。

*文中題圖來自：極越官網。