足療按摩：當代脆皮年輕人的精神烏托邦_風聞
显微故事-显微故事官方账号-大时代下，每一个小人物都不普通。1小时前
越來越多“早C晚A”“早八晚趴”的脆皮年輕人，開始放棄熱鬧的夜生活，轉而走向足療按摩店，尋找養生和精神寄託了。
在深圳，香港的年輕人們甚至會特地過海關，就為了排上深圳便宜的按摩。
可以説足療按摩店，成了年輕人的精神避難所。
許多足療按摩店也針對年輕人的喜好做了品牌、服務升級，乃至準備打造休閒一體的週末遊中心，並催生了一批新鋭足浴、按摩品牌。
足療按摩店的大火，也帶動了相關店鋪數量的激增。
根據統計，有“洗腳之都”稱呼的長沙，就有1.5萬家洗腳城；截至2023年底，美團上收錄的足療按摩門店數接近50萬家，並且數量還有進一步增長的可能。
而在大眾分享的筆記裏，足療按摩早已成了年輕人休閒娛樂方式的一種，甚至不少人下班後便會去熟悉的地方按摩放鬆。
為何曾經消費主力是中年人的足療按摩，會如此深受年輕人的喜歡？
帶着這個疑問，本期顯微故事走進了足療按摩行業，尋找答案。
文 | 楊佳
編輯 | 蔡玉
哪裏的年輕人最多？
不是午後悠閒的咖啡店，也不是香火不斷的財神殿，而是街邊大大小小的足療按摩店，在這裏，可以看到各路“虔誠”的年輕人們：
24小時營業的高端足浴會所裏，少不了穿着汗蒸服對着電腦敲鍵盤、On Call的白領；
到點就下班、絕不在辦公室浪費一分一秒的“牛馬”，卻願意在盲人按摩店排隊，等待叫號；
還有周末宅家不出門，但會專程跟着網上“按摩探店”博主，尋到街邊小門店裏體驗高性價比足療按摩房的宅男宅女；
年輕人們對足療按摩的喜歡，早已不是秘聞。
圖 | 香港的年輕人則會跨口岸到深圳按摩
“有什麼比按摩更能拉近友情呢？”26歲的北漂馬佳寧説。馬佳寧住在北四環，每個月會和朋友們聚會2次，以往她們的聚會總是吃飯為開端、酒館小酌結束，但這半年來，聚會的節奏變成了“我們找個地方按摩吧？”
畢竟，沒什麼事比幾個好姐妹趴在那1個小時不説話，卻能聽見彼此慘叫更考驗感情了。
喜歡特種兵旅遊的大學生張豪，則將足療店視為“高配版青旅”，只要花幾十元錢過夜費，就能在足療店三人間裏過夜，同時享受第二天的免費早餐，張豪大呼“不是酒店住不起，而是足療店更有性價比”。
圖 | 一樣的費用，足療店環境比青旅好
在深圳一家互聯網公司做行政的00後湯湯，更是“聽勸”，一改往日承包別墅、KTV唱歌或去惠州沙灘酒店的“老三樣”團建活動，選擇在“有影院、自助餐、遊戲室”的多功能足療會所中心進行團建——這場團建，也成為了公司歷史上請假人數最少、參與度最高、滿意度最高的團建活動。
有網友感嘆，歷史是個圈，20年前看父母去路邊流動按摩攤找穿白大褂老中醫正骨按摩、發出各種嚎叫時，下定決心以後一定不花錢找罪受。
沒想到20年後，自己在泰式按摩房裏被掰扯成各種造型，一邊疼痛，一邊喊着“下次再來”。
頗有子彈正中眉心的宿命感。
可以説，足療、按摩，和種菜一樣，是刻入中國人血脈裏的記憶，一旦到達年齡，受到召喚，血脈必將覺醒。
根據美團數據顯示，美團上足療按摩的主要羣體為20-35歲的年輕消費者，佔比達到73%，其中25-30歲的消費者佔比最大，達到29%。
與2020年相比，25歲以下消費者佔比從10%增長到了25%，消費者年輕化趨勢顯著。
這一變化不禁讓人想問：這一屆年輕人怎麼了？為何如此痴迷足療按摩？畢竟在大眾印象裏，足療和按摩多出現在香港小人物的電影裏，消費羣體也不是年輕人。
現實中年輕人成為足療按摩羣體消費主力並不奇怪。
**首要的原因，是新一屆年輕人太累了。**根據國家統計局相關數據顯示，2023年全國企業就業人員周平均工作時間為49小時；比2021年增長0.4小時，比2019年增加3小時，比2012年更是增加5.7小時。
工作時間增加，也意味着年輕人坐得更久，肌肉也更加僵硬了。
“對抗肌肉僵硬，要麼運動要麼按摩，上班已經這麼累了，我當然選擇按摩。”95後白領李嫺説。今年以來，李嫺已將每週3次的健身課，改為一週2次健身、1次按摩，目前正在計劃增加按摩權重，“都是花錢強身健體，實在是不想花錢吃運動的苦了。”
其次是消費觀念的變化，相較於以前喜歡在服飾上花費，如今的年輕人們更喜歡在休閒娛樂上花費，足療按摩作為典型的“休閒娛樂”花費，受到年輕人的青睞。
這一點，00後白領韓隅想得很清楚，“衣服日常沒有什麼機會穿，上班‘班味’很重了，不值得再添置衣服打扮，按摩不一樣，那是去除班味的有效途徑。”
“而且往那裏一躺，1-2個小時內不能看手機，對精神來説是極大放鬆”，韓隅強調，“這是買多少身外物都換不來的精神滿足。”
圖 | 許多年輕人將足療按摩視為最佳放鬆途徑
此外，足療按摩高性價比，還能提供情緒價值。
如今的足療按摩門店，集既“吃喝玩樂”“健康養生”“休閒放鬆”功能為一體，不僅位於城市的核心地帶、提供一條龍服務，還價格便宜，僅需要購買一張門票，就能呆上一天。
“別看如今城市生活越來越發達，實際上生活在城市裏的年輕人越來越原子化了，他們很缺乏娛樂動力，多功能於一體的足療店恰好能滿足他們的需求。”在連鎖足療會所工作過的“黑貓"説，“每到週末，店裏就擠滿了年輕人，他們能呆一整天。”
足療按摩也是City Walk、旅遊特種兵的回血劑。
以前旅遊的核心是景點、美食、拍照，但現在旅遊核心變成了自然、美食、體驗。遊客們開啓新的旅途後，會在當地City Walk，與步數較勁，夜幕降臨後再走入一家足療按摩店放鬆僵硬的小腿肌肉。
一些以自然景觀、崎嶇山路著名的城市裏，三五步便是“足療”“按摩”小店，打開美團評論區，會發現裏面評論高度一致“爬山了，來按摩一下，活過來了”或者“走路太累了，按摩天花板”。
圖 | 重慶、都江堰、西雙版納等暴走聖地，足療按摩店擠滿了遊客
**當然，足療按摩之所以在年輕人中流行，是因為有互聯網平台，打破了信息壁壘。**也正是由於足療按摩迴歸了其本質，這才成為了年輕人們的烏托邦。
Wifi、外賣、足療按摩，構成了當代年輕人全新的生活三件套。
足療行業作為服務行業，則將“把輕鬆留給用户，把內卷留給自己”體現的淋漓盡致。
可以説，如今足療按摩行業，是最“卷”的行業，沒有之一。
曾經長沙、哈爾濱分別作為夜生活網紅城市，吸引來自全國流量時，首先遭受“衝擊”的就是當地的足療按摩、搓澡店，以至不少小店開始連夜“搖人”，創造了財富神話——靠着洗腳，長沙年入200億；美團數據顯示，元旦假期哈爾濱洗浴交易額同比增長405%，訂單量同比增長324%。
圖 | 長沙街頭到處是足浴店
價格戰、經驗豐富的師傅、提供小食、一客一換物品、微笑服務已是常態，並不能幫助小店從市場中脱穎而出，或者被用户記住。
越來越多足療、按摩店開始轉型做品牌、提升服務競爭。
設施簡陋、衞生條件落後的街邊足浴店，開始被環境、體驗良好的專職足浴店取代。足浴店的擇址，也從郊區沿街商鋪、居民區底商，向市中心高端寫字樓內遷移還出現瞭如梵貓、小確幸等新鋭連鎖品牌足療按摩店。
圖 | 左為簡陋的家庭式按摩店；右為品牌連鎖按摩店
目前已在全國開出8000家，且多數門店開在社區、面積僅有幾十平的修腳連鎖品牌鄭遠元，為了吸引更多年輕人，甚至送起了奶茶和漢堡。
此外，足療按摩從業者質量、手法也逐步成了制約店鋪口碑的關鍵，越來越多的足療按摩店開始推崇“SOP”。
SOP為互聯網領域“黑話”，指的是標準流程，以解決曾經足療按摩店受制於從業者素質、按摩手法、服務水平層次不齊的問題。
圖 | 明碼實價外，美團平台上不少商家會列出服務流程
這也意味着，如今消費者走無論在一線城市還是二線城市，進任一品牌的連鎖店，同一套餐都有標準的服務時間和規範。不少連鎖品牌的商户，還實現線上預訂、排鍾、會員維護等數字一體化。
消費者端就可以很便捷的通過美團等平台，查看商家可提供服務的時間以及服務能力，實現隨定隨消費。
不過，愛好新潮的年輕人們，鍾愛足療店的根本原因還是因為足療按摩店們層出不窮的“新意”。
如1997年成立、目前全球範圍內超400家門店的足療品牌華夏良子，其定位早已改成“足療+健康養生”，店裏不僅提供多個價位的足道按摩，還提供免費的電影、小食餐飲。
圖 | 網友分享的“華夏良子”自助餐
在行業的激烈競爭下，不少足療店中免費提供的餐飲，品質已對標高級飯店，成為年輕人體驗當地美食的新途徑。
在“洗腳之都”長沙，分佈着超1.5萬家足療按摩店，不少店鋪菜單上的選擇比按摩服務還多，甚至有“本地最好吃的小吃在洗腳城”的傳説。
來自重慶的影院式足道品牌“金色印象”，背靠8D魔幻城市重慶，加上“足療屆海底撈”之稱，吸引了全國各地的遊客前去打卡，以至於凌晨12點，“金色印象”門口還排着等待進場的消費者。
圖 | 網友們還針對“金色印象”，自發做了美食評測
另一家長沙知名的足療品牌“頤而康”，在美團平台上顯著的標籤是“吃看免費”以及森林空間般的美景隨處可見。據門店宣傳，品牌斥巨資打造新風系統、等離子發生系統，讓房間內的負氧離子可達到1萬個以上每立方厘米，“像在深林瀑布中一樣神清氣爽”。
圖 | “頤而康”的美景、新風系統、以及自助餐
有的足療店致力於推廣傳統文化，提供傳統典籍與茶道；有的裝修對標網紅打卡地，在星空泡泡屋裏捏腳的獨特體驗，讓集美們紛紛前來拍照打卡；甚至還有些足療店，提供“10公里內免費送到家主打管家式服務”……
如果你足療時，感覺到疼痛需要喊叫釋放，也能就地高歌一曲解決。上海為例，美團上搜索“沐足+KTV”，搜索結果一時劃不到盡頭，評論區許多用户稱“上班受的窩囊，終於有地方釋放了”“在這裏享受一會，乳腺都通暢了”。
除此之外，不少足療按摩店開始推出定製化服務，理療型趨勢明顯。如足療界的龍頭品牌鄭遠元，已開始涉足養生理療館業務，並提出了“為生命加分"的口號；同樣從修腳攤起家、足療行業第二名的彭世修腳，已開始圍繞足部做生物科技相關佈局。
“單一的足療、按摩服務利潤天花板明顯，同質化程度很高，想要在這個行業活下去、賺到大錢就必須提供差異化服務”，店長“黑貓”解釋説。
由於足療按摩行業一直被“人力”困擾，所以在做差異化服務時，更傾向於不需要高人力投入的娛樂方向，延長用户停留時間和消費可能，以降低邊際效益。
“如今足療店，換着花樣在爭奪城市年輕人的時間。”00後白領韓隅總結道。
其實年輕人湧入足療按摩享生活，本質上也反映瞭如今市場上，消費者理念的變化。
不同於以往花錢是單一的“消費”行為，如今消費者花錢更加理性、更貼合投資中“花錢，一定要有回報”的邏輯。
即同樣是娛樂，看電影、唱歌是在消耗時間，足療按摩則在休息之餘，能賺上一份健康；同樣是消費，相比於吃喝，錢花在享受上更值得；同樣是要去做足療按摩，那就在平台上貨比三家，選擇口碑最高、性價比最高的服務。
圖 | 去足療按摩店，一份錢至少四份“回報”
“該省省該花花，騎着單車去酒吧”成了年輕人們消費觀念的寫照。
我們也應該從這羣年輕人消費觀的變化裏，得到更深層次的思考。
在消費主義下降、實用主義崛起的當下，純粹憑藉網絡營銷出來的網紅店，或許在短期內能獲得大量客户，但卻很難維持消費者的信任，如今商家的競爭還是迴歸到了服務上。
因此對於商家們來説，提供優質的服務，依舊是競爭的護城河。
此外，足療、按摩服務火熱的同時，帶火了中式奶茶、養生門診。這説明年輕人在“健康”領域，更願意花錢了。
這也代表着未來線下消費趨勢的變化——養生主義的崛起，一個個全新的藍海賽道在線下興起。
同樣，一分錢需要獲得更多回報的消費心態，也意味着異業合作也是將是常態，商家們要提供更具性價比的服務，不能只看眼前。
畢竟這屆年輕人見過太多好東西，他們不需要以往那些華而不實的宣傳，更需要的是服務本身。
他們湧入休閒消費，也只是在迴歸生活本身罷了。
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