足療按摩:當代脆皮年輕人的精神烏托邦_風聞
显微故事-显微故事官方账号-大时代下,每一个小人物都不普通。1小时前

越來越多“早C晚A”“早八晚趴”的脆皮年輕人,開始放棄熱鬧的夜生活,轉而走向足療按摩店,尋找養生和精神寄託了。
在深圳,香港的年輕人們甚至會特地過海關,就為了排上深圳便宜的按摩。
可以説足療按摩店,成了年輕人的精神避難所。
許多足療按摩店也針對年輕人的喜好做了品牌、服務升級,乃至準備打造休閒一體的週末遊中心,並催生了一批新鋭足浴、按摩品牌。
足療按摩店的大火,也帶動了相關店鋪數量的激增。
根據統計,有“洗腳之都”稱呼的長沙,就有1.5萬家洗腳城;截至2023年底,美團上收錄的足療按摩門店數接近50萬家,並且數量還有進一步增長的可能。
而在大眾分享的筆記裏,足療按摩早已成了年輕人休閒娛樂方式的一種,甚至不少人下班後便會去熟悉的地方按摩放鬆。
為何曾經消費主力是中年人的足療按摩,會如此深受年輕人的喜歡?
帶着這個疑問,本期顯微故事走進了足療按摩行業,尋找答案。
文 | 楊佳
編輯 | 蔡玉

哪裏的年輕人最多?
不是午後悠閒的咖啡店,也不是香火不斷的財神殿,而是街邊大大小小的足療按摩店,在這裏,可以看到各路“虔誠”的年輕人們:
24小時營業的高端足浴會所裏,少不了穿着汗蒸服對着電腦敲鍵盤、On Call的白領;
到點就下班、絕不在辦公室浪費一分一秒的“牛馬”,卻願意在盲人按摩店排隊,等待叫號;
還有周末宅家不出門,但會專程跟着網上“按摩探店”博主,尋到街邊小門店裏體驗高性價比足療按摩房的宅男宅女;
年輕人們對足療按摩的喜歡,早已不是秘聞。

圖 | 香港的年輕人則會跨口岸到深圳按摩
“有什麼比按摩更能拉近友情呢?”26歲的北漂馬佳寧説。馬佳寧住在北四環,每個月會和朋友們聚會2次,以往她們的聚會總是吃飯為開端、酒館小酌結束,但這半年來,聚會的節奏變成了“我們找個地方按摩吧?”
畢竟,沒什麼事比幾個好姐妹趴在那1個小時不説話,卻能聽見彼此慘叫更考驗感情了。
喜歡特種兵旅遊的大學生張豪,則將足療店視為“高配版青旅”,只要花幾十元錢過夜費,就能在足療店三人間裏過夜,同時享受第二天的免費早餐,張豪大呼“不是酒店住不起,而是足療店更有性價比”。

圖 | 一樣的費用,足療店環境比青旅好
在深圳一家互聯網公司做行政的00後湯湯,更是“聽勸”,一改往日承包別墅、KTV唱歌或去惠州沙灘酒店的“老三樣”團建活動,選擇在“有影院、自助餐、遊戲室”的多功能足療會所中心進行團建——這場團建,也成為了公司歷史上請假人數最少、參與度最高、滿意度最高的團建活動。
有網友感嘆,歷史是個圈,20年前看父母去路邊流動按摩攤找穿白大褂老中醫正骨按摩、發出各種嚎叫時,下定決心以後一定不花錢找罪受。
沒想到20年後,自己在泰式按摩房裏被掰扯成各種造型,一邊疼痛,一邊喊着“下次再來”。
頗有子彈正中眉心的宿命感。
可以説,足療、按摩,和種菜一樣,是刻入中國人血脈裏的記憶,一旦到達年齡,受到召喚,血脈必將覺醒。

根據美團數據顯示,美團上足療按摩的主要羣體為20-35歲的年輕消費者,佔比達到73%,其中25-30歲的消費者佔比最大,達到29%。
與2020年相比,25歲以下消費者佔比從10%增長到了25%,消費者年輕化趨勢顯著。
這一變化不禁讓人想問:這一屆年輕人怎麼了?為何如此痴迷足療按摩?畢竟在大眾印象裏,足療和按摩多出現在香港小人物的電影裏,消費羣體也不是年輕人。
現實中年輕人成為足療按摩羣體消費主力並不奇怪。
**首要的原因,是新一屆年輕人太累了。**根據國家統計局相關數據顯示,2023年全國企業就業人員周平均工作時間為49小時;比2021年增長0.4小時,比2019年增加3小時,比2012年更是增加5.7小時。

工作時間增加,也意味着年輕人坐得更久,肌肉也更加僵硬了。
“對抗肌肉僵硬,要麼運動要麼按摩,上班已經這麼累了,我當然選擇按摩。”95後白領李嫺説。今年以來,李嫺已將每週3次的健身課,改為一週2次健身、1次按摩,目前正在計劃增加按摩權重,“都是花錢強身健體,實在是不想花錢吃運動的苦了。”
其次是消費觀念的變化,相較於以前喜歡在服飾上花費,如今的年輕人們更喜歡在休閒娛樂上花費,足療按摩作為典型的“休閒娛樂”花費,受到年輕人的青睞。
這一點,00後白領韓隅想得很清楚,“衣服日常沒有什麼機會穿,上班‘班味’很重了,不值得再添置衣服打扮,按摩不一樣,那是去除班味的有效途徑。”
“而且往那裏一躺,1-2個小時內不能看手機,對精神來説是極大放鬆”,韓隅強調,“這是買多少身外物都換不來的精神滿足。”

圖 | 許多年輕人將足療按摩視為最佳放鬆途徑
此外,足療按摩高性價比,還能提供情緒價值。
如今的足療按摩門店,集既“吃喝玩樂”“健康養生”“休閒放鬆”功能為一體,不僅位於城市的核心地帶、提供一條龍服務,還價格便宜,僅需要購買一張門票,就能呆上一天。
“別看如今城市生活越來越發達,實際上生活在城市裏的年輕人越來越原子化了,他們很缺乏娛樂動力,多功能於一體的足療店恰好能滿足他們的需求。”在連鎖足療會所工作過的“黑貓"説,“每到週末,店裏就擠滿了年輕人,他們能呆一整天。”
足療按摩也是City Walk、旅遊特種兵的回血劑。
以前旅遊的核心是景點、美食、拍照,但現在旅遊核心變成了自然、美食、體驗。遊客們開啓新的旅途後,會在當地City Walk,與步數較勁,夜幕降臨後再走入一家足療按摩店放鬆僵硬的小腿肌肉。
一些以自然景觀、崎嶇山路著名的城市裏,三五步便是“足療”“按摩”小店,打開美團評論區,會發現裏面評論高度一致“爬山了,來按摩一下,活過來了”或者“走路太累了,按摩天花板”。

圖 | 重慶、都江堰、西雙版納等暴走聖地,足療按摩店擠滿了遊客
**當然,足療按摩之所以在年輕人中流行,是因為有互聯網平台,打破了信息壁壘。**也正是由於足療按摩迴歸了其本質,這才成為了年輕人們的烏托邦。
Wifi、外賣、足療按摩,構成了當代年輕人全新的生活三件套。

足療行業作為服務行業,則將“把輕鬆留給用户,把內卷留給自己”體現的淋漓盡致。
可以説,如今足療按摩行業,是最“卷”的行業,沒有之一。
曾經長沙、哈爾濱分別作為夜生活網紅城市,吸引來自全國流量時,首先遭受“衝擊”的就是當地的足療按摩、搓澡店,以至不少小店開始連夜“搖人”,創造了財富神話——靠着洗腳,長沙年入200億;美團數據顯示,元旦假期哈爾濱洗浴交易額同比增長405%,訂單量同比增長324%。

圖 | 長沙街頭到處是足浴店
價格戰、經驗豐富的師傅、提供小食、一客一換物品、微笑服務已是常態,並不能幫助小店從市場中脱穎而出,或者被用户記住。
越來越多足療、按摩店開始轉型做品牌、提升服務競爭。
設施簡陋、衞生條件落後的街邊足浴店,開始被環境、體驗良好的專職足浴店取代。足浴店的擇址,也從郊區沿街商鋪、居民區底商,向市中心高端寫字樓內遷移還出現瞭如梵貓、小確幸等新鋭連鎖品牌足療按摩店。

圖 | 左為簡陋的家庭式按摩店;右為品牌連鎖按摩店
目前已在全國開出8000家,且多數門店開在社區、面積僅有幾十平的修腳連鎖品牌鄭遠元,為了吸引更多年輕人,甚至送起了奶茶和漢堡。
此外,足療按摩從業者質量、手法也逐步成了制約店鋪口碑的關鍵,越來越多的足療按摩店開始推崇“SOP”。
SOP為互聯網領域“黑話”,指的是標準流程,以解決曾經足療按摩店受制於從業者素質、按摩手法、服務水平層次不齊的問題。

圖 | 明碼實價外,美團平台上不少商家會列出服務流程
這也意味着,如今消費者走無論在一線城市還是二線城市,進任一品牌的連鎖店,同一套餐都有標準的服務時間和規範。不少連鎖品牌的商户,還實現線上預訂、排鍾、會員維護等數字一體化。
消費者端就可以很便捷的通過美團等平台,查看商家可提供服務的時間以及服務能力,實現隨定隨消費。
不過,愛好新潮的年輕人們,鍾愛足療店的根本原因還是因為足療按摩店們層出不窮的“新意”。
如1997年成立、目前全球範圍內超400家門店的足療品牌華夏良子,其定位早已改成“足療+健康養生”,店裏不僅提供多個價位的足道按摩,還提供免費的電影、小食餐飲。

圖 | 網友分享的“華夏良子”自助餐
在行業的激烈競爭下,不少足療店中免費提供的餐飲,品質已對標高級飯店,成為年輕人體驗當地美食的新途徑。
在“洗腳之都”長沙,分佈着超1.5萬家足療按摩店,不少店鋪菜單上的選擇比按摩服務還多,甚至有“本地最好吃的小吃在洗腳城”的傳説。
來自重慶的影院式足道品牌“金色印象”,背靠8D魔幻城市重慶,加上“足療屆海底撈”之稱,吸引了全國各地的遊客前去打卡,以至於凌晨12點,“金色印象”門口還排着等待進場的消費者。

圖 | 網友們還針對“金色印象”,自發做了美食評測
另一家長沙知名的足療品牌“頤而康”,在美團平台上顯著的標籤是“吃看免費”以及森林空間般的美景隨處可見。據門店宣傳,品牌斥巨資打造新風系統、等離子發生系統,讓房間內的負氧離子可達到1萬個以上每立方厘米,“像在深林瀑布中一樣神清氣爽”。

圖 | “頤而康”的美景、新風系統、以及自助餐
有的足療店致力於推廣傳統文化,提供傳統典籍與茶道;有的裝修對標網紅打卡地,在星空泡泡屋裏捏腳的獨特體驗,讓集美們紛紛前來拍照打卡;甚至還有些足療店,提供“10公里內免費送到家主打管家式服務”……
如果你足療時,感覺到疼痛需要喊叫釋放,也能就地高歌一曲解決。上海為例,美團上搜索“沐足+KTV”,搜索結果一時劃不到盡頭,評論區許多用户稱“上班受的窩囊,終於有地方釋放了”“在這裏享受一會,乳腺都通暢了”。
除此之外,不少足療按摩店開始推出定製化服務,理療型趨勢明顯。如足療界的龍頭品牌鄭遠元,已開始涉足養生理療館業務,並提出了“為生命加分"的口號;同樣從修腳攤起家、足療行業第二名的彭世修腳,已開始圍繞足部做生物科技相關佈局。
“單一的足療、按摩服務利潤天花板明顯,同質化程度很高,想要在這個行業活下去、賺到大錢就必須提供差異化服務”,店長“黑貓”解釋説。
由於足療按摩行業一直被“人力”困擾,所以在做差異化服務時,更傾向於不需要高人力投入的娛樂方向,延長用户停留時間和消費可能,以降低邊際效益。
“如今足療店,換着花樣在爭奪城市年輕人的時間。”00後白領韓隅總結道。

其實年輕人湧入足療按摩享生活,本質上也反映瞭如今市場上,消費者理念的變化。
不同於以往花錢是單一的“消費”行為,如今消費者花錢更加理性、更貼合投資中“花錢,一定要有回報”的邏輯。
即同樣是娛樂,看電影、唱歌是在消耗時間,足療按摩則在休息之餘,能賺上一份健康;同樣是消費,相比於吃喝,錢花在享受上更值得;同樣是要去做足療按摩,那就在平台上貨比三家,選擇口碑最高、性價比最高的服務。

圖 | 去足療按摩店,一份錢至少四份“回報”
“該省省該花花,騎着單車去酒吧”成了年輕人們消費觀念的寫照。
我們也應該從這羣年輕人消費觀的變化裏,得到更深層次的思考。
在消費主義下降、實用主義崛起的當下,純粹憑藉網絡營銷出來的網紅店,或許在短期內能獲得大量客户,但卻很難維持消費者的信任,如今商家的競爭還是迴歸到了服務上。
因此對於商家們來説,提供優質的服務,依舊是競爭的護城河。
此外,足療、按摩服務火熱的同時,帶火了中式奶茶、養生門診。這説明年輕人在“健康”領域,更願意花錢了。
這也代表着未來線下消費趨勢的變化——養生主義的崛起,一個個全新的藍海賽道在線下興起。
同樣,一分錢需要獲得更多回報的消費心態,也意味着異業合作也是將是常態,商家們要提供更具性價比的服務,不能只看眼前。
畢竟這屆年輕人見過太多好東西,他們不需要以往那些華而不實的宣傳,更需要的是服務本身。
他們湧入休閒消費,也只是在迴歸生活本身罷了。
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