簽下郭晶晶！比小天才還火的“兒童頂流”，正被家長瘋搶_風聞

文/金錯刀頻道

商業魅力不減當年，跳水皇后郭晶晶又接新代言了。

只不過和這位“豪門太太”之前代言的貴婦化妝品、豪華汽車相比，這次的代言顯得出人意料。

被郭晶晶pick的品牌是薇美姿旗下的舒客寶貝。

要知道品牌和代言人之間很講究門當户對，郭晶晶奧運冠軍+千億媳婦的人設，使得被她選擇的大多是國際大牌，兒童口腔作為一個日化的“小眾”賽道，而舒客寶貝也並非國際品牌，被郭晶晶選擇到底有什麼吸引力？  

其實，和很多人印象中的“乖乖仔”不同，舒客寶貝這些年一直在悶聲幹大事：

在中國兒童口腔護理市場，全渠道份額幹到第一，反殺外國巨頭連續4年全國銷量數據領先。

死磕產品和技術，兒童口腔專利和技術全行業領先。

最近，舒客寶貝還與中華口腔醫學會，人民網·人民健康聯合開啓兒童科學防齲活動，發佈了“分齡護齒”的標準，帶來行業新的突破。

這家才10年曆史的國貨品牌，憑什麼能硬剛巨頭，吸引郭晶晶？

硬剛巨頭的舒客寶貝，用一封信打動貝克漢姆

眾所周知，日化市場一直是被外國品牌圍攻的重災區。

上世紀中國也有不少國產牙膏品牌，像中華、兩面針、黑妹、田七等，不少人從小用到大。

但隨着高露潔、佳潔士等外資品牌進入中國，這些國產品牌的市場份額紛紛被擠壓。

而“頭鐵”的舒客，也是在這種情況下誕生的。

2006年，眼看中國口腔護理品牌日漸式微，兩個藍月亮出身的老將也想為國貨拼一把。

於是王梓權和曹瑞安一拍即合，二次創業做了舒客。

老品牌尚且幹不過，新品牌拿什麼拼？

靠着創新和大膽，舒客打得巨頭措手不及，迅速在商超攻城略地。  

敢於和巨頭正面剛，舒客做第一個定位中高端的中國品牌，打造白牙素等功效牙膏，粉碎外國品牌的壓價策略，開創了商超的牙膏超級品類。

自此，舒客也從高露潔、佳潔士、中華、黑人“四大金剛”中突出重圍。

2011年左右舒客發現了國內兒童口腔護理的問題，很多中國家長完全意識不到給兒童口腔清潔的重要性。

於是，舒客想再次殺入巨頭的腹地，為中國兒童口腔護理市場拼一把。

問題是兒童口腔產品主流市場仍是外國品牌不説，國人也尚未建立兒童口腔需要分齡護理的意識。

舒客是國內品牌第一個吃螃蟹的人，先不説硬剛外國巨頭，光是搞定用户都不容易。

曹瑞安暗自立下決心，舒客要做強做大，成為行業絕對領先的冠軍品牌，兒童口腔賽道是兵家必爭之地。

但如何打開局面步入新台階？新品類如何打開舊市場？——打造知名度，從渠道驅動轉為品牌驅動。  

王梓權與曹瑞安意識到，需要一位能撬動全民關注的代言人。

於是有了一個大膽的想法：簽約球王貝克漢姆，讓舒客要做的事更快破圈。

要知道當時貝克漢姆代言的都是阿迪達斯、百事可樂、阿瑪尼這種巨無霸企業，舒客只是一家銷售額1.6個億的區域品牌，想也知道這場合作不容易達成。

舒客在苦等幾個月沒回復後，都準備採取備選方案了。但董事長不想放棄，親自寫了一封信給貝克漢姆，只用兩句話就打動了他。

第一句話是：“在中國，還有2億兒童正遭受口腔健康問題的困擾。我們希望藉助貝克漢姆先生的影響力，給中國2億兒童的口腔健康狀況帶來一些改變。”

第二句話是：“中國有13億人口，是個巨大的市場，我們也希望和舒客的合作能夠開啓您的亞洲財富之旅。”

正是這兩句話，打動了作為3位孩子父親和聯合國兒童基金會慈善大使的貝克漢姆，也讓舒客成為第一個被貝克漢姆代言的國貨品牌。貝克漢姆讓舒客打開了知名度的同時，也利用他“品牌愛心大使”的身份，幫助舒客寶貝在兒童護理市場佔領了一席之地。

在貝克漢姆和兒童公益兩張王牌的加持下，舒客的兒童口腔護理線也打開了聲量。

2014年，舒客寶貝正式成立，開啓區別於成人產品線的獨立的品牌運作。

成立第一年，舒客寶貝便“圍攻”了三四線城市。當時，品牌當着當着所有代理商的面，説了一句話，“我們要做中國第一的品牌。”

在實操中，經過輪班倒、堅守巡店、鋪貨等一系列動作換來了亮眼的成績。10天100個網點，單月零售額實現從50萬到200多萬的爆發式增長。   

在兒童口腔護理行業面臨巨大挑戰的關鍵時期，舒客寶貝扛起了推動行業發展的旗幟。

舒客寶貝成立後，目光也沒死盯着牙膏，而是把自己逼成了兒童口腔護理的專家，建立之初，舒客寶貝便建立了專業的兒童口腔護理團隊及研究室，開始了對兒童口腔多品類打造，並且推出兒童分齡護理產品。

誰也沒想到，當初不起眼的品牌，不僅躲過了大牌的圍剿，還建起了自己的護城河。

靠啃硬骨頭，圈裏的“小流行”成頂流

在中國市場有個不爭的事實：很多家長在兒童產品上都有“洋品牌濾鏡”，兒童口腔護理行業更是如此。

但2016年，舒客寶貝銷售增長率高達60%，佔據兒童口腔護理市場份額第一的寶座。而自2020年起，舒客寶貝在中國兒童口腔護理的市佔率達20.4%，位列第一。

這一系列數據也代表着舒客寶貝正被中國家長信賴。

家長們仍會給孩子買進口奶粉和護膚品，為何卻在舒客寶貝身上驗證了國貨真香定律？

舒客寶貝能和國際大牌們搶地盤，底氣在於其之前啃下的兩塊硬骨頭。

1.主攻大牌不屑搶的場景，體驗為王

《場景革命》的作者吳聲曾説：“產品解決一個問題，場景持續解決問題。”          

舒客寶貝創始人做的第一個爆品是藍月亮洗衣液，比起砸錢做廣告他更懂老百姓的需求，他搶的是被大牌忽視的生活場景。

當大牌們都搶着投廣告佔領消費者心智時，舒客寶貝主動避開這條擁擠賽道，將火力集中在線下，直接深入中國兒童的生活中，幫他們發現問題解決問題，用體驗説話。

舒客寶貝聯合全國141個KA賣場，大量培訓口腔檢測員，通過專業器材為大家做免費口腔檢測，帶動了家庭對兒童口腔護理意識的整體提高。

與學校、醫院等做強綁定，把免費牙齒檢測和科普課堂開到兒童家長常出現的地方。

這些年，舒客寶貝在沃爾瑪、大潤發、屈臣氏等上萬家終端門店中設立免費口腔檢測點；還深入全國各地的小學，為兒童開展健康科普課堂及口腔檢測，就連西部偏遠山區的學校也沒落下。   

在快速佔領用户心智上，體驗永遠是最有説服力的。舒客寶貝的聰明之處在於，一來能夠避免跟大牌正面剛，虧得血本無歸；二來又能夠提升品牌好感度，穩準狠地打入生活場景。

2.不拼概念拼研發，捲成兒童口腔護理專家

舒客寶貝敢用體驗營銷背後的底氣是，超強的產品力。

當年舒客寶貝成立的第一件事情，就是搭建好研發核心。

兒童的產品相比於成年人要求更高，一方面是安全性，另一方面是針對性解決兒童齲齒問題，第三是兒童產品需要引起孩子的興趣和意願，才能幫助形成良好的護齒習慣。

因此舒客寶貝在設計兒童產品時，會考慮不同年齡階段牙齒的生長特點，開發針對性的階段優護口腔護理產品。   

為此，舒客寶貝專門組建了兒童口腔護理研發團隊。在網上資料中，我們看到母公司薇美姿整體技術人才涵蓋了生物科學、材料科學、食品科學、電子工程、工業設計等領域，在此期間，他們申請了超過216項專利及100餘項高科技研究成果。

舒客寶貝的研發中心，除了做基礎研究還能進行應用研究、細胞研究、微生物研究和分析檢測，這五大功能在整個行業都是領先的，不僅申請了CNAS標準，還經常與國際機構合作，光兒童口腔護理相關專項就有 94 項，發明專利就有 39 項。。

有超強的技術沉澱的舒客寶貝，才能在網紅品牌們都拼概念的時候定標準。

現在有不少網紅品牌用各種偽概念製造焦慮。比如有人説小孩不用刷牙，只要用他們的產品就能防齲，這種偽科學只會加重牙齒損傷。

面對這種現狀，舒客寶貝直接聚焦用户的兩個痛點：怎麼科學護理？怎麼選產品？

提出“新的分齡標準”，並推出獲得行業首個RDA分齡專利清潔技術的小護盾兒童防蛀牙膏，幫助家長們降低試錯成本。

以體驗為刀，以技術為刃，不僅是舒客寶貝跑贏對手的殺手鐧，還變相規範了市場。

征服世界冠軍，背後還有一把利刃    

舒客寶貝論資歷比不過外國巨頭；論“玩法噱頭”比不過網紅品牌，卻能讓巨頭們忌憚，並征服郭晶晶，其背後還有一把利刃：信任營銷。  

如今，兒童口腔市場有兩個很矛盾的現象：一是市場需求飛速增長，二是兒童口腔護理標準不統一。

不少產品是“一刀切”地將“0-12歲”統一歸為兒童牙膏，有的產品則是僅僅分為了“0-3歲”和“3-12歲”兩個階段，由於不同年齡段兒童所需牙膏清潔力不同，錯誤的分齡會導致寶寶口腔清潔不當，紛亂的口護分齡現狀使消費者們無所適從。   

這時候誰能給出一套科學、可靠的標準切實解決焦慮，誰就有機會獲得用户信任。

舒客寶貝與國內最權威的機構以及各大院校的頂級學者、醫生共同開展深入研究，發佈《兒童口腔微生態研究報告》。

與中華口腔醫學會和人民網·人民健康聯合發佈《科學防齲—兒童口腔健康護理維護指導》、開展“兒童科學防齲公益行動”、發佈行業首個RDA分齡專利清潔技術，都為兒童分齡防蛀提供了標準與科學理論。

大事上見實力，細節處見用心。

舒客寶貝始終堅持把複雜的事情留給自己，把簡單交給用户。這次帶來的不僅是一個產品，而是一整套兒童口腔護理的解決方案：讓兒童口腔護理的過程再高效、簡單、科學一點。也倒逼行業高質量發展，進一步為兒童口腔賽道帶來廣闊的發展前景。

這種極客精神，讓舒客寶貝的產品力和品牌力不輸國際一線大牌。

舒客寶貝信任營銷的第二個殺手鐧是：請跳水冠軍郭晶晶代言。

郭晶晶不僅是家喻户曉的世界冠軍，也是三個孩子的媽媽，更感同身受家長們給孩子護齒的痛點。

郭晶晶自己也表示：“為了監督孩子刷夠兩分鐘，還買了沙漏，跟所有的媽媽一樣，知道孩子的口腔會相對比較脆弱，安全健康的產品是非常重要的”。

能被郭晶晶認可的兒童口腔護理品牌和標準，自然也更容易打動用户。

當然，舒客寶貝能吸引世界冠軍郭晶晶，也離不開其在兒童公益上的堅持。

12年的時間，舒客寶貝“關愛小乳牙”的公益活動惠及200多萬兒童，口腔知識的傳播影響了超過3億人，這和郭晶晶一直堅持的公益事業不謀而和。

能把這件事堅持這久，需要的不僅是“愛心、恆心和決心”，更需要品牌硬核實力支撐。

因此，這次舒客寶貝請郭晶晶代言，本身也是一種“信任符號”的傳遞。

為行業提供標準、找郭晶晶代言，從品牌信任營銷撬動所在賽道的空間，帶來了品牌在名與譽上的全面升級，也為舒客寶貝下一週期提速發展擰緊了發條。

結語：

企業的成長既是一門科學，又是一門哲學。

一家公司想贏五年，或許只需要看準時機，做好技術；但想要邁向10年、20年，就必須具備非常人可及的能力，才能經受得住經濟週期一輪又一輪的“洗禮”。  

舒客寶貝能穿越商超時代到互聯網時代再到移動時代的歷史週期，成為兒童口腔護理行業的領導者，其對用户需求和市場的敬畏功不可沒。

舒客寶貝是中國很早便關注到兒童口腔護理的品牌，兒童口腔護理經歷了不瞭解→一知半解→盲目信任→迷茫質疑的過程。

在這個過程中舒客寶貝沒有急於賣貨，而是從用户需求入手不斷給出解決方案。

和國際大牌相比，舒客寶貝更懂中國人的需求，也作出了很多推動中國兒童口腔事業的動作，這是品牌的初心。

相比國內的新鋭品牌，舒客寶貝有技術沉澱，經驗積累，不是為了一時營銷概念橫空出世的品牌。

​比如舒客寶貝堅持了12年的公益檢測，可以收集不同地區孩子們的口腔健康狀況資料，匯聚成冊，建立數據庫，為後續的產品優化和行業保準建立，提供了龐大的數據基礎。  

偉大的企業，必然會經歷週期的洗禮。而舒客寶貝不斷穿越週期，從小透明發展成行業領導者的秘密值得反覆品味：不忘初心，埋頭種因。

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