鉅虧6000萬！星巴克“釘子户”，痛失中產_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者35分钟前
文/ 金錯刀頻道
中產最愛的“貴族飲料”巴黎水，最近房塌了。
前幾天，法國衞生總局發佈公告，稱在最近出售的一批巴黎水中有害細菌含量超標，極有可能是水源地遭到了“糞便污染”所導致的。
高端奢華的“水中香檳”，如今卻變成了“糞水”，不光粉絲破防，巴黎水也慌了。
巴黎水老東家雀巢公司很快發表聲明，説是水源“遭到雨水污染”，連夜召回銷燬了200萬瓶巴黎水。
雀巢也不忘了哄一鬨中國消費者，第一時間發佈公告稱“涉事批次的巴黎水並未銷往中國”試圖穩住中國市場。
其實，今年巴黎水翻車並不是第一次了。
早在一月份，巴黎水公司就曾經被爆出過用“非法手段”淨化水源，與宣傳不符，此事被爆出後，巴黎水還受到了法國官方的刑事調查。
要知道，巴黎水一直都是中國中產的心頭好，在京東的高端飲用水售賣榜單上，巴黎水一度力壓同為水中貴族的依雲，排名第二。
這幾年，國人對巴黎水的喜好大幅提升，巴黎水的中國銷量也從過去的120萬升，暴增到如今的940萬升。
憑藉中國市場的爆發式增長，巴黎水一年就能賣10億美元！
但在接二連三的暴雷後，這個被中國中產捧紅的“貴族水”，還能裝下去嗎？
法國“過氣”老貴族，潛伏中國40年
最高能賣30塊一瓶的巴黎水，講究可不少。
在小紅書上，有人認為巴黎水是“養生聖品”，長期堅持飲用，對身體健康有着數不清的好處；
在高端的飯桌酒吧，巴黎水是調酒必備，相比於庸俗的蘇打水，巴黎水調酒更能激發出雞尾酒的風味；
還有人認為，接吻前喝上一口巴黎水，是獨特的“法式激情”。
在大批中產眼中，巴黎水就是不含酒精的香檳，是生活品質的象徵。
早在2015年，巴黎水在一線城市月收入超過1.6萬的家庭中滲透率超過39%，是妥妥的中產標誌。
如今，巴黎水仍然是最受歡迎的高端飲用水之一，根據京東電商統計，巴黎水在線上的市場份額甚至一度排到過飲用水第三位，僅次於農夫山泉和百歲山。
儘管巴黎水的單價才7~10元左右，但是在不少消費者印象裏，巴黎水仍然是單價高達30多元的奢華飲用水，貴族逼格滿滿。
講到如何營造貴族逼格，巴黎水可是有着160年的豐富經驗。
論水源地，巴黎水採自法國南部阿爾卑斯山脈的一個小山村，號稱是“永遠在沸騰”的天然氣泡水，搬運工歷史遠遠長於農夫山泉。
論排面，巴黎水曾經獲得過拿破崙三世的肯定，特色的水滴狀綠瓶子也有將近120年曆史。
靠着逼格，巴黎水在當年順利拿下了英美中產和藝術圈“高端人士”。
最有逼格的藝術家搶着和巴黎水合作廣告；貴族氣息濃厚的法網公開賽也選擇巴黎水作為官方用水。
巔峯期的法國巴黎水，有95%的銷量都誕生自英美，甚至一度銷往香港，以沛綠雅的名字風靡香港上流社會。
其實，巴黎水早在30年前就房塌過一次。
1990年，美國藥監局發現，巴黎水中的氣泡並不是天然的，而是經過二次加工灌注進去的，於是責令巴黎水改變宣傳。
禍不單行，巴黎水中也被檢測出了致癌物苯，雖然跟水源地沒關係，但被證實是工廠工人違規操作導致的。
巴黎水小心維持了數年的貴族形象一夕間崩塌殆盡，陸續退出德國、日本、加拿大等主要市場。
陷入危機的巴黎水，被雀巢集團抄底收購，但是已經失去貴族逼格的巴黎水很難再在英美市場恢復往日榮光，於是尚未被開發過的中國大陸，成了巴黎水的新希望。
巴黎水在中國已經悄悄賣了20多年，但銷售對象僅限於來中國遊玩工作的老外。
越來越多的城市居民開始熱衷高端奢侈的生活方式，讓巴黎水看到了和當年類似的消費環境。
老貴族巴黎水，瞄準了中國的新中產。
平平無奇蘇打水，兩招拿捏精緻中產
頭一次慕名喝巴黎水，很多人可能會感到“失望”。
這個綠色瓶子裏裝的不是什麼瓊漿玉液，無非就是帶點氣泡，口感略微苦澀的礦泉水。
論性價比，屈臣氏的蘇打水完爆之；論怪異度，嶗山白花蛇草水都比他強。
很多人都納悶，這玩意憑啥就成了中產的最愛？
其實，説到拿捏中產，巴黎水早就是行家裏手了，它其實主要就用了兩招：
打健康牌PUA是巴黎水的第一招。
與如今主打成分牌的寶礦力、外星人不同，巴黎水的健康牌，突出一個歷史悠久、不明覺厲。
巴黎水的源頭，號稱“世界上為數不多含有天然氣泡的水源地”並且富含礦物質，對身體有好處。
具體是什麼成分，品牌不明説，消費者只能“意會”。
為了讓國內消費者接受巴黎水“詭異”的口感，巴黎水總會用這麼一套理論：
對於天天大魚大肉的法國貴族來説，常喝巴黎水會促進腸胃消化，平衡電解質。
這種“貴族的生活方式”給巴黎水延伸出了不少功效：有人説它能平衡體內酸鹼度、有人説自己醫生建議喝巴黎水平衡尿酸，也有人把巴黎水列入了日常的減肥食譜…
追求“貴族生活”的新中產們，會一箱箱地在家裏囤巴黎水，把巴黎水當成普通水喝。
這幾年無糖飲料風口正勁，巴黎水也順應這一風口，靠着健康牌再度佔領年輕人餐桌。
第二招，打透消費場景。
Lululemon把門店開在奢侈品邊上彰顯身份，而巴黎水則把瓶子擺在咖啡酒飲邊上體現逼格。
巴黎水在中國的主攻渠道有三：星巴克、高端酒店、精品酒吧。
星巴克應該是很多人初見巴黎水的地方，一瓶330ml的綠色巴黎水，在星巴克售價為一瓶30，竟然和咖啡差不多價，這瓶水的逼格一下就彰顯了出來。
另外，巴黎水還經常被五星級酒店作為伴手禮送給VIP客人，儘管巴黎水單價不貴，但這樣一來也被烙上了“貴族伴手禮”的標籤，逼格拉滿。
最近，巴黎水也開始熱衷通過酒吧渠道拿捏年輕人。
巴黎水特為中國市場推出了荔枝口味的特調氣泡水，主攻高端酒吧，巴黎水還簽約了不少小有名氣的調酒師，在愛喝酒的年輕羣體中迅速打響知名度。
在一些酒吧的酒櫃中，巴黎水也總是和價格不菲的洋酒、精釀啤酒擺在一起，靠“硬蹭”，提升身價。
小圈子+高逼格雙管齊下，巴黎水不用大力飛磚式的投放廣告，就能狠狠抓住自己的目標用户。
根據雀巢官方統計，光在2011～2014年，巴黎水的銷量在中國就以每年超30%的速度增長，如果不出意外，2024年中國氣泡水的市場規模將超過250億元。
早早佔領氣泡水逼格金字塔尖的巴黎水，潑天富貴已經只有一步之遙。
不再“貴族”的巴黎水，濾鏡為何碎了？
巴黎水小心維護了數年的逼格，被幾個細菌毀了。
説白了，就算雀巢和巴黎水再怎麼保證“銷往中國的水未經污染”，也很難平息中國消費者的怒火。
食品安全問題，一向是中國消費者的大忌，自稱“貴族”的巴黎水，為何連最基礎的食品安全問題都難以保證？
但其實，即便沒有這幾個細菌作祟，以巴黎水為首的高端水，早就快混不下去了。
首先，巴黎水將要面對的是越來越卷的高端水市場。
根據數據統計，2022年中國的高端飲用水市場規模已經高達260億元，是2014年的3.6倍。
農夫山泉、怡寶，以及元氣森林都開始在高端飲用水市場發力，新品、新概念、新水源地讓消費者挑花了眼。
蛋糕越來越大，同樣意味着內卷越來越兇。
很多品牌的高端濾鏡已經不再管用，只能降價謀出路。
曾經被稱為“水中貴族”的依雲礦泉水，如今的單價已經低至3元左右；農夫山泉的“長白雪礦泉水”也同樣位於3元的價格區間。
失去了高價庇護，普通人遙不可及的“貴族水”，如今的神秘感蕩然無存。
一些國外品牌被卷怕了，乾脆放棄了“進口水”的高端噱頭，開始在國內尋找水源地，進一步下探成本和售價。
內卷砸了高端水的面子，但安全事故，卻燒了高端水的裏子。
除了這次糞水事件的主角巴黎水，雀巢旗下的另一個高端水“普娜礦泉水”也在不久前爆出過亞硝酸鹽超標。
這不是普娜礦泉水第一次“暴雷”了，早在去年底，普娜礦泉水同樣被查出了亞硝酸鹽超標，收到監管部門警告。
普娜礦泉水一沒道歉，二沒撤回，還在半年之內“捲土重來”，高傲騎臉。
當然，有的高端水也怕水源地污染暴雷，於是拿淨化水以次充好，也成了他們的慣用伎倆。
水中貴族依雲，就曾在美國被檢測出含有微量的“消毒物質”，儘管對人體沒那麼大傷害，但是依雲一直以來宣稱的“不經加工，直接從水源地灌裝”的宣傳噱頭不攻自破。
當“純天然”的噱頭再也無法讓消費者信服，高端的貴族水，逼格蕩然無存。
30年前，巴黎水的苯污染事件已經讓巴黎水嚐到過濾鏡崩壞的滋味，而這次的“糞水”事故，只能讓不知悔改的巴黎水重蹈覆轍。
在彰顯貴族身份之前，請先贏得消費者的信任。
圖片來源於網絡，侵權請聯繫刪除
@The End