山寨、暴利、虛標亂象頻發：花活越整越多的防曬衣市場，背後套路有多深？_風聞

小小防曬衣，也“卷”出前所未有的新高度。

作者：朱末

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

盛夏將至，“養兒不防老，防曬才防老”的防曬工作又提上了日程。

“防曬”這詞雖然是老生常談，但架不住現在人們越來越把它當回事兒。一開始，硬核防曬還只是女明星的專屬秘籍，但沒過多久，防曬衣就以迅雷不及掩耳之勢覆蓋神州大地，從前的“醜衣服”搖身一變為暢銷單品。

放眼全國各地，不約而同玩上了一種大型真人版連連看遊戲：在街上丟出一件防曬衣，砸中十個路人，其中就有八個穿着一樣的防曬衣。儘管不少人自嘲穿起來像“蒙面悍匪”，還是逃不過“真香定律”紛紛種草。

據《中國防曬衣行業市場全景調研與發展前景預測報告》顯示：從2021年至2026年，防曬服飾的市場規模預計將以9.4%的年複合增長率增長，到2026年，我國防曬衣市場規模可達958億元。

**防曬衣市場的無限前景，吸引了眾多品牌入局。**既有運動品牌如安踏，又有休閒服飾如優衣庫，還有主攻防曬領域的蕉下、OhSunny，以及户外品牌駱駝、凱樂石，更有專注羽絨服的波司登、鴨鴨，從國內外的知名品牌，到各種網紅品牌和白牌產品，玩家層出不窮。

然而，隨着防曬衣成為剛需後，各種亂象也隨之橫生。不久前，#00後大學生買到劣質防曬服#的詞條衝上微博熱搜，有大學生穿上新買的防曬衣後胳膊長滿紅疹，成了啞巴吃黃連的“大冤種”，相關話題下，網友們紛紛大倒苦水，堪比“當代祥林嫂”吐槽現場。

無獨有偶，浙江省市場監管局也於近期發佈了功能性服裝質量監督抽查通告，共計檢出4批防曬衣不合格，還都是核心功能“防曬”不過關，讓人直呼“傷不起”。

明明市面上防曬衣的款式種類越來越多，但消費者卻陷入了無從選擇的怪圈——面對眼花繚亂的“黑科技”、從低到高差100倍的價格，好壞兩極分化的買家秀，消費者們只能一次次試錯。

這到底是行業的進步，還是退步呢？

01

抓住“光老化”焦慮

防曬衣受全民追捧

經濟學中有個術語，叫做“一度效應”，即氣温發生1℃的改變，商品的銷量就會因此發生鉅變。

愛喝啤酒的德國，當氣温來到22℃時，啤酒就會變得暢銷，之後氣温每升高1℃，市場上就可以多賣出200多萬瓶啤酒；在日本，氣温達到30℃之後每上漲1℃，就可以多賣30多萬台空調。

**而在中國，“一度效應”則直觀體現在了“防曬衣”上。**中國人從骨子裏就受不了烈日當頭，從國際計量標準紫外線指數上來説，中國高達11+峯值，而歐美大多數國家都比我們低，大概只有5～10。

之所以前些年的防曬僅停留於撐傘，主要是因為那時的時尚潮流提倡“露膚度”，短褲小背心才夠吸睛，但沒料到現在一年比一年熱，高温天氣屢創新高。防曬這種事，都以肉身為代價，痛過才知難受——先曬紅再曬傷，嚴重的當晚就皮開肉綻，洗澡疼得齜牙咧嘴，結痂時糟了老罪。

經歷現實的“拷打”後，國人的防曬意識有了突飛猛進的提高，很多人驚覺，原來紫外線的殺傷力，比想象中還厲害。皮膚被過量的紫外線照射後，曬黑熱痛已經是相對輕的結果，紫外線還會損傷眼睛，導致角膜炎症、白內障、翼狀胬肉等問題。

不但如此，紫外線還是造成“光老化”的罪魁禍首。網上流傳着一張經典的老人半臉對比照，一邊臉是自然老化，一邊臉是光化變老，説有20年的落差也不為過，任誰看了都會生出要認真防曬的念頭。

照片的真實性無從核查，但醫學研究卻給出了肯定答案，紫外線照射皮膚時，會引起局部失水，出現類似慢性燙傷的反應，還會破壞膠原蛋白和彈性纖維，這是愛美的中國女性所不能接受的。

最重要的是，防曬的手段有很多，但防曬衣更方便適用。國際通用的防曬ABC法則分為躲避avoid、遮擋 block，防曬霜 cream，最靠譜的防曬是遮擋型的“硬防曬”，風很大的防曬霜只能排在最後，作為配合或沒用硬防曬時的替代，而且防曬膚感黏膩易悶痘，還必須抹開抹勻、隨時補塗，遠不如防曬衣省心。

再加上疫情後“户外輕量化運動”的盛行，更是給防曬衣的風靡添了把火。在小紅書上，防曬服飾相關筆記已有百萬篇，從防曬服推薦，到防曬衣測評、穿搭，年輕人對防曬的要求已經武裝到頭髮絲和腳指甲，拉鍊一拉誰也不愛。

**需求催生市場，為了吃下這塊“大蛋糕”，各路人馬蜂擁而至。**户外運動品牌、快時尚品牌、傳統服裝品牌，乃至更多數不清的白牌商家、工廠都在做防曬衣，紅海很快變藍海。

一件小小防曬衣，也“卷”出了前所未有的新高度。

02

“黑科技”大亂鬥

亂象叢生防不勝防

最開始的比拼，還只是在款式上小打小鬧。

為了提升防曬衣的“顏值”，品牌們把時裝元素盡數搬了進來。如今市面上的防曬服，除了常規的户外運動款，還有斗篷披肩、長衫風衣、沙灘防曬衫、針織防曬衫等多種款式，應有盡有，主打一個多而全。

漸漸地，品牌們的野心越來越大，畢竟只會防曬的防曬衣，哪有提價的底氣，想要名正言順地賣出高價，還得用上“黑科技”。

於是，為了製造更多的噱頭，冰絲、雲感、原紗、涼皮、蟬翼等新面料、新概念層出不窮，原本只需要做好防曬的防曬衣，變成了無所不能的“多面手”。

有的強調自家防曬衣是由木糖醇的冰氧氣製成，可以“一秒散熱，上身立減5℃”；有的則打出“驅蚊”功效，宣稱旗下防曬衣的面料能有效趨避20多種蚊蟲，同時還能抑制金黃色葡萄球菌、大腸桿菌和白色念珠菌。

有的防曬衣則將賣點定位於“護膚”，某品牌推出的“面膜防曬衣”系列，就號稱在面料內注入了“762MG/kg玻尿酸”，當皮膚與之接觸，玻尿酸就會被釋放出來，“相當於敷了一層面膜，穿上後肌膚含水量比不穿高出36%。”

造概念的同時，各大品牌還不忘瘋狂堆料，原本UPF50+的防曬衣，硬生生被提高到了“UPF2000+”。但仔細一看，這根本不是國標説的那個UPF，而是UPFAV，即防紫外線平均值，文字遊戲可謂玩得溜起。

幾番操作下來，防曬衣的價格一路水漲船高，終於突破了千元大關。FILA的防曬外套，在線上賣出1059元；HOII推出的一款連帽防曬衣，價格飆升到了1948元；波司登的防曬服售價1499元，被網友調侃“比羽絨服還貴”。

但這場泡沫狂歡，根本經不起太多推敲。有服裝從業人士表示，防曬衣並沒有什麼高深的“科技與狠活”，本質都是通過在錦綸、氨綸這類面料上附着一些塗層或製劑，通過折射陽光達到防曬效果，用户花上千元買來的防曬衣，成本其實只有幾十元。

至於那些名目繁多的概念，其實是不同面料配比所產生的穿着效果而已，與其説各家品牌在卷“黑科技”，不如説是比誰會造詞。

最扎心的是，消費者們掏癟了錢包，花大價錢買來的防曬衣，連最基本的合格都做不到。2020年6月，《消費者報道》向第三方權威檢測機構送檢了18款宣稱有“防紫外線”、“防曬”功能的防曬衣，測試結果是，有超30%的服飾紫外線性能未達標準要求，效果甚至不如一件普通T恤。

2022年，北京消費者協會測試了一批防曬衣，UPF最低的竟然只有3，連“擦邊球”都算不上；今年4月，浙江省市場監管局共計檢出4批防曬衣不合格，赤裸裸地欺騙消費者。

但這只是亂象的冰山一角，防曬衣背後的坑，還遠不止這些。

03

劣質白牌混跡其中

監管缺失標準不明

行業越來越“卷”，並不意味着行業越來越好。

仔細盤點下便能發現，近年入局硬防曬的新品牌大多采用的是代工模式，很少有資本和創業者在生產端發力，側重點更多放在營銷宣傳上。

這樣做導致的結果，一方面是價格競爭和同質化嚴重，另一方面則是品牌之間需要不斷加碼營銷力度來搶奪市場份額。

以蕉下為例，其招股書顯示，僅2021年，蕉下就與近600名KOL合作；2022年上半年，蕉下與KOL合作數量更是上升到1577位，直接翻倍，這些KOL當中就包括了李佳琦等頭部主播，最頻繁的時候，蕉下曾在一個月內三次和李佳琦合作。

OhSunny同樣在營銷上下足功夫，據不完全統計，OhSunny先後與宋軼、伍嘉成、周揚青等明星網紅合作，通過明星同款策略切入市場，還不斷在小紅書、抖音、微博等社交平台發佈種草帖。

羊毛出在羊身上，大手筆的營銷投入，背後默默買單的還是消費者。與高溢價相對的，是企業在防曬科技研發商的低投入，在天眼查以“防曬衣”為關鍵詞進行專利搜索，其中“外觀設計”類的佔比就佔據了半壁江山，真正的創新屈指可數。

就在消費者為錢包感到“肉疼”之際，大量山寨廠家又藉機趁虛而入，打着“平替”的幌子割起了“韭菜”。不良白牌會在詳情頁描述自己是“某品牌同廠同源”，價格低至29.9元一件，以所謂的“極致性價比”吸引消費者。

而在1688批發平台上，還有大量的“品牌諧音梗高仿”，比如“蕉嚇”“焦內”“博司登”等等，有商家表示，可以提供印標、換包裝、換吊牌在內的一條龍服務，買家想要什麼logo，就可以印什麼logo。

▲讓人啼笑皆非的“平替”白牌

這些假冒產品，看似省錢，實則吃虧，從防曬能力到面料本身大多不過關。在投訴平台上，有消費着抱怨自己買了平替產品後，穿上不但沒防曬，還渾身起紅疹進了醫院；還有消費者買到的是連普通單衣都不如的“有害單衣”，回家脱了黑色防曬衣後發現，裏面穿的白色衣服全都染黑了。

▲圖/小紅書

樹欲靜而風不止，消費者們怎麼也沒料到，想要挑一件“稱心”的防曬衣，竟然如此困難。究其根本在於，作為新興品類，防曬衣並沒有相應的國標作為品類規範，缺乏統一規範和底線設定，導致品牌公開參數的數量和維度“各自為營”，比如“涼感係數”，有的直接寫數字0.33，有的寫“A+”，有的則強調“超標準170%”。

好在，行業已經逐漸意識到這方面的問題。2023年，天貓運動户外聯合ISPO（全球多品類運動用品平台），推出了“防曬衣標準六邊形”，為消費者建立起一套科學、標準的決策依據；今年4月，蕉下攜手艾瑞諮詢發佈《中國防曬衣行業標準白皮書》，給同行提供了一份可共享的標準參數。

不破不立，要讓野蠻生長的防曬衣市場過渡到平穩成熟，還需要多方共同努力，這或許不是快速獲利的捷徑，卻是做大做強的正確之路。

只有“貨真價實”的防曬衣，才能有更好的前景。

（本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途）

參考資料：

1.金錯刀《賺走中國女人600億！被官媒揭穿的“防曬衣”，套路太深了》

2.嗨牛財經《浮誇、虛標、假冒亂象頻發，買一件好的防曬衣這麼難？》

3.牛刀財經《防曬衣市場，小心白牌“李鬼”》

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