中國電影的大撤檔時代_風聞
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為什麼撤檔的電影越來越多了?
文 | 星暉
編 | 陳梅希
三月末,當人們展望未來的影院片單時,“11部電影定檔五一檔”(4月30日或5月1日公映)的吸睛話題曾一度引發熱議。彼時各家的定檔海報五彩繽紛,花樣繁多到連院線經理朋友圈的九宮格都塞不下了。
然而,真到了五一檔收官的這天,活躍在大銀幕上的選手只剩下了七位,撤檔電影多達四部,佔比超三分之一。
4月17日,環球影業官方宣佈,好萊塢動作片《特技狂人》撤出五一檔,上映時間由原定的4月30日改為5月17日。五一檔預售開啓後,聲量不高的《怒海營救》選擇退出戰局。4月23日,由光線動畫出品的奇幻電影《小倩》發佈撤檔公告,宣稱“擇日上映”。
更讓人意想不到的是,到了檔期尾聲的5月5日,已經上映多日的電影《沒有一頓火鍋解決不了的事》居然也打出了“撤檔”牌。相關詞條迅速登上各大平台熱搜,再度將“撤檔”這一關鍵詞送入了大眾視野。

圖源微博@電影沒有一頓火鍋解決不了的事
要知道,這已經不是今年第一次出現如此大規模的撤檔潮了。
春節檔期間,同樣有四部院線電影採取了撤檔策略。春節假期行至半程時,《我們一起搖太陽》《紅毯先生》《黃貔:天降財神貓》和《八戒之天蓬下界》等影片相繼宣佈撤離春節檔,於是市場格局陡然從起初的八仙過海變成了最終的四強爭霸賽,令人大跌眼鏡。
那麼,為什麼撤檔的電影變得越來越多了?這些猛踩剎車的緊急操作,真能改變一部電影的命運嗎?

逃離五一檔
11部原定新片。
即便是不那麼熟悉電影的觀眾,乍見這個數字時恐怕都會忍不住感慨市場的擁擠程度。
毫無疑問,任何節假檔期的總容量都是有限的。或許從一開始,這個五一檔面臨的就不是“撤不撤”的問題,而是“撤幾部”的問題。
在一眾熱度更高的競爭對手面前,進口片《特技狂人》與主旋律題材的《怒海營救》早早做出了選擇。
察覺到五一檔的競爭密度後,二者都暫停了原本的物料宣發節奏,趕在大規模投入前默默退出五一戰局。不論是坊間傳聞主演將來華宣傳的前者,還是市場能見度有限、類型相對特殊的後者,主控方通過撤檔來獲取更大發揮空間都算是情有可原。

圖源微博@環球影業
相比之下,《小倩》與《沒有一頓火鍋解決不了的事》的撤檔動作則顯得有些猶豫不決。
就宣發動作而言,這兩部電影其實有着不少共性。具體來説,它們都有意通過長週期、小規模的點映觸達核心觀眾羣,再借助前期口碑擴大影響力。
《沒有一頓火鍋解決不了的事》提前半個多月開啓了全國200城200場的“嚐鮮點映”活動,不僅主創團隊四處刷臉,還與火鍋界頭部品牌海底撈合作營銷,卯足了勁討好觀眾。

圖源微博@電影沒有一頓火鍋解決不了的事
幾乎同一時間,《小倩》也進入了快馬加鞭點映路演的宣發模式,並於次週週末開啓二輪點映,瞄準了彙集青年觀眾的高校場景,在官方陣地持續輸出點映好評。
平心而論,這套打法在近年的國產電影中並不鮮見,靠點映破圈傳播、斬獲傲人票房的作品也大有人在。但遺憾的是,《小倩》與《沒有一頓火鍋解決不了的事》都沒有這樣的好運氣。
儘管二者的官方微博不斷復讀“純愛”“虐戀”“懸疑”“好笑”等等關鍵詞,卻始終沒能為電影發酵出具備足夠爆發力的大眾口碑。
不温不火的狀況直接反映在預售成績上,《沒有一頓火鍋解決不了的事》尚且能借助明星效應穩住中游水準,《小倩》的預售成績則直接滑到了檔期後部,始終不見起色。
面對慘淡的數據預期,《小倩》在二輪點映的兩三天後即宣佈撤檔,此時距離五一檔正式開始還有約一週時間。《沒有一頓火鍋解決不了的事》則硬着頭皮正式上映,以低於專業機構預期的走勢捱到了五一假期結束,最終在難破億元票房大關的情況下走出了飽受爭議的一步。

圖源微博@電影小倩
覆盤來看,《小倩》和《沒有一頓火鍋解決不了的事》各有各的致命傷。
對基於古典文本的動畫作品《小倩》而言,五一檔的多部動畫電影不僅帶來了受眾重疊的風險,還放大了《小倩》在IP熱度方面的劣勢。對此,光線傳媒也在投資者互動平台上表示,《小倩》之所以撤檔,是檔期過度擁擠、相關宣傳不足的結果。

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而《沒有一頓火鍋解決不了的事》放在五一檔,從類型上看並不像《小倩》這樣存在同質化危機,可惜影片出品方錯判了作品本身的成色,過早開啓點映的反響不及預期,公映後也未能扭轉乾坤,豆瓣評分從6.5一路下滑到6.2。
如此中庸的口碑對於一部缺乏大片要素、以文本智趣見長的“劇本殺”電影而言,更顯得説服力不足了。因此,雖然《沒有一頓火鍋解決不了的事》擁有話題度不低的卡司陣容與眾多出品方的保駕護航,也很難真正留住那些從鍋裏散去的熱氣。

難改的命運
從春節檔到五一檔,電影片方的公告措辭各不相同,但話裏話外總不免要將原因歸於外部環境。
5月5日,《沒有一頓火鍋解決不了的事》宣佈撤檔時,出品方用“環境因素”來概括影片未能與更多觀眾見面的原因,並表示撤檔是為了滿足更多觀眾的需求。
此前的春節檔期間,先一步撤檔的《我們一起搖太陽》主動承認自身“在檔期選擇上出現了重大失誤”,所以延後上映以期抵達更多觀眾。

圖源微博@聯瑞影業
緊隨其後離席的《紅毯先生》則強調,影片之所以重新選擇檔期,是由於這是一部“因為與觀眾的交流而變得完整的作品”。
話術可以千變萬化,但每一部選擇撤檔的電影終究要面臨同一個靈魂拷問:撤檔究竟有沒有用?
事實上,這個提問的本質不是對“撤檔”效力的量度,而是一道交給市場裁定的分類題:票房失利到底是檔期有問題,還是電影本身有問題?
完整經歷過撤檔與再定檔的兩部春節檔電影,為我們提供了頗具代表性的解題樣本。
先説《我們一起搖太陽》,這部電影自從宣佈定檔春節檔起,就被業界視作“檔期有問題”的典型。
要知道,導演韓延的“生命三部曲”在近年的國產電影中可謂獨樹一幟,不但口碑優良,既往電影序列中也不乏大賣之作。但將延續這一風格、處理病痛題材的《我們一起搖太陽》放到以喜慶為底色的春節檔,就的確太過冒險了。
雪上加霜的是,今年春節檔的多部影片都收穫了高出預期的評分,這就導致《我們一起搖太陽》的口碑優勢進一步遭到稀釋。因此,儘管《我們一起搖太陽》不缺少好評,但市場表現卻完全無法比肩上位圈,2月14日撤檔當天的排片率甚至跌到了4.5%左右。
在這種背景下,影片改檔到清明節前夕上映的舉措可謂對症下藥。3月30日再度上映後,《我們一起搖太陽》用了大約一週的時間衝破2億元票房大關,擺脱了春節時期各方預測中“將將破億”的命運。

圖源微博@電影我們一起搖太陽
而另一邊的《紅毯先生》,始終沒能跨越億元這道檻。
和改過一次檔的《沒有一頓火鍋解決不了的事》相似,《紅毯先生》對檔期的折騰也不止一次。但二度掙扎後,《紅毯先生》依然沒能交出驚豔市場的答卷。
如果説,春節檔期間《紅毯先生》的票房失利還可以歸因於另外三部喜劇作品的類型擠壓,那麼重新定檔之後的慘淡表現,就很難再用這套生態位理論解釋了。
3月15日再次上映後,《紅毯先生》的首日票房僅為245.8萬元,不止打不過《周處除三害》《沙丘2》等新面孔,甚至還比不過已經上映一月有餘的《第二十條》等老對手……
就這樣,《紅毯先生》在萎靡的走勢下結束了征程。其累計票房定格在9407.3萬元,片方獲得的分賬票房約為3385.8萬元,明面虧損達到億元量級。

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事實上,像《紅毯先生》這樣難改大局的情況,才更接近撤檔電影的常態。
不論是從2022年春節檔逃離的《超能一家人》,還是自2023年春節檔撤檔的《中國乒乓之絕地反擊》,都沒能通過避而不戰博取超額收益。前者票房在次年暑期檔的罵聲中止步3億元,後者則在重新定檔後花了足足一個月磨到1億元票房。
**可見,想靠撤檔逆天改命一直是小概率事件。**逃離競爭殘酷的大熱檔期後,補考考出爆款的案例極為少見,能平穩“二戰上岸”便是幸事一樁。
現在回頭來看五一檔撤檔之作的前景,《小倩》等提早撤檔的影片應當能保留更大的發揮空間,畢竟影片物料仍有釋放空間,口碑定局也尚未形成,發行方還有着調整試錯的營銷空間。
相比之下,完整經歷了五一假期的《沒有一頓火鍋解決不了的事》就顯得不容樂觀了。
一方面,其內容與口碑都已失去了神秘感,這對一部主打懸疑的作品來説是大忌。片方後續想在一個不高的評分基礎上再度掘金,難度着實不小。
另一方面,來日再度定檔時,影片的宣發預算還需要追加一輪,這筆再起爐灶的糊塗賬恐怕夠十八家出品方算上好一陣了。
事實上,從過去到現在,撤檔從來不是什麼挽救電影的靈丹妙藥。
它更像是一次代價高昂的讀檔機會——如果你本就沒有打通這一關的遊戲技術,多一條命的結局多半隻會是解鎖另一種出局姿勢。

檔期博弈論
更進一步的問題在於,是什麼造就了這種追逐“多一條命”的行業風向?
説到底,一切都起源於人們對熱門檔期的渴望——不只是片方的“合謀”,也是廣大觀眾的“合謀”。
燈塔專業版發佈的《觀眾購票決策的變化趨勢報告》顯示,2023年春節檔票房佔到全年總票房的12.53%,暑期檔票房佔全年的37.54%,二者之和佔到全年票房的一半以上。

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可以説,中國電影市場的票房正向熱門檔期加速集中。
同時,報告還指出,自2021年以來,歷年春節檔觀眾中僅觀看一部電影的觀眾佔比始終保持在83%以上。另外,2023年全年過半數觀眾1年僅觀影1次,低頻觀影人口約為2.6億。
換言之,在當今的中國電影市場中,集中在熱門檔期消費的單次觀影用户佔到絕大多數,他們是託舉起超級爆款的關鍵力量。
於是,當越來越大的熱門電影錨定大檔期,當越來越多的觀眾習慣長假觀影,供需兩端就形成了雙向促進的循環,進而造就中國電影行業揮之不去的檔期依賴症。
正是這種對熱門檔期的普遍飢渴,造就了轟轟烈烈的定檔潮,也為後續接二連三的撤檔事件埋下伏筆。
一方面,隨着熱門檔期屢屢打破紀錄,烈火烹油爆款不斷,大熱檔期的商業潛力成為共識。另一方面,進入大檔期的非頭部影片極難成為單次觀影用户的唯一之選,大檔期的機遇有多誘人,對應的風險就有多殘酷。
春節檔的“寡頭化”趨勢,便是這一局面的最鮮明寫照。
在2024年這個最火熱的春節檔裏,能“喝湯”的電影少到了極致,要麼是10億元票房起步的超大熱門,要麼是連破億都艱難的撤檔電影。

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贏家通吃,或者滿盤皆輸。這種空前殘酷的檔期格局,讓“多一條命”的勉力掙扎演變為常態。
**但市場的變化越是複雜,電影人的決策才更應該謹慎理性。**畢竟,在這些關於撤檔潮的失意故事裏,還藏着許多令人好奇的可能性。
假如,《紅毯先生》沒有選擇兩次撤檔,而是在原本計劃的11月中旬上映,那麼它將收穫一個對手寥寥的好局面,未必不能如《涉過憤怒的海》等作品那樣走出一條類型化的收益曲線。
假如,《我們一起搖太陽》從一開始就沒有激進挺入春節檔,而是集中精力針對清明節檔期展開宣發,無疑有更大概率復現《我愛你!》的4億+票房量級,或許能再造韓延導演生涯的商業高點。
假如,《沒有一頓火鍋解決不了的事》和《穿過月亮的旅行》分別調換到更適合自身的次級檔期,比如競爭力稍弱的賀歲檔、寒假檔,或是端午檔和中秋檔,能夠謀得的票房空間恐怕不會比現在更差。

圖源微博@電影穿過月亮的旅行
更何況,這兩部電影背後都有着同一出品方百納千成的影子。由一隻大手統籌安排、錯位競爭,按理説本應該更為絲滑,何至於像現在這樣雙雙走低,在五一檔的底部互相擠壓?
世事都禁不起假如。錯過最好的時機後,即便用撤檔的手段獲得“多一條命”,也再難彌補包括觀眾好奇心在內的沉沒成本。
應對市場中流動的變量與誘惑,提煉更精細的檔期抉擇策略,將是中國電影行業下一個發展週期的主旋律。