沒有一個人能逃過“霸道總裁愛上我”_風聞

【潮汐商業評論/文】

從重生爽劇到屌絲逆襲再到霸總強制愛，Gina已經數不清這是刷到的第幾個“狗血”短劇了。

“好久沒見冷少這樣笑過了……”

“顧宴城，你……”（啪）

“三十年河東，三十年河西……”

“同樣的劇情、熟悉的套路，我快要對‘爽劇’脱敏了。”Gina無奈道。

近兩年，又土又爽的短劇在國內爆火，“造富神話”被頻繁曝出，如《拜託了，別寵我》分賬票房破3000萬；《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬等。這些信息恰好也勾勒出了短劇的火爆程度。

據iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%，預計2027年市場規模有望達到1000億元。

短週期、低投入、高收益，成了短劇行業的代名詞，一時之間，短劇成了國內炙手可熱的賽道。

但是，在過去一年裏短劇行業變局仍在進行時，“暴富”神話吸引着多方玩家下場押注，市場的極速膨脹一方面加劇內容同質化、粗製濫造、抄襲氾濫等現象，另一方面，經歷過首波狂飆突進的紅利收割後，短劇也迎來監管層面的收緊。

這意味着，短劇行業正面臨着更深層次的考驗。

01 爆火短劇玩不轉了

短劇從2018年開始逐漸走入大眾的視野，一般短劇的集數在80-100集之間，每集都在五分鐘之內，主要靠劇情密集的衝突和引人上頭的爽點來吸引觀眾。

由於短劇節奏快、劇情精彩一時之間在國內“爆”了又“爆”，一部部作品接連“破圈”、席捲社交網絡，堪稱去年最熱門的互聯網細分賽道。藝恩數據-內容智庫的數據顯示，去年國內各大平台總計上線短劇約1400部，相比2022年增長逾50%。

但是就在短劇行業野蠻時，監管開始慢慢跟上。

2022年4月，國家廣電總局便針對網絡微短劇如何加強管理進行部署。去年11月，國家廣電總局宣佈啓動為期一個月的網絡微短劇專項整治工作，加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》。抖音、快手等平台也相繼發佈公告，嚴厲打擊違規微短劇，合計下架的違規微短劇高達上百部。

近日，國家廣電總局下發《關於微短劇備案最新工作提示》，從2024年6月1日起，未經審核且備案的短劇不得上網傳播。隨着短劇監管從自審自播升級為分級分層分類審核，意味着短劇行業將面臨一次“大洗牌”，那些沒有資質和“營養”的短劇將無法上線。從內容創作角度來看，微短劇將逐漸進入高質量、分眾化、精品化階段。

除了監管趨嚴，短劇行業本身的問題也開始顯現出來了，老生常談的問題就是內容同質化，目前國內的短劇都集中在所謂的“內容微創新”上，當有一個新題材的爆款出來時，短時間內市場上就會出現大量同質化內容。

還有就是和盈利相關的兩個方面，一是投流回報率降低，國內早期短劇投流ROI可以達到1.5以上甚至更高，但現在大家紛紛開始在剛上線就開始跑小額、超小額了，導致實際利潤在不斷下降。很多小平台短劇的ROI持續倒掛是它們沒辦法繼續生存的主要原因。

二是製作成本顯著上升，現在觀眾對短劇的質量要求越來越高，為了保證流量，出品方就要起用爆款演員，而有作品又有號召力的一線二線短劇演員價格也是水漲船高，使得短劇製作成本迅速攀升。據東吳證券數據，2022年短劇製作成本起步為10萬-20萬元，高配可達80萬元；而去年，起步成本已升至30萬元，高配則高達 150 萬元。這兩方面的原因讓曾經的“暴利”行業一去不復返了。

行業內玩家越來越多，而利潤卻逐年走低。面對一個愈發內卷的國內短劇市場，“出海”似乎成為了部分行業從業者的一個新選擇。

02 沒有一個人能逃過“霸道總裁愛上我”

去年11月初，真人短劇與遊戲模式相結合的《完蛋！我被美女包圍了！》在Steam瘋狂霸榜，同時也讓帶有濃厚中國基因的“霸總短劇”也在海外熱度一飛沖天。

在海外市場，爽點密集、節奏快、反轉多、的微短劇，再搭配上覆仇、豪門、穿越、重生、逆襲的劇情，依然是收割流量的密碼，且整個市場比想象中更加火爆。

數據顯示，在今年春節檔期間，北美的谷歌和蘋果商店中，點眾科技的DramaBox和楓葉互動的ReelShort當日營收交替登頂內地出海短劇企業第一；嘉書冰甜的TopShort在日本的iOS娛樂類目暢銷榜上超過Netflix。

據國海證券有關短劇出海的研報，出海短劇未來市場空間約360億美元。

TikTok發佈的《TikTok短劇出海營銷策略》報告顯示，美國是短劇出海的首選地區，英、加、澳英語地區為第二選擇，東南亞地區雖然付費意願不及歐美等地，但是國內微短劇出海投放最集中的地區。

由於地域文化的差異性，歐美地區的用户付費意願較高，但對於本土化的內容班底和製作要求更高，因此成本相應也更高一些。

而東南亞地區則不同，由於地理位置相對較近，文化壁壘也相對較低，並且製作成本較低，這在一定程度上吸引了不少國內大平台開啓了一系列戰略合作與投資收購活動，例如愛奇藝海外版、騰訊WeTV陸續和東南亞國家媒體平台達成戰略性合作，騰訊更是收購了馬來西亞知名流媒體平台Iflix並將其2500萬訂閲用户收入囊中。

另外地區不同，觀眾的觀影習慣也不同，比如歐美地區的觀眾就比較喜歡“狼人、愛情、吸血鬼”這類的劇情，ReelShort第一部爆款劇《命中註定的禁忌之戀》即狼人題材。

而東南亞地區的觀眾則更喜歡霸總、武俠、宮廷類題材，跟國內十分相似，Flex TV在東南亞的熱門短劇有《新豪門恩怨》《至尊軍神》等。

近日，中國土味短劇的風，又從歐美吹到了日本。數據顯示截至3月5日，嘉書科技的TopShort位列日本娛樂應用暢銷榜第13名，超過Netfilix（14名），在該地區的內購淨收入就達126.5萬美元。

據瞭解，日本觀眾更偏愛職場、豪門閃婚、中二的題材類型，其中在職場逆襲、整頓職場的內容更加深得日本觀眾喜愛。目前比較火爆的短劇有《大小姐正在實習中》、《大小姐的權力騷擾消除》等。

韓國市場近期也有動作，如佈局韓國短劇的廠商九州文化，就有多個翻拍作品正在籌備中《保潔員竟是女總裁》、《蘇葉的復仇》、《愛在荊棘路》等等，更是邀請了韓星加入助陣。

雖然地區不同、用户喜好也有差異，但無一例外，帶有濃厚中國基因的短劇確實是在海外掀起了一場場爽劇觀影熱潮。

03 誰才是短劇背後的大哥？

“狗血”的劇情，一分鐘多鐘的時長，一個又一個的高能反轉，吸引了不同地區觀眾的眼睛，得益於這種共通的情感密碼，短劇通吃國內國外市場。

短劇作為突然出現的市場風口，國內多家影視公司都已對其進行了佈局。

例如，中文在線自行運營小程序涵蓋全產業鏈，IP、製作人均來自內部，海外主體CMS運營的Reel Short短劇APP也實現快速增長；掌閲科技從去年5月開始組建微短劇團隊，陸續上線了短劇小程序“薏米短劇”“孤影短劇”以及短劇APP“速看短劇”；引力傳媒創作出品的短劇也在快手終端取得了累計超過1.50億的播放量，10餘部快手短劇總曝光量超過23億。另外，騰訊旗下的閲文集團還對外發布了“劇本徵集令”，並承諾作者1.5萬-5萬元保底稿酬，外加最高2%的流水分賬；抖音旗下番茄小説孵化的短劇APP紅果短劇也更名為番茄短劇，其他影視公司也相繼在微短劇行業落子。

多家公司下場，分佈在行業的上下游，那麼誰才是短劇產業鏈中的真正贏家呢？

據瞭解，短劇產業鏈主要分為生產和分發兩個環節，參與者包括網文、遊戲公司、MCN機構、影視公司以及長短視頻平台。

其中，在短劇的生產環節，主要是由網文、動漫、遊戲等公司提供短劇的IP或版權，並與MCN、影視公司或創作達人合作進行拍攝和出品。

而在分發環節上，短劇版權商可以直接ToC面向消費者銷售短劇，獲取觀眾的單集付費和會員充值收入，也可以ToB面向企業和分銷商分成合作，分銷商負責在包括長短視頻、內容社區、小程序等的互聯網平台上線短劇及為其投放流量。

在收入分配上更可以看清資金流向了哪裏，根據巨量引擎測算，上游編劇收入包括1萬-5萬元的保底收入以及1%-2%的收入分成；拍攝方收入包括4萬-10萬元的保底收入與3%-5%的收入分成；版權方需要承擔短劇購買成本、IP方和製作方的收入分成，以及直接ToC渠道的流量投放成本，其收入包括10%-15%的流水分成以及用户直接的單集購買，在理想條件下，版權方最終的ROI可達1.25-1.30；分銷商主要需要承擔投流成本，以及支付10%-15%的流水分成給版權方，其收入為剩餘的微短劇流水，這意味着分銷商投流的ROI至少要達到1.15才可獲得利潤。

乍看起來，當市場處於良性運轉時期，微短劇產業鏈上的各方都可以獲取一定的收入，但需要注意的是，短劇缺少知名導演和演員的特性決定了其需要依靠持續性買量來引流用户。據太平洋證券研報，投流成本一般佔短劇總成本的90%，由此看來，以抖音、快手、微信為代表的流量平台才是微短劇市場爆火的最大受益者。

從財報數據上也能略見一二，數據顯示，2023年第三季度，快手線上營銷服務收入為146.90億元，同比增長26.75%。具體來看，傳媒資訊行業中付費短劇增長最好，其在快手的投放消耗逐月提升，2023年第三季度，付費短劇消耗同比增長超過了300%，環比增長近50%。

另外，受小程序、視頻號、公眾號以及企業微信落地頁廣告收入的推動，騰訊控股網絡廣告業務也明顯增長，其收入為257.21億元，同比增長19.95%，其中小程序交易額更是超過了1.50萬億元。

去年8月15日，微信發佈新規，針對微短劇類目開發者在平台上通過虛擬支付產生的交易，將收取20%的服務費，較之前的10%有所增加。值得一提的是，其中的5%將以返利形式返還給企業，作為廣告金。

與此同時，抖音也在近期開始測試視頻內容的付費服務。與以往的流量分賬和帶貨抽傭模式不同，新規實施後，創作者在抖音創作者中心上傳付費視頻後，平台將根據訂閲收入收取30%的技術服務費。

事實上，當下的短劇行業，誰能掌握流量，誰就是最大的贏家。

不可否認，短劇行業正在經歷一場野蠻生長後的陣痛變革期，變化每天都在發生，賺快錢的時代已然過去。就像不斷變化的大眾偏好和消費習慣，那些熱衷於“快餐式”視頻的消費者或許在未來的某一天又會重新燃起對長視頻的熱情。

“刷來刷去，還是看甄嬛傳下飯更爽，看幾遍都不會膩。”Gina決定在刷一遍。