搏殺9.9，這次瑞幸也沒扛住_風聞

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2024-05-08

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 陳平安

9塊9的價格戰，瑞幸有點想停戰了。

繼今年2月，瑞幸每週9.9元喝一杯活動只剩8款指定飲品適用後，伯虎財經發現目前瑞幸每週的9.9專區在增加了橙C冰茶和柚C冰茶的同時取消了生椰拿鐵、絲絨拿鐵等選項，可選飲品進一步縮小到了5款。

縮水的原因或許可以從財報中找到。今年一季度，瑞幸面臨增收不增利的情況，在營收增長喜人的情況下卻虧損6510萬元，營業利潤率來到了-1%。

電話會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭瑾一表示，虧損一方面是受客觀因素影響，另一方面也和公司將市場佔有率作為發展的主要戰略目標有關。過去一個季度，瑞幸仍然保持了高度的開店節奏，季度淨增門店高達2342家。

不只是瑞幸，另外一個主打高端的巨頭星巴克的日子也不好過。根據星巴克發佈的2024財年第二財季數據（2024年1月1日至3月31日），星巴克中國門店銷售額同比下降11%。同時全球訂單同比下滑6%、客單價下滑2%。

不過和瑞幸一樣，開店仍然是星巴克這個財季最重要的事情之一。根據財報，今年1-3月，星巴克中國新增門店118家，總門店規模達7093家。

當巨頭們紛紛選擇規模優先，或許也意味着，中國咖啡市場的戰事已經進入白熱化。

關於中國市場的咖啡生意，星巴克全球首席執行官納思瀚曾提出一個看法：中國人均咖啡消費是12杯，日本是200杯，美國則是380杯，這也意味着中國的咖啡生意仍有很大上升空間。但現實是，越來越多的玩家正在闖入，特別是以蜜雪冰城、茶百道等為首的茶飲品牌們。

01 瑞幸的平台期

關於九塊九的咖啡能不能掙錢的問題，庫迪咖啡首席策略官李穎波給出了觀點：關鍵在於是否能形成規模。

“在規模化運營之下，基本上一杯咖啡的原材料成本在5.5元，包括豆子、糖漿、牛奶等。按照日均400杯的杯量測算，房租的成本分攤約1.25元一杯。通過技術化的平台，庫迪咖啡節約了一定的人工成本，每杯的人工成本2元左右，再加上兩角錢左右的水電雜費。所以在規模化效應之下，我們覺得咖啡的成本應該在9元以下。”

瑞幸之所以能放出“價格戰再打兩年”的豪言，靠兩條腿撐起規模。

一條是自身的數字化、供應鏈、賽馬的研發機制。依靠咖啡飲料化和數字化能力，瑞幸在成功擴大了咖啡受眾的同時，還找到了可以重複打造爆款的秘訣。瑞幸研發部門會提前6-8個月規劃新品，在內部賽馬研發後由產品部門測試、第三方合作調研，最後才交給優化部門審核和落地。

瑞幸靠着快速上新、不斷的篩選出爆款。

去年三季度，瑞幸推出了12款現制飲品，其中與貴州茅台聯名的醬香拿鐵首日銷量542萬杯，馬斯卡彭生酪拿鐵首周單品銷量突破1624萬杯。今年一季度，瑞幸咖啡上新了 22 款新產品，其中小白梨拿鐵首周銷量突破 724 萬，橙 C 美式年銷量也破億杯。

另一條是快速開店。

去年5月開始，瑞幸開放了“帶店加盟”模式，以聯營合作模式為基礎，面向租賃合同期內正在經營的店鋪，或自有產權商鋪的投資者，推出的新合作方式。

瑞幸的帶店加盟模式，本質上就是為了搶奪市場。

帶店加盟，在業內被稱為“翻牌”，目的是為了搶佔對手的優質點位。在房產中介店、便利店、連鎖酒店等行業，“翻牌”的情況出現得較多。而在餐飲行業，翻牌往往出現在本身經營不善，或者靠近原有品牌的點位。

開放加盟後，瑞幸的門店數量迅速增長。2022年上半年瑞幸全國門店數量為7195家，到了2023年就飆升至16218家，今年一季度增長到了18590家。

靠着這種方法，瑞幸在增長的道路上一路狂奔，即便是今年一季度，瑞幸的營收增長還維持在41%。

但這種方法會受限於行業本身的增長空間。一方面，無論是星巴克這種老牌玩家，還是庫迪這種攪局者，亦或是新茶飲的跨界選手，都在加劇行業的競爭烈度。另一方面，當門店趨於飽和，不僅新增門店帶來的增長會減少，還會分流老店的單店收入，特別是當下瑞幸的下沉市場門店僅佔30%。

而為了保證合作穩定，瑞幸不得不採取一些措施去保障合作方的利益，比如去年三季度，瑞幸縮短了與合作伙伴的賬期。為了讓加盟商能賺到錢，瑞幸還自己掏腰包補貼。

這就導致了瑞幸盈利情況的惡化。去年四季度，瑞幸的營業利潤率從同比的8.5%下滑到了3%。今年一季度，這一數據直接來帶了-1%。具體到門店層面，一季度位置更好的自營門店營業利潤率從去年同期的25.2%下降到了7%。相對應的，一季度運營費用同比增長了68%。

這也説明，行業的平台期正在到來，過去那套打法的效果正在降低，瑞幸需要更精細化的運營去提升自己的賺錢能力。

02 利潤哪裏來？

電話會上，當被問及是否會針對門店擴張戰略進行調整時，郭瑾一表示，公司將市場佔有率作為公司發展的核心目標。可見，擴張仍然是未來一段時間瑞幸的主要節奏。

從競對的動作中或許比較好理解瑞幸的行為。

一方面，今年前三個月，星巴克的表現同樣稱不上好，門店銷售額同比下降11%。為了應對中國開非市場的競爭，星巴克一邊嘗試通過“用魔法打敗魔法”。祭出了補貼、上新和開店來應對。

伯虎財經瞭解到，星巴克不僅提供了各種優惠券和促銷券，比如“滿70元減15元”“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”等，還加大了新款的上市速度。今年前三個月，星巴克中國共推出27款新品，推新數量是上一個季度的兩倍，去年同期的三倍。

除此之外，星巴克加快了下沉市場的拓張速度。今年前三個月，星巴克中國新增門店118家，總門店規模達7093家。而過去一年，平均每九個小時，就有一家星巴克在三四線城市開張。而根據GeoQ Data品牌數據，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家，而其中有3700家誕生於2023年。

下沉市場的爭奪遠沒到結束的時候。

就在瑞幸慢慢收縮9塊9政策的同時，庫迪咖啡官宣現行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，該政策覆蓋現有門店和未來新開門店，不同門店根據房租和競爭等不同因素，可以獲得不同金額的補貼，最高單杯可補貼至14元。

這也意味着庫迪決定把價格戰繼續打下去。

利潤空間被壓縮正在倒逼咖啡企業們循着產業鏈向上尋找利潤。去年9月，星巴克投資15億元，將全球第二大烘焙工廠、全球第二大物流中心落地江蘇崑山，通過供應鏈的投入去提升運營效率。

不只是星巴克。今年4月，庫迪咖啡宣佈位於安徽的全球供應鏈基地已經正式投產。該基地擁有包含咖啡烘焙、食品原料、包裝材料及其他配套的供應鏈項目。

瑞幸當然也不例外，今年 3 月，瑞幸咖啡位於保山的首個鮮果處理加工廠進入試運營，該加工廠年鮮果處理量可達 5,000 噸。4 月 20 日，瑞幸咖啡江蘇烘焙基地在蘇州崑山正式投產，總投資 1.2 億美元，年烘焙產能 3 萬噸，是國內咖啡行業迄今與投產產能最大的單體咖啡烘焙基地。

如果説擁抱變化的瑞幸在咖啡飲料化的這波浪潮中成為了那個受益最大的人，那麼它當下最需要習慣的，是新的變化。