縣城旅遊火爆下的冷思考_風聞

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | DoNews

“五一期間，我去東關早市買早餐需要排隊二三十分鐘。去二里井逛夜市都是人，根本擠不動。去和朋友吃燒烤，一袋零食吃完都沒有座上桌。”來自安徽省阜陽市的消費者張強説道。

如張強所言，據阜陽市文化旅遊體育局官方數據顯示，五一假期，全市接待遊客和旅遊總收入分別為423.8萬人次和26.1億元，較去年同期分別增長85.4%和92.7%。

五一假期阜陽市旅遊市場的火熱，正是旅遊市場愈發下沉的縮影。攜程發佈的《2024“五一”假期旅行總結》指出，縣城市場、三四線城市的旅遊訂單同比增速均已超過一二線城市。桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、崑山、平潭的旅遊訂單平均增長達到36%。

途牛數據顯示，安吉、宜興、婺源、淳安、溧陽、德清、寧國、嵊州、嘉善、平潭、温嶺等縣城旅遊熱度迎來大幅增長。

縣城旅遊市場的火熱，早在今年春節期間就已顯現，“求財”“祈福”的年輕人讓不少縣城的寺廟成為春節頂流。在周口市淮陽區太昊陵景區，大年初四早上九點多，景區內早已是人擠人，停車場更是被停滿。景區外，一個只有十幾平方售賣當地壓縮饃的攤位，攤位費接近百萬元。

圖源：DoNews

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在山西省忻州市五台縣五爺廟，大年初五為民間“財神日”，當天凌晨四點五爺廟就已被擠得水泄不通。有網友稱，當天五爺廟遊客達到1億人。

圖源：抖音

從春節到五一，為何縣城旅遊會愈發火熱呢？

一、“花小錢，買開心”成趨勢

2023年至今國內消費呈現出兩大趨勢：一是國內消費加速從第三消費社會向第四消費社會轉變。即消費者從追求個性化、多元化、差別化、大城市傾向、品牌化向追求無品牌化、樸素化、本土化、休閒化轉變。

消費者對性價比和質價比愈發關注，湧現出淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅遊、甘肅天水麻辣等現象級旅遊。多類消費品也通過降價，迎合消費者訴求。

二是隨着當代年輕人壓力日益增加，他們愈發願意為自我情緒買單。《2023青年消費調研》數據顯示，近一半年輕人願意為情緒價值消費，人們從單純地“購買－使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。

調研顯示，64%的消費者更加看重精神消費，且年輕的消費者對精神消費的重視程度更高，而從情緒濃度、文化滋養和自我充實三個維度，消費者開始為自己創設精神悦己的世界。

傳遞到消費市場上，高飽和的明媚色彩可給人們帶來活力與生機，刺激使人興奮的多巴胺分泌，多巴胺穿搭去年火爆網絡。萌寵成為年輕人緩解壓力、尋求陪伴和情感寄託的對象，未來幾年國內寵物市場規模年均增速達到10%，高於美國的4%。

圖源：源達證券

尼爾森數據顯示，滿足情緒價值在消費者購買零食中佔比達到82%，遠超性價比、產品創新和大眾口碑，這也是零食折扣店在國內縣城市場遍地開花的另一原因。

除上述業態外，部分看似“奇葩”的生意，市場也相當火熱。如電影《消失的她》播出後，某電商平台“罵醒戀愛腦”的鏈接日銷售額超500元，月收入超2萬。售價0.5元的“愛因斯坦腦子”，月銷超2萬單。

當情緒消費和性價比結合後，年輕人也愈發追求“花小錢，買開心”。五一縣城旅遊火熱的背後，本質上就是該產物。

雖説縣城處在物流網絡末端，以東鵬特飲、娃哈哈、農夫山泉為代表的快消行業，以瑞幸、蜜雪、古茗為代表的新茶飲和咖啡等連鎖餐飲行業，均採用全國統一售價。這讓縣城除本地自產自銷的農產品具有價格優勢外，整體物價水平並不低。

但餐飲和住宿作為旅遊消費支出大頭，縣城因房租和人力成本相對較低，疊加美團、抖音為爭搶縣城市場普遍採用低價策略，縣城中的酒店和餐飲價格優勢明顯。

以安徽省臨泉縣為例，當地除全季、凱德亞連鎖酒店價格在200元/晚起，其他酒店價格多在100元-200元/晚。部分重點旅遊縣城，為保證遊客體驗，假期前當地監管部門往往會提前介入對酒店價格進行控價。

圖源：美團

縣城旅遊花小錢下，年輕人在縣城獲得的開心和情緒價值的滿足，或許遠比去重點旅遊城市或網紅城市還要高。

在不大的小縣城中，年輕人感受着縣城的人間煙火氣，完成自我內心治癒。不少縣城的旅遊景區中，仍保留着傳統古建築。商業化氛圍不重下，年輕人感受着歲月變遷，滄海桑田。縣城特色的民族文化下，年輕人體會到不一樣的風土人情。

在鄉鎮的田野中，年輕人“採菊東籬下，悠然見南山”的夢想得以實現，內心迎來真正的寧靜。在縣城慢節奏的生活中，年輕人不再思考來自職場、婚姻、家庭的壓力，卸下滿身的疲憊。

情緒價值滿足下，鄉村遊、民俗文化遊、美食遊也迎來火熱。

如5月2日湖南省新化縣紫鵲界梯田、梅山龍宮等熱門旅遊景區共接待國內外遊客1.55萬人次，實現旅遊收入76.8萬餘元，同比增速均在50%以上。湖南醴陵市舉辦的第二屆醴陵炒粉節，五一假期三天累計接待遊客101.32萬人次，實現旅遊收入10.98億元。

但若想讓年輕人提前感受到縣城帶來的情緒價值，需要通過線上流量持續觸達。從2023年至今隨着全國多地縣級市文旅局對抖音、快手等新媒體平台的重視，為今年五一縣城旅遊的火熱提前奠定了基礎。

如河北廣平縣文旅官抖曾以書信的方式宣傳本地旅遊文化資源，這讓在外漂泊的遊子感受來自家鄉關愛的同時，也讓外地遊客感受到廣平縣的魅力。

圖源：廣平縣官方抖音

除官方宣傳外，本地民眾的自發宣傳很容易刺激外地遊客的興趣。如安徽省阜陽市當地民眾在抖音平台多次自發宣傳，當地沿街盛開的玫瑰花、特色小吃等。

當然，若有頂流加持觸達效果將會呈現翻倍增長，五一前與輝同行河南行期間，董宇輝和與輝同行多位主播持續宣傳河南全省文化、風土人情等。今年五一期間，河南省多個縣級市迎來爆火。

河南省文化和旅遊規劃研究院院長張祥宇在採訪中稱，河南“三山地區”的縣城遊受追捧，得益於當地豐富多樣的旅遊產品，滿足了全時空、全人羣、全季節的旅遊消費者需要。

二、縣城旅遊雖火，但消費者需降低心理預期

結合國內縣城實際情況來看，消費者去縣城旅遊可能需要提前降低心理預期。

其一，相較於重點旅遊城市和網紅城市，國內不少縣城交通並不是很發達。一方面，國內諸多縣城時至今日仍未開通高鐵。

以全國高鐵里程前三的安徽省為例，人口集中的皖北地區和人少山多的皖南地區分別有7個縣城和5個縣城沒有開通高鐵。若考慮到五一、十一等節點下高速擁堵情況，消費者去縣城旅遊前需要提前做好全部行程規劃。

另一方面，國內諸多縣城主城區面積有限，兩輪電動車作為下沉市場消費者主要交通工具下，二三十分鐘基本能將一個縣城逛完。

私家車在縣城乃至農村市場保有量的持續增長，且目前諸多下沉市場並不限號。這讓國內除重點旅遊城市外，其他諸多縣城消費者對打車需求有限。相關數據顯示，2022年國內三線城市、四線及以下城市網約車滲透率分別為3.2%和2.8%。

圖源：民生證券

另外部分小縣城因常住人口較少，當地公共交通可能不是出租車，而是摩的或電動人力三輪車。這對於習慣大城市交通便捷的年輕人來説，需要提前做好心理準備。

圖源：抖音

其二，接受縣城旅遊的歲月靜好，也必須接受縣城生活的相對不便捷。如國內中西部鄉鎮地區，是一個由中老年人羣所組成的消費市場。時間相對充裕下，他們更青睞在家中做飯，很多中西部鄉鎮至今仍未開通外賣業務。

來自安徽省阜陽市的外賣員朱明告訴DoNews，此前當地有家初創公司想嘗試當地美團尚未進入的鄉鎮外賣市場，但運營大半年後，面對慘淡的外賣訂單帶來的高虧損，只能關停。美團也只在當地經濟相對發達的鄉鎮開通外賣，為解決訂單不足帶來的外賣員流失，目前只能採取80元/日的工資保底制。

其三，旅遊資源匱乏且相對分散，是目前不少縣城發展旅遊業的難點所在。雖然消費者無須像到重點旅遊城市或網紅城市那樣，採用“特種兵式”的旅遊方式。

但一天能將一個縣城核心景區逛完，後續部分消費者可能會覺得無聊。這就意味着想要去縣城旅遊的消費者，出發前必須做足功課。

三、縣城旅遊火熱下，各地縣城迎大考

凡勃倫在其名著《有閒階級論》一書中寫道：在任何高度組織起來的工業社會，榮譽最後依據的基礎總是金錢力量；表現金錢力量，從而獲得或保持榮譽的手段是有閒和對財物的明顯浪費。

國內有專家指出：對於後現代社會中的消費者來説，消費不再只是消耗、破壞和使用物品的過程，也不是經濟活動循環的終點，而是產生消費體驗與自我想象的過程……

也就是説，消費事實上變成創造消費者願意浸入的多重情緒體驗過程。這種趨勢難以改變，縣城旅遊的火熱未來也將得以延續。但國內諸多縣城，若想將本地旅遊產業打造成為IP，仍需諸多問題需要解決。

其一，如何在縣城現有旅遊資源的基礎上，通過內容不斷創新進行宣傳，不斷滿足消費者的情緒價值，成為線上運營的難點之一。同時，面對旅遊資源分散、真正可玩景區少，如何與毗鄰縣城合作，將旅遊資源進行深度整合，需要不同縣城之間互相配合。

整個配合、協調過程中，如何在縣城的“淳樸”和“商業化”之間達到平衡，進而避免縣城旅遊景區商業化過重，這又對縣城提出了新考驗。

其二，縣城旅遊火熱之下，極其考驗縣城的遊客接待能力。一方面，國家旅遊局相關數據顯示，2010年至2018年期間，國內五星酒店回報率最高的是2010年，靜態回收週期長達25年。最低的為2014年的0.3%，需要333年才能回本。

若是考慮到很多中西部縣城人口缺乏流動性，年輕人口外流嚴重，當地經濟發展有限，商業貿易欠佳等因素，整個回本週期可能更長，這讓很多縣城的星級酒店數量較少。且極長的回本週期，也勸退大量投資者。換言之，縣城中的星級酒店數量短期內很難迎來迅速增加。

圖源：國家旅遊局

隨着後續縣城旅遊火熱，遊客量激增後很容易出現訂不到房的問題，很容易引發遊客不滿、產生留客難的問題。這種現實矛盾，又要如何解決？

另一方面，很多縣城此前五一、十一期間，旅遊市場處在不温不火階段。現如今人流量激增後，很容易產生無法應對的問題。

攜程研究院也指出，今年五一假期，人氣爆棚的同時，也發生部分景區接待能力不足，遊客負面情緒較重的問題。如何應對遊客高峯和平谷之間的差距，又成為縣城旅遊的一大考。

其三，今年五一旅遊火熱的背後，也和部分重點旅遊城市或網紅城市存在的宰客、缺斤短兩等旅遊亂象有關。如五一假期前，抖音博主@B太發佈的視頻中，青島存在不少旅遊亂象。

這無疑給國內縣城的旅遊團敲響了警鐘，從旅遊團到商販，從出租車到景區，均需持續管理。同時縣城當地餐飲、酒店服務水平，也需同比提高，才能吸引更多遊客，讓縣城旅遊的火爆真正延續下去。

結語：

五一縣城旅遊火熱下，北京、上海等大城市旅遊同樣火熱。或許我們每個人都生活在圍城中，並想跳出自我圍城，進入到別人的圍城中，體驗別人的生活。角色互換下，正藴含着不同的市場機遇。

但可以肯定的是，誰能給消費者帶來更高的情緒價值滿足，誰就能在旅遊市場中獲得新機會。