重新理解「大屏營銷」：為何要做？怎麼做？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2小时前
©️深響原創 · 作者｜何文
1979年的1月28日，大年初一。上海電視台播出了中國第一條電視廣告——上海中藥製藥二廠生產的“參桂養榮酒”。當時中國電視的普及量只有485萬台，大部分人的月工資也就10元左右，但廣告播出後，高達15元一瓶的參桂養榮酒一夜脱銷。
這是中國人第一次見識到“大屏廣告”的力量。此後這種力量伴隨着電視媒介的起落幾經波折，既有廣告主們爭當“標王”的高光，也有被移動互聯網搶走用户的低落。而現在，智能電視的家庭滲透率從2013年的7%一路上漲至2023年的66%，光是奇異果TV就已經覆蓋超4億月活用户，大屏重回家庭C位已是定局。
而在這樣一個媒介渠道分散、注意力碎片化的時代，“大屏”是難得能讓用户“精神集中”高度捲入的內容消費場景，也是能讓品牌一對多高效觸達家庭人羣的通道。大屏的獨特營銷價值也正被更多的廣告主看見。
**注意力在哪裏，品牌就應該在哪裏。**愛奇藝曾通過調研確認，大屏廣告曝光對後鏈路轉化有突出的提升作用：相比於非曝光人羣，大屏廣告曝光人羣購買轉化率提升近60%，新客比例可以增加11%。同時，高頻投放會取得最好的投放效果，新客佔比達到了40%以上，對比低頻多了4個百分點。
但不可否認的是，大屏的營銷價值仍有諸多問題待解：
如何理解大屏營銷的獨特性，它能帶來哪些其他媒介渠道沒有的東西？如何理解大屏的營銷效率與精準性？大屏營銷到底有哪些玩法？不同營銷訴求的品牌怎麼去適配？
今天，我們就想結合行業觀察與專家訪談，詳細聊聊「大屏營銷」的這些“why”與“how”。
為什麼要做大屏營銷？對於廣告主來説，這不是一個容易回答的問題。甚至很多人有刻板印象，認為人們只看手機不看電視了，但事實是，不僅很多人在看電視，而且人們看電視的沉浸度、體驗感還在不斷提升。
白天“爸媽們”大屏追劇；放學後，孩子們獲得了難得的“看電視”娛樂時間；晚上，忙碌了一天的上班族用大屏的沉浸體驗犒勞自己，放鬆情緒、關照內心。無論是一線城市還是下沉市場，電視大屏都越來越不可或缺。尤其是這兩年，人們迴歸生活，迴歸家庭，迴歸體驗，這也是大屏營銷能夠發揮更多價值的機遇。
整體來看，我們認為，大屏不可替代的獨特營銷價值主要體現在三個方面：
第一，大屏能夠打開高價值的家庭場景。
通常情況下，大屏位於家庭的“C位”，一家人圍坐在一起邊看邊聊，品牌也有了隨內容進入家庭話題的機會。精彩的影劇綜內容是家庭的“談資”、家人的“話茬”，此時出現在內容中的品牌其實也就進入了用户的話題中，品牌信息無形中就被深化，更長久地留在了腦海中。
據測算，**在跟家人和朋友一起看電視的狀態下，用户對於信息的接受度可以提升23%。**在奇異果TV覆蓋的4億多人羣中，多口之家佔到了85%。
每個家庭中其實都包含着多位消費者。在家裏，遙控器的掌握者往往也是家庭消費的主導者，他們擁有強話語權，也重視家庭消費，對於旅遊、家電等需要全家確定購買的“大件”品類廣告主來説，大屏其實在無形中觸達了品牌最為在意、最具購買決策權的人。
與此同時，大屏對於家庭中非常重要的“老少人羣”有着注意力的獨佔性——直白點説，他們是手機的“邊緣人士”，爺爺奶奶們“非必要不用手機”，青少年們“不宜多用手機”。這樣兩個移動互聯網低頻覆蓋的羣體，卻是大屏可以高頻觸達的。
而他們的需求和喜好其實是整個家庭中最受關注的。對於醫藥保健、母嬰、兒童教育娛樂服務、家庭場景用品等品類客户來説，大屏是難得能夠集中擊中目標用户的存在。
你看，這就是大屏的特別之處。當品牌們困於各種手機app流量枯竭的窘境，大屏無論是場景、還是用户心智滲透，都給出了不一樣的觸達和捲入路徑，讓廣告主們可以跳出“內卷”，打開眼界。
沒錯，你已經感受到了，在看電視的時候，我們很少會像使用手機觀看時那樣倍速快進，更不會拖拽跳躍，甚至我們還會特意通過“幀綺映畫MAX”觀看內容，從而享受到“HDR+超高清+高幀率+全景聲+高標準認證”的震撼視聽體驗。其實就像歌裏唱的一樣，“一杯紅酒配電影…舒服窩在沙發裏..”，我們在決定用大屏看內容時，潛意識裏就是對品質體驗的選擇。
當下的營銷環境碎片化、粉塵化，速食文化當道。用户每天會看到少則幾十條、多則上百條千條的廣告。商業高度繁榮的當下，消費者可以説是被浸泡在了各種廣告裏。很多廣告主都吐槽用户就像金魚一樣，記憶力只有7秒，對於品牌信息要麼視而不見，要麼“閲後即焚”。時間有限，廣告繁多，憑什麼記住你？還有沒有一個機會能夠讓用户深度感知到品牌的質感與魅力？
我印象很深的一個大屏營銷案例是奇異果TV上的海藍之謎廣告，高分辨率的素材、視覺的高強度衝擊，光彩照人的人物與產品一下子就讓人眼前一亮。
這種品質感的營造正是品牌廣告主們當下缺少的。什麼是品牌？Brand品牌一詞源於古挪威文Brandr，意思是“燒灼”、“打烙印”。流量的沖刷很難留下“烙印”，但有品質的打動卻可以留下品牌印象。目前奇異果TV主要廣告位都已支持“聚光燈”廣告的疊加，它融合品牌創意與3D沉浸式體驗，能突出表現大屏廣告的震撼視效。很多品牌在做Big Day投放時，已將此作為標配。
正是由於用户在消費大屏內容時候的獨特品質滿足感，讓大屏成為了能夠激發用户情緒、讓用户與內容同頻共鳴的驅動器。這種情緒調動能力能讓品牌態度融合在內容情緒中，自然而然地發生“移情”。
神經經濟學家保羅・扎克發現人們在看到一個令人震撼或會有所觸動的故事/敍述/內容時會產生並釋放“催產素”。沒錯，催產素。除催產作用外，它還可以影響人的神經系統 。扎克認為，催產素的合成和釋放與人的信任和關懷相關，這種物質還可能導致人們在看完內容後產生行為反應上的變化。
這種以情緒為觸發點，通過創建人與人、人與品牌的精神互動，建立情感連結點，拉近品牌和消費者的距離，進而增加心理認同、促進消費轉化的過程正是品牌們需要的。而現在的大屏營銷，早已不是傳統電視年代裏令人反感的“廣告裏插播電視劇”的玩法了，它可以自然地融合在內容中，適配品牌的不同需求，給出更合理的資源位置。
除了理解大屏營銷的獨特性，如何利用這些獨特的價值讓品牌在用户心中生根同樣是一個挑戰。
不得不説，此前市場對於大屏營銷的玩法或多或少有些誤區。很多人都簡單粗暴地把大屏營銷等同於開機廣告，片面地去“卷”單一資源，以偏概全。
實際上，大屏營銷玩法多樣，資源搭配自由靈活，對於品牌的不同訴求，都可以對應出不同的營銷方案。我們不應孤立、單點式地投放，而是應結合大屏背後的平台生態，結合品牌本身的特點和目標，打組合拳。
媒介即訊息，大屏本身就已經意味着內容的水平品質。廣告主可以將大屏廣告本身做成更為優質、有創意或是有信息量的一種內容，用户看到雖然仍會第一反應是廣告，但能真正看得下去。用户盯着大屏看完廣告，這是後續產生好感、記住品牌、有購買行動的大前提。
那些超高端的美妝品牌、奢侈品牌的大屏廣告，其聲效畫面都非常精緻，疊加一些創意特效就更有質感。有些品牌還會直接製作微電影，通過小故事去展現品牌及產品，有着很高的製作水平和內涵品質。你會發現這種廣告在大屏上出現時，女性用户大概率是可以將其看完，而且還會想進一步瞭解這是什麼最新款。
廣告主也可以去和影劇綜做聯動，讓自己儘可能自然、生動、有趣的融進一個大眾追看的精彩故事裏。這種思路無論在大屏還是小屏上都通用，只要廣告做的足夠巧妙，用户不僅喜歡看，更會稱讚你“懂梗會玩”、“高段位”。
這時候，本就擅長做內容的長視頻平台就比較佔優勢，比如今年蒙牛純甄作為《南來北往》的獨家冠名，就在奇異果TV上推出了以原班人馬拍攝的獨家番外。愛奇藝廣告策略營銷總經理姚培娜向「深響」透露，這個番外在大屏上的播放總時長數據表現非常好。
怎麼理解多點位、全鏈路？
因為營銷的對象始終是“人”，要想讓人記住，就需要在時間和空間中對抗遺忘曲線。我們看到奇異果TV已經提供了貫穿整個觀影路徑的廣告點位，從打開電視，到瀏覽查找內容，然後開始觀影、間歇休息以及最後退出，廣告主可以選擇的資源非常豐富。
這並非是説要全程大水漫灌式地進行廣告洗腦，因為多點位的設計，廣告主完全可以根據不同點位的特點去做創意廣告組合，開屏展現有審美、有格調的品牌形象，首頁巨幕去展示產品刷認知，後續觀影中也可以限時優惠信息抓人眼球，最後還可以直接做一個品牌專區集中呈現……
這樣一來，品牌其實是有了更豐富的溝通觸點，也有更多時間和機會完整呈現營銷信息，還能立體化呈現品牌形象，可謂一舉三得。以歐萊雅為代表的國際日化品牌就都很青睞這種策略，在與奇異果TV合作時會縱貫用户觸達大屏媒介的每一步，全面滲透用户觀影全程。
大屏用户有獨特的觀看習慣，往往會根據自己的生活節奏來選擇不同的時間段集中觀影——下午時段是老年人一天中最閒適的時刻，放學時段孩子們會迫不及待地打開電視，晚間時段全家人圍坐觀看熱播劇，更晚的時間段可能才是年輕白領的專屬。
所以“時段包斷”這種玩法，其實就是天然的人羣包，可以讓廣告主更具針對性地進行投放。比如醫藥品牌桂林三金在下午中老年集中觀看的“白銀時段”，投放了旗下針對中老年人羣的藥品廣告；而在晚上閤家歡時段，品牌抓住了“熬夜上火”這一主題，投放了祛火治口腔潰瘍的藥品廣告。根據不同時段受眾特點進行精準投放，既提高廣告的曝光率和轉化率，還強化了品牌與消費者之間的情感連接。
除了將一天劃分成不同時段，其實更長週期看，各種節日、賽事、大促等節點，人們往往有更強的娛樂和消費需求，而大屏在這些節點時會有極佳的聚客效應。
最典型的就是在春節假期，電視大屏的開機率、開機時長、用户活躍度等都會呈現明顯增長趨勢。此時廣告主抓住機遇出現在大屏前，對於其知名度和曝光率的提升自然就相當有利；並且用户的消費意願濃厚，也更能提升轉化效率。
除了固定的節日，品牌其實也能夠自己“造節”，藉助大屏打造節日氣氛。比如迪士尼的瘋狂動物城開園、北京環球度假區的“環球生日月”特別活動都在奇異果TV上去做了更多廣告的疊加，讓品牌能在受眾視野中佔據顯眼位置，增強記憶度、感染力，驅動用户前去體驗。
事實上，衡量大屏營銷效果的指標也越來越豐富，除了常規曝光的媒介相關指標之外，品牌相關指標以及後鏈路相關指標都已有所對應。如何有效評估一波營銷活動的相關性和有效性，需要媒體方與品牌方共同探討有效指標。
整體交流下來，從內容到形式，大屏營銷的豐富度和系統性，其實已經遠超你我的固有印象。
作為一個有獨特場景優勢、覆蓋人羣體量龐大、且有不可替代性的高價值媒介，大屏營銷從家庭場景切入，帶來獨特的質感體驗和情緒價值。而這或許也是廣告主跑出“卷不動的鹽鹼地”的一條新路。