王鳳英離開長城汽車500天，魏建軍重回台前_風聞
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作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業
繼比亞迪、吉利、奇瑞、長安等品牌發佈產銷數據後，5月6日，長城汽車（601633.SH）發佈了2024年4月銷量數據。4月公司銷量9.5萬輛，同比增長1.8%；1-4月累計銷量37萬輛，同比增長18%。
從品牌銷量來看，4月哈弗品牌和歐拉品牌銷量有所下降，其中哈弗品牌銷量4.7萬輛，同比下降10%；歐拉品牌銷量4686輛，同比下降47.3%；其他品牌銷量均有所增長。
就在不久前，長城汽車也公佈了2024年第一季度的財務數據；在競爭慘烈的一季度，長城汽車交出了一份不錯的答卷，營收盈利雙增。如此看來，新能源轉型中的長城汽車可以暫鬆一口氣了嗎？
01.一季度的好消息
2024年第一季度，新能源車的競爭可以用“慘烈”二字來形容。
特斯拉麪臨2020年以來首次營收下滑、理想MEGA出師不利、小鵬汽車還沒擺脱特斯拉降價的陰影又迎來小米SU7這個新對手…
就在整個車圈精神緊繃的時候，4月24日晚間，長城汽車發佈了2024年第一季度的財務數據；在經歷2023年一季度淨利潤同比大幅跳水後，長城汽車今年交出了一份亮眼的一季度業績。
營收方面，長城汽車一季度營收428.6億元，同比增幅達到47.5%，增速創下自2022年第一季度開始連續八個季度的新高。淨利潤方面，更是同比暴漲超17倍，達到32.28億元；但淨利潤同比大漲的背後，也有2023年一季度低基數的因素影響。
財報中提到，淨利潤的大幅提升是由於銷售規模的增長和銷售結構的優化所帶動。大白話來説，就是銷售規模上升之後，成本得以更好地控制；從長城汽車的毛利率數據上也能看出這點。
從單季度的毛利率規律可以看出，長城汽車通常都是在第三季度這個旺季的時候有較高的毛利率，而往往在第四季度和第一季度都會有所下滑；這其中主要原因可能是隨着一年接近尾聲，為了一個更好的銷售數據，也為了清庫存，第四季度和第二年的一季度汽車往往會有折扣出售的情況。
不過從本季度20%的毛利率來看，較前兩年一季度的毛利率都是有所提升的；説明成本確實更有效地被控制了，也能側面説明長城汽車的產品力得到了市場的認可。
這點從費用的槓桿上也有所體現。本季度，長城汽車營收增速將近48%，不過銷售和研發費用的投入增速均小於48%，這説明費用投入效率也在變高。
不過，雖然增收增利，但是長城汽車的現金流卻表現一般。
本季度長城汽車經營性現金流有26.17億元的淨流出；這其中一部分是因為作為財年第一季度，集團會有大量的零件採買等預支的現金流出。不過從長城汽車的債務結構也能看出，其在供應鏈上的話語權並不是很有競爭力。
本季度長城汽車的應收票據、應收賬款總額為89.59億元，較上季度同期增加8億元左右，預付賬款也比上季度增加了5億元左右；雖然其應付票據和賬款也增加了5.6億元，但總體來説賒賬的增速不如被賒賬的情況，這也是導致現金流流出的原因之一。
不過作為車企，以財年為節點來看現金流的情況更為客觀，同行對比來看，2023全年長城汽車、上汽集團以及廣汽集團的經營性現金流分別為177.5億、423.3億以及67.28億元，佔比總營收分別為10%、6%和5%。所以綜合來看，長城汽車的現金流可以説是有壓力，但還沒那麼嚴重。
從銷量來看，2024年第一季度，長城汽車銷售新車27.53萬輛，同比增長25.11%；其中，新能源車型銷售5.92萬輛（佔比21.5%），同比增長112.82%。但相對其他頭部車企，長城新能源汽車的發展相比較弱。
據“趣解商業”瞭解，2024年一季度，長安汽車銷量約69萬輛，比亞迪銷量約62.6萬輛，奇瑞集團銷量約53萬輛，吉利汽車銷量約47.6萬輛；對比自主五強的其他車企，長城汽車一季度銷量仍相對墊底。
02.魏建軍重返台前？
長城汽車一季度的突出表現少不了旗下新能源車做出的貢獻。據財報顯示，2024年第一季度，長城汽車銷售新車27.53萬輛，同比增長25.11%；其中新能源車銷售表現尤為突出，一季度新能源汽車累計銷量5.91萬輛，同比增長112.82%。到了4月，長城汽車銷售新車9.47萬輛，其中，新能源銷售2.24萬輛，同比增長50.94%。
這個表現也得益於長城汽車在做新能源品牌轉型中所做出的升級和改革。但改革就意味着變化，變化則可能會引起動盪。
這兩年，長城汽車高管離職的消息頻繁傳出。
王鳳英的離開無疑是這其中最受人矚目的。2022年下半年，被外界稱為“鐵娘子”的長城汽車總經理王鳳英離開了長城汽車，不過，她不是長城汽車在這過去500多天中出走的唯一一位高管。
離開長城汽車加盟小鵬汽車的王鳳英還帶走了自己的老公。據“趣解商業”瞭解，今年初由王鳳英主導的小鵬汽車內部新一輪的組織架構調整，涉及市場營銷、人力資源、生產製造和產品規劃等多個部門；其中，新上任的小鵬汽車生產製造部門負責人張利是王鳳英的丈夫，其曾在長城汽車擔任製造總經理，有年產100萬輛產品的經驗。
2023年初，曾擔任領克汽車銷售公司副總經理的陳思英加入長城汽車，出任魏牌新能源CEO兼坦克品牌營銷總經理，但是剛上任8個月就離開長城汽車；之後其加入星紀魅族集團出任高級副總裁、汽車事業部總裁，負責汽車產品線經營管理。2023年2月，長城汽車宣佈，由曾任路特斯中國公關總經理、市場高級總監的果鐵夫擔任長城汽車公關總經理，負責長城汽車品牌建設和對外媒體公關相關工作；然而，僅加入長城汽車三個月，果鐵夫便離職。此外，曾多次升職、頗受公司重視的沙龍和歐拉雙品牌CEO文飛，於2023年5月因“身體原因”離職，後被傳加盟小米汽車，但這一消息未得到官方確認；哈弗總經理李曉鋭，於2023年底離職，也被傳加盟小米汽車……
接二連三的高管離職，到底是因為什麼？
行業人士張曉宇（化名）這樣分析道，“高管離職這種事情，很難説原因是什麼，大都是綜合因素的產物。”
“汽車企業，尤其是傳統汽車企業的內部多少都是‘分門別派’的，一個高級別的人發生變動會有一定的‘蝴蝶效應’。另外，長城汽車這幾年隨着新能源車覆蓋率的提升，也處於一個車型和品牌雙重轉型的階段，這其中可能會出現一人身兼多職，但可能會導致權責不清晰；或者一個人壓根就不該坐這個位置，但是由於沒什麼更合適的人，只能頂上去。”
“當然，利益分配，永遠是高管離職一個重要原因；尤其是在職時間不久就離職的，可能是因為覺得品牌不適合自己長期職業發展，也可能是因為錢沒到位。”張曉宇補充道。
另外張曉宇也表示，長城汽車此前進行的反腐行動，可能也會引起一定的變化和影響。
據騰訊新聞《遠光燈》欄目此前報道，春節前後長城汽車多位中高層員工主動提出離職，其中至少有三位副總級別高層員工和超十位科長、部長（總監、高級總監）級幹部，並認為此次大規模離職的導火線源於長城汽車內部進行的反腐行動。
但是長城汽車對此也給予了否定，併發布聲明稱該媒體文章惡意揣測、誤導輿論引發社會公眾對長城汽車內部管理、企業文化等問題的誤解和負面評論，對其名譽、網絡營商環境造成了惡劣影響，已涉嫌侵犯其名譽權，並將向法院提起訴訟。
或許是感受到了頻繁高管變動帶來的壓力，長城汽車在近期開啓了新一輪組織調整。
據媒體報道稱，“長城汽車的新一輪組織調整中，特別強調了中台的角色。公司擴展了中台數量至八個，包括新增的新媒體直播運營中台和商品管理中台，這一系列組織由長城汽車首席增長官李瑞峯統管，直接向長城汽車董事長魏建軍彙報”。
值得一提的是，“在營銷方面，魏建軍親自領導這一方向的調整，反映出公司對營銷活動重視程度的提升”。
魏建軍親自接手實際業務，以長城汽車總裁穆峯、長城汽車首席增長官李瑞峯為戰略業務的責任人，並着力灌輸長城的產品思維、品牌文化與企業理念。
4月15日，60歲的魏建軍開啓了人生第一次網絡直播，實測全場景NOA，為長城汽車智能駕駛“站台”；他在直播結束時提到，長城汽車需要更好地利用互聯網和媒體資源，改進傳統的“光幹不説”的做法。
前不久的北京國際車展上，魏建軍再次走到台前，互動頻頻；除了周鴻禕和雷軍，這次車展活躍度和流量最高的企業家似乎就屬魏建軍了。
魏建軍在近期的公開發言中曾多次強調，面對市場的高度競爭，長城汽車將更加註重營銷和品牌建設。
“現在，誰是長城汽車直接面對用户to C者？是魏總！”近日，長城汽車首席增長官李瑞峯對媒體透露，公司董事長魏建軍發微博和做直播，都是在推動長城汽車的一系列改革。
03.以後怎麼打？
“不管離職原因是因為什麼，或者短期內如何調整與補救，頻繁高管的變動都可能會給企業造成‘內傷’。”張曉宇指出，“不論是內部調動還是外部聘請，也不管這個管理者和企業的價值觀多麼一致，每個管理者都有自己的風格和適應的時間；這期間公司內部的效率都會相應下降，當然這種‘內傷’未必外化地能讓消費者看見，但頻繁調動也會導致一定程度的‘混亂’。”
“而且，‘混亂’的不只是企業的人員，還有品牌的定位。”張曉宇補充道。
從新能源品牌來看，長城旗下有皮卡車“炮系列”、越野SUV“坦克系列”、平價SUV“哈弗系列”、高端SUV“魏牌系列”以及女性向的“歐拉系列”。
過於關注細分品類創新、品牌多，且各自為營，這容易分散長城汽車內部的效率和戰鬥力。
而且，長城汽車也常被很多網友吐槽其品牌車型命名“奇葩”。很多新能源車型的命名都是英文+數字系列，簡單明確；而長城汽車的品牌命名比較特別，比如，魏牌旗下就有“咖啡系列”，摩卡、拿鐵、藍山，歐拉旗下有黑貓、白貓、閃電貓，皮卡旗下有商用炮、山海炮、金剛炮……
此外，長城汽車曾經的性價比優勢似乎也在逐漸褪去。曾經的"國民神車"哈弗H6的熱賣主打的就是性價比，大空間和多功能性複合了一部分家庭用車或者多途徑用車的需求；而且一款起售價不到10萬元的中型SUV，其品質完全不輸同級別的合資SUV，所以才造就了哈弗H6的熱銷。
而伴隨新能源汽車行業逐漸走向價格戰，低價搶奪市場成為主流，長城汽車又該如何面臨日益激烈的市場競爭呢？
不論是定價、定位還是命名，從傳統燃油車企向新能源轉型的長城汽車似乎還是少了點“電車思維”。
不過，長城汽車也在不斷升級和改進。
不久前，長城汽車還宣佈要做銷售渠道的升級，實行“雙銷”模式，也就是“直營銷售+經銷商銷售”並重的渠道網絡，並正式發佈旗下“長城智選”直營銷售體系。
佈局直營店就是很典型的“電車思維”，能夠更好地保證品牌調性的統一和服務質量。但是直營店也會加大銷售費用，進一步給企業整體的盈利能力和現金流帶來壓力；另外，長城汽車在現有體系下發展直營模式，是否會動了大經銷商的“奶酪”，引發衝突進而演變成一場內耗？長城汽車雙銷模式未來成果如何，還得邊走邊看。
另一方面，長城汽車在研發上持續發力，2024年第一季度，長城汽車研發費用為19.60億元，同比增長27.73%，欲藉助更多專利技術構建自身的“護城河”。
同時，長城汽車也在積極開拓海外市場，加速全球化發展。長城汽車1-4月海外銷量達128,919輛，同比增長74.71%，海外銷量創歷史新高。
總體來説，2024年新能源汽車的競爭將異常激烈；作為老牌車企轉型的長城汽車，若想殺出重圍，重返台前的魏建軍恐怕暫時還是不能“鬆口氣”。