騰訊這個“18歲生意”，發育有點快_風聞
首席人物观-首席人物观官方账号-纵观TMT风云人物，读懂时代商业逻辑1小时前
作者|楊知潮
編輯|原 野當2017年跳一跳在朋友圈刷屏時，沒人能想到它能成長為一門百億規模的大生意。
小遊戲這門生意的規模，2023年已經達到200億，同比增長300%。按照機構預測，2024年將達到600億的規模——作為參考，行業巨頭網易遊戲去年的收入約800億。
在很長一段時間裏，小遊戲不被認為是一門好生意，它的週期太短了，如同少女的韶華易逝，但工作卻只招18歲的。無論是《羊了個羊》，還是最近爆火的《抓大鵝》，它們的巔峯都很難維持一個月以上，這個特性幾乎註定，小遊戲廠商中不太可能產生太大的遊戲公司。
但平台不一樣，它們不需要永遠18歲，只需要永遠有人18歲。
五一節前，一款《抓大鵝》再次爆火，它的玩法和《羊了個羊》近似。可以預見，《抓大鵝》也不過是一顆流星。但任何一款小遊戲的過氣，都不影響平台的“青春永駐”。按照騰訊小遊戲團隊4月底公佈的數據，今年一季度，IAA小遊戲（即休閒小遊戲）月活已經達到5億。
它的規模正在快速擴張，還有非常清晰的變現路徑，並且已經在過去幾個季度裏影響到了騰訊的財報。
更重要的是，這門生意實在太適合騰訊了。以QQ和微信的流量為核心，代理最新的熱門遊戲，從來都是騰訊最擅長的打法——沒有任何一個遊戲可以永葆青春，但騰訊永遠都能拿到“18歲的遊戲”。類似的故事，也將在小遊戲領域重複。
01流水的遊戲，鐵打的微信
小遊戲已經是一門正經生意了。
今年2月，A股上市公司三七互娛推出的小程序遊戲《尋道大千》用户規模達到1.6億。除此之外，網易、靈犀等多個大廠也都有入局。如果用影視行業來比喻，差不多相當於知名電影公司入局拍攝了一部短劇，並登上了抖音短劇榜單前列。
沒辦法，觀眾老爺愛這口。按照QuestMoblie今年發佈的洞察報告，微信小遊戲活躍用户規模已經突破7.5億。
而按照行業普遍預測，2024年小遊戲市場的規模將增長至600億，這已經接近了網易遊戲800億的年收入。根據《2023年中國遊戲產業報告》，國內遊戲市場的總規模為3029億，如果小遊戲市場能實現600億規模並持續增長，它將不僅僅是行業的邊角，而是真正影響整個遊戲市場的大變量。
小遊戲能夠爆火一點都不奇怪，中國市場從來都有輕量化小遊戲的基因，早在PC時代，網頁遊戲就被認為是吸金神器，甚至還誕生出了愷英網絡這樣的上市遊戲公司。相比網頁遊戲，小程序遊戲的受眾人羣更廣，裂變能力更強。
但相比遊戲巨頭此前自己的買賣，這門生意也有缺陷：保質期比冰箱裏的剩菜還短。
2022年9月，《羊了個羊》引爆全網，其熱度在短時間內可以説超越了世界上所有的遊戲。但這樣的熱度只持續了三天，按照微信指數，這款遊戲爆火三天以後就達到頂峯，此後開始出現下滑。
保質期太短，意味着小遊戲很難帶來長遠的商業價值，比如在《羊了個羊》爆火期間，其背後的上市公司吉比特股價也只上漲了5%左右。這對要求穩定市場佔有率的大型遊戲公司來説很不友好——即便費勁巴拉做出一個爆款，也只能火一個月。
但對小遊戲背後的平台來説，邏輯完全不一樣了。
不同於《羊了個羊》過山車式的曲線，微信小遊戲一直在穩定做大。根據2023 年微信小遊戲開發者大會上的公開數據顯示，今年一季度，平台IAA小遊戲月活已經達到5億。小遊戲開發者人數已經累計超過40萬人，相比去年增長10w，其中有超過8成是30人以下的小團隊。
這意味着行業裏最值錢的東西，不是工作室做出的作品，而是騰訊手裏的流量。自然，利潤也會更多地集中在最不可替代的那個環節裏。
事實的確如此。過去幾個季度裏，小遊戲平台服務費已經影響了騰訊的財報。在2023年年報中，在多項業務承壓的情況下，騰訊增值服務業務毛利率同比提升3個百分點。而財報將小遊戲平台服務費的佔比增加歸為第一原因。
02小遊戲才符合騰訊的基因？
小遊戲對騰訊來説從來不是新故事，相反，它是騰訊最早的打法。
2003年，騰訊試水遊戲市場，運營了一款大型遊戲《凱旋》，但這款遊戲BUG頻發，面對激烈的市場競爭無功而返，最終在2009年草草停服。
在大型遊戲失敗後，騰訊轉向了休閒遊戲，《泡泡龍》《QQ堂》《歡樂鬥地主》陸續上線，承載了騰訊新的遊戲夢想。相比《凱旋》那類大型的MMORPG，這門生意太舒服了，QQ龐大的流量帶來了源源不斷的用户，熟人關係下，這類強社交遊戲又很容易裂變。QQ遊戲大廳成為那幾年騰訊最重要的產品之一。
隨後，騰訊又找到了新的船票：代理遊戲。龐大的流量、頂級的推廣資源，讓騰訊成為優質遊戲的最佳代理商。從《穿越火線》到《DNF》，再到《英雄聯盟》，三款代理遊戲均成為國民級的遊戲，也確立了騰訊遊戲霸主的地位。
但在《和平精英》的成功之後，騰訊的打法逐漸失靈，代理優質產品，通過微信和QQ宣發就能打造出爆款的時代逐漸過去，即便是被寄予厚望的《無畏契約》也沒能複製LOL的神話。
當然，只要永遠有人玩遊戲，遊戲行業也永遠能賺到錢。2017年之後，也還有遊戲公司賺到大錢，只是行業節奏走向了騰訊不太熟悉的方向：自研精品。
2019年，《原神》橫空出世，幫助米哈遊一躍成為國際一線遊戲巨頭。此後《崩壞3》、《穹頂鐵道》等二次元遊戲又陸續成功。
《原神》的成功更多來自自己的努力。2019年，全球手遊市場規模僅增長9.7%，相較於前一年的26%已經斷崖式下滑。很難説《原神》的成功是站在風口上，但它極高的遊戲質量填補了二次元開放世界遊戲在手機上的空白。
還有網易的《永劫無間》，一款自研精品的買斷制遊戲，在全球範圍內都吸引了大量玩家，創下了國內買斷制遊戲的紀錄，時至今日仍然在創造大量收入。最近，該IP正在完成手遊化，預約人數超過2500萬。
精品化也是沒辦法的事情。遊戲人羣正在向短視頻、短劇等更輕快的娛樂方式遷徙，同時遊戲玩家表現出了較低的遷徙意願。只有最好的遊戲，才能搶到一塊肉吃。不過雖然《原神》和《永劫無間》這樣的精品化遊戲仍然賺錢，但對騰訊來説，這種錢太費勁了。
而相比舒適區之外的生意，小遊戲這份錢明顯更適合騰訊。
首先，它是騰訊最擅長的平台化競爭，騰訊可以最大程度發揮流量與社交關係的優勢。
某種程度上，遊戲也屬於一種製造業，龐大的研發成本、日益變化的市場需求、龐大的宣發費用，讓這個行業異常殘酷，即便是行業內的巨頭，也不敢説穩操勝券。
以最近騰訊最重要的遊戲《元夢之星》為例，儘管有鋪天蓋地的營銷，首期投入高達14億元，動用數百名KOL為其宣傳，這款遊戲與《蛋仔派對》之間仍然不分勝負。按照七麥數據，在短暫的超越後，從今年1月11日開始，《元夢之星》在下載榜上開始落後《蛋仔派對》。在小米應用商店和蘋果應用商店的最新下載榜單中，《蛋仔派對》也是遙遙領先於《元夢之星》。
而平台的生意更像是贏家通吃。無論是手遊端的App store和Play商店，還是steam、Epic這樣的PC平台，都存在強大的馬太效應。對微信來説更是如此，除了抖音外、微信作為小遊戲平台根本沒有競爭對手——免費的基礎上，挑戰者連價格戰都沒法打。
其次，它的變現足夠清晰，且毛利率極高。
不同於短劇極低的付費率，小遊戲的變現模式非常直接，無論是“看廣告多一條命”的廣告變現模式，還是直接售賣遊戲道具的內購模式，小遊戲都可以賺到非常直接的錢，並且已經經過無數的驗證。早在2017年，微信的第一款小遊戲《跳一跳》中，一個格子的廣告費就能賣到500萬一天。
並且，作為平台化的收入，騰訊不需要承擔遊戲昂貴的營銷和宣發費用，因此毛利率極高。騰訊2023年報中，明確提到了小遊戲對毛利率的提升作用。
快速增長、符合騰訊基因、變現清晰，這門生意再好不過。
03下一個遊戲巨頭會是抖音嗎？
作為小遊戲平台，騰訊麻煩的對手只有一個：抖音。
在這個領域，抖音曾經是微信的“小弟”。雖然早在2019年就推出了第一款小遊戲，但早期的抖音還並未將人際關係沉澱下來，小程序遊戲在抖音平台內無法裂變，且用户也沒有養成在抖音使用小程序的習慣。
因此早期抖音將賣量作為自己在小遊戲領域的重要變現渠道。在2022年6月，抖音打通了與微信小遊戲之間的跳轉，抖音廣告可以跳轉至微信小遊戲內。
然而隨着視頻+的鏈路已經打通，無論是本地生活、電商、甚至是聊天，都展示出了與短視頻良好的契合度。抖音逐漸具備了挑戰微信小遊戲的可能性。
就在微信召開小遊戲專場公開課的前一天，抖音也在長沙舉辦了巨量引擎抖音IAA小遊戲大會，公佈了一組數據：過去一年裏，DAU同比增長150%，單用户的遊戲時長也上升54.3%，小遊戲平均在投生命週期達到約43天。
4月1日，抖音正式亮劍：推出了“九一開”的全新收益分成政策。也就是將收入大幅讓利給開發者，吸引開發者登陸抖音平台，此舉無異於對微信的直接宣戰。而在此之前，抖音已經在首頁、視頻、側邊欄等入口處中添加小遊戲的曝光位置，為做生態內的小遊戲提供流量基建。
雖然與微信小遊戲之間的差距仍然巨大，但從電商到本地生活，抖音所展現的擴展力讓任何對手都無法忽視。無可比擬的用户使用時長下，抖音做到什麼程度都不讓人意外。騰訊的公開課中也提到：視頻號直播也逐漸成IAA小遊戲重要增長方式——這恰恰是抖音的機遇，這説明短視頻與小遊戲之間非常契合。
在“大遊戲”方面，字節跳動進展不順，大量遊戲資產已經出售。雖然有消息稱正在重啓，但具體的進展還不清晰。相比殘酷的“大遊戲”業務，小遊戲對字節來説也足夠舒服。600億的潛在行業規模，也擁有足夠的想象空間。
20年來，騰訊遊戲之所以能成為霸主，根本性的原因在於其龐大的流量優勢和高粘性、在於騰訊永遠能拿到“18歲”的遊戲代理權。而無論網易遊戲、米哈遊多麼強大，在這一點上都不能撼動騰訊。但隨着抖音在流量、粘性、生態上的不斷進化，抖音已經形成了一個類似QQ的生態。騰訊這門“18歲的生意”，也終於迎來了挑戰性的對手。