美團“小王”拔刺抖音_風聞

 “榜單+會員”雙擴容。

@科技新知 原創

作者丨古廿  編輯丨伊頁

發榜單，做會員，美團新任CEO王莆中上任後，全面打通的到店到家業務資源正在陸續發力。

5月9日，有媒體報道稱：預計今年7月美團將正式上線新版“神會員”。和當下的會員主要應用於外賣等到家場景不同，新版會員體系下，會員優惠券的使用範圍擴大至到店餐飲、酒旅休閒等本地消費。

這場會員體系升級，也被消息人士透露為美團內部的S級項目，由新任美團CEO王莆中發起，從各業務線彙集人力資源，最終有望對標阿里的88VIP會員體系。

有分析人士認為：王莆中打出的這手牌，一方面互聯網進入存量時代，各大平台都在推行會員體系，增加用户的平台消費深度。

另一方面將過去能打的到家業務資源能力複用，也是試圖激活到店業務場景的新活力。此前，到店業務一直難見創新，長期不温不火之下，最終成為抖音進攻美團的軟肋。

同時，這也並不是一場單項幫扶。到家的戰鬥力澆灌到店的業務場景之外，在更早的4月份美團外賣必點榜的全新擴城發佈，則是到店優勢能力向到家場景的傳遞。

自2023年在15城發榜後，4月份發佈的美團外賣必點榜2024年榜單拓展至全國30城，更近一步深入到家業務的場景。此前“做榜單”是美團到家場景的優勢項目。

簡單梳理美團做榜單的場景，2017年發佈到店餐飲的“大眾點評必吃榜”，2018年上線到店高端餐飲消費“黑珍珠指南”，2019年上線酒旅娛樂的“必住榜”、“必玩榜”，2023年甚至上線醫美的“北極星”榜單。

可以説自2017年王興站台首次必吃榜發佈後，圍繞“必系列”為核心的榜單IP就成為到家場景下各業務的長期創新。不過必點榜的更新升級，也宣告榜單開始從到店進一步擴容到到家。

會員和榜單的擴容，雙向打通的優勢能力流動，也宣告美團在全新的組織架構下，到家+到店業務劃分徹底成為歷史，本地商業的全場景成為新舞台。

不過和會員體系專注於全場景升級不同，從外部平台競爭來看，榜單的擴容或許也將提前對抖音形成到家業務的防守姿態。  

此前在到店業務方面，抖音已經跟進先後發佈城市風味、心動餐廳等榜單，並藉助抖音熱榜、抖音搜索等內容產品的流量入口，成為不少年輕用户種草本地生活的流行趨勢。

不過從創新角度來看，對於王莆中而言，不管是會員體系還是榜單IP，至今做的都是舊牌翻新。

“神會員”由去年8月，美團到家將“會員”和“神券”兩大營銷體系合併而來，用户可以在一個主頁內領取、購買兩種優惠券，商家參與平台營銷活動的規則和流程也得以簡化。

“必系列”榜單首發的必吃榜IP甚至還可以追隨到2017年，彼時張川剛剛在組織調整後接手大眾點評，併成為王興對於榜單發佈為數不多的一次站台。

面對抖音、小紅書等本地生活新勢力，雖然新任CEO連揮“榜單+會員”雙板斧，但是至今尚未打出新牌，也不免讓外界擔心美團的創新的能力。

何時點燃上任的第三把火，也將成為本地生活核心商業場景的能否迎來創新火炬的關鍵。