“大零食”背後，不只是一場情緒消費狂歡_風聞
定焦One-深度影响创新。54分钟前
作者 | 蘇琦
編輯 | 金璵璠
“別來了，人太多了”，一位前往長沙的遊客在抖音上發佈短視頻，稱五一期間，“超級·零食很忙”（下稱超忙）門口排的隊伍有一公里長。
今年年初，零食連鎖品牌“零食很忙”在長沙開了一家“超忙”，專賣大號零食，因為生意火爆，3月，零食很忙又在這家店的不遠處開了一家“零食很大”，同樣賣大包裝零食。一時間，長沙的年輕人成羣結隊扛着大零食在街上走，有網友笑稱，長沙的零食已經卷到了“next level”。
在這兩家店開出之前，大多數人對零食很忙的印象是兩個，一是“零食折扣”，零食價格比商超便宜，復購率高；二是“擴張飛快”，成立不到7年，它已經憑藉加盟模式拿下了近乎萬店的規模，且在加盟商羣體中頗具品牌號召力。
如今出現的自營“大零食店”，又給它加上了一個“情緒價值”的標籤，年輕人願意花時間去排隊打卡，絕不僅僅是圖個省錢。不過，“大零食店”和以往“標準店”的面積、設計和打法都有所不同，這兩種業態是否會互相打架？這是否代表着零食很忙的戰略搖擺或自我否定？零食很忙還有什麼後招？
帶着這些疑問，我們跟業內人士聊了聊，試圖回答零食很忙究竟是一傢什麼樣的公司。
零食大店，搶奪年輕人的情緒生意
近年來一路在全國市場攻城略地的零食很忙，打出了一張出人意料的“牌”。
今年1月底，區別於120平-150平的標準店，零食很忙在長沙城區主幹道開設了一家大店“超級零食很忙”。這家店分上下兩層，面積達1300餘平米，光招牌就超170平米，成為品牌的“立體廣告位”，吸引年輕人前來排隊。
而在社交平台上掀起數十億瀏覽量話題的，是門店售賣的XXXL版零食——1人高的樂事薯片、1米長的雙仔辣片、1.5米的王老吉……此外，店內還打造了巨型單據、零食品牌IP雕塑等極具打卡屬性的美陳裝置，一站式打通“逛、玩、購”消費場景。疊加旅遊旺季、品牌勢能與長沙本地的消費土壤，“大零食店”從清明小長假一路火到了五一。
從產品到店面到門頭，“超忙”所有的設計都擊中了年輕人的“情緒”，據住在長沙的歡歡介紹，大零食在長沙的學生圈中已經成為社交硬通貨，“大家買的不是零食，更多是樂子。”
今年3月底，零食很忙又快馬加鞭地在長沙市五一商圈的解放西路上開了一家“零食很大”。與“超忙”不同，“零食很大”只賣超大包裝零食。
隨着五一假期的到來，大零食吸引的客羣也從長沙本地人輻射至全國年輕遊客。奧奧今年五一期間去長沙旅遊，他和女朋友在“零食很大”門口排了一個多小時才進到店裏。他觀察到，店裏有很多像他們一樣的年輕遊客，邊買邊逛，還在拍照發朋友圈。
和多名行業人士交流時，他們都提到了一個詞——“情緒價值”。
這個詞對於愛刷社交平台的年輕人來説已經十分熟悉，每隔一段時間，就有和“情緒經濟”有關的消費趨勢流行，比如特種兵旅遊、多巴胺穿搭、City Walk、發瘋文學、鬆弛感等等。
如果我們追根溯源，這並不是一個新鮮詞彙，也不是突然走紅的，它最初來源於經濟學的“顧客感知價值”，用來衡量顧客在消費中的情緒收益與成本。
在當下的消費環境中，“情緒價值”有了更大的發揮空間。很多企業曾因踩中“情緒價值”而獲益，比如泡泡瑪特的盲盒、瑞幸的醬香拿鐵等。
根據國泰君安證券的報告，當下中國已經逐步由生產型社會邁向消費型社會，消費的“情緒價值”“情感鏈接”“自我認同”更為重要。同樣，《2023青年消費調研》顯示，近一半年輕人願意為情緒價值消費，人們從單純的“購買和使用”，變成“主動參與和沉浸式體驗”。
在這個經濟週期下，幾乎所有的消費品牌都在“性價比”和“實用”的維度裏競爭，剩下還有可以發揮的就是“情緒價值”。這也能解釋，消費者可選擇的低價量大的零食商品這麼多，為什麼偏偏是大零食火了。
大零食在滿足年輕人“口腹之慾”“高性價比”需求的同時，用大包裝、大店、大美陳的完整體系和鮮豔明亮的主色調，滿足了年輕人的情緒價值。有的用户感覺進入“大零食店”，就很像進入了宮崎駿筆下的《借東西的小人阿莉埃蒂》，一切都是巨大的、閃亮的、充足的，讓人感到開心和滿足；大零食店還滿足了當代年輕人拍照打卡的社交情緒，很多用户稱把大零食的照片發到朋友圈或抖音、小紅書，很能彰顯個人風格，“大家都來問是在哪買的”。
當線下消費業態都在拼命創新，大零食的走紅可謂交出了一張引發關注的答卷。數據也證明了這一點，5月1日至5月5日，“超級零食很忙”與“零食很大”雙店總營業額共計超715萬元，其中“超忙”單日營收最高超過91萬元。
零食很忙，為什麼要做大零食店？
零食很忙大零食出圈的過程中，越來越多行業人士好奇，零食很忙在萬店進程的狂飆模式中，為什麼突然做自營店？專門開了兩家區別於全國化標準店型的大零食店？這兩者不矛盾嗎？
事實上，從零食很忙目前的佈局來看，一方面並沒有放慢開疆拓土的步伐，仍然在抓緊時間開設標準店。據零食很忙官網顯示，現在零食很忙全國門店共有5000+家。另一方面，大零食店也取得了一些明顯的效果。
“用户、零食很忙、品牌商都能從大零食模式中受益”，海豚社聯合創始人那明遠解釋，用户愛買愛逛，是覺得好玩，把大號零食拍照發到網上，相當於一段短視頻創意素材，可以收穫流量；零食很忙可以提高品牌影響力，進一步擴大加盟規模，規模又能影響銷量和議價能力，還有助於篩選出有大批量購買需求的新用户；品牌商可以一次售賣多件，提高銷量和客單價。
也就是説，標準店跑得快、創新大店能出圈，這兩個業態不矛盾，而是被賦予了各自的定位——前者是基本盤，後者是品牌創新。
從更深的層面看，零食很忙的標準店和創新大店的底層邏輯是共通的——都是基於團隊對市場和消費者需求的準確洞察，並依託品牌創新基因與供應鏈管理的基本功快速進行落地。這樣的邏輯放到整個零食行業也同樣成立，通過“洞察-落地”的重複循環，可以賦予品牌不斷求變的活力，最終實現長紅髮展。
人們對消費渠道的偏好在疫情過後重新回到線下，零食很忙代表的零食折扣業態，從輕量化的線下加盟模式切入，相比電商、直播、社區團購等線上渠道，更能滿足消費者買零食的便利性需求，有好逛、好價、馬上到手的優勢。
在對門店進行標準化運營的過程中，零食很忙不斷對線下零售門店進行創新，打造更加貼近社區場景的社區店。2023年1月，零食很忙在長沙解放西路開設了首家“社區公園”主題概念店，在門店中加入了健身器械、石凳、麻將、報刊亭等社區公園的代表元素，也引發過一陣打卡潮。
大零食店為消費者帶來了非常有衝擊力的購物體驗，這是零食很忙又一次踩準用户情緒之後進行的模式創新。
除了洞察之外，能不能落地考驗的是執行力和供應鏈資源。
“從品牌商的響應速度和持續提升產能的動作來看，零食很忙兩家大店能快速開起來、聯合不同體量的品牌做大零食，得益於此前積累的供應鏈資源。”那明遠稱。
有用户稱，大辣片上線第二天就出現了斷貨的情況。據紅網報道，雙仔辣條銷售負責人王飛雄稱，雙仔辣條為此新增了一條半自動大辣條生產線來保證產能。
最初一批願意配合零食很忙定製大零食的品牌有樂事、大白兔、康師傅等，這些品牌更願意通過這樣新的零食渠道重新打爆單品，對產能進行調優。松宇預測，隨着整個行業都開始流行大零食模式，一些SKU更豐富的品牌以及中小優質廠牌，也會參與進來。
不同的時代，不同的人羣，具體的需求會有所變化，但普世的價值需求永不過時。這就要求企業洞察和落地兩手抓，才能以不變應萬變。
優衣庫誕生於日本經濟“失落的二十年”，憑藉着對新消費趨勢的順應、高性價比的產品走紅，而精細化的供應鏈管理以及強大的渠道能力，是他們穿越週期成為服裝零售巨頭的制勝武器。
堂吉訶德成立於1989年，正值日本經濟泡沫破滅的前夕，它是一家以臨期尾貨產品切入，在原價基礎上打折出售各類商品的折扣店。堂吉訶德也是因為抓住了日本消費者在經濟下行時期尋求低價快樂和心理慰藉的需求而崛起，但它對供應鏈的改造和對門店運營的管理，如今已經成為零售行業的一大標杆。
而在中國的休閒零食行業，也存在類似的機會。
松宇指出，品牌長紅的前提，要想清楚自己究竟為用户和行業創造了哪些新的價值，自身的承接能力是否已經打磨好，這決定了以後能不能再一次複製自己的成功。
萬店+創新，行業下一個高地
零食品牌們將創新放在發展的首位，背後是抓住了休閒零食快速迭代的行業節奏。
零食行業在我國發展近35年，渠道已經變化過三輪，從國內外的大商超到電商和直播渠道，如今又重新回到線下，量販零食渠道爆火。
品牌的興起，十分依賴渠道，在每一個階段，搶先抓住渠道紅利的品牌，都佔據了大部分市場份額。從商超時代的達利園、旺旺、恰恰等，到品牌專營店時期的來伊份、百草味，再到電商時代的三隻松鼠、良品鋪子等。但每一家品牌、每一個渠道，都不敢説自己已經吃下了整個市場，因為放眼全國化的市場，還有無數區域性小連鎖品牌，格局分散。
在這個萬億市場中，零食很忙於2017年成立，隨後開始藉助資本化從湖南起步，逐步在全國各地拓展空白市場。相比模式更重的零食品牌商，零食很忙一開始以輕量化的渠道型零售切入休閒零食市場，不涉及生產、只是做優質產品的篩選，站在消費者和上游供應商中間，快速適應市場需求的變化，並拓展規模。
到2023年，量販零食行業的南北格局初步形成。北派以萬辰係為主，品牌為“好想來”；南派以零食很忙集團為主。2024年4月，好想來全國門店數5200+，零食很忙集團門店數9000+，兩個品牌同時喊出了萬店口號。
但零食很忙不僅僅只想做一個渠道，從今年的種種動作來看，它還想做品牌，比如開大零食店、發展自有品牌零食等。
“如同來伊份和百草味要做品牌專營店，零食很忙的門店也是它的優勢”，松宇分析，通過門店打造一個與離消費者近距離溝通的窗口，更能感知消費者需求的變化，同時即將萬店的規模，覆蓋更密集，離社區更近，為下一步做品牌做鋪墊。
這次，零食很忙用了一種更吸引眼球的方式打出自己的品牌，且有玩家開始跟進。有行業人士分析，這或許意味着，這類零食連鎖品牌的競爭需要邁向下一階段——從此前的價格戰、產品開發、門店擴張，轉至今年比拼差異化體驗、供應鏈資源整合和品牌創新。
行業對這家新鋭公司的好奇也變成了，零食很忙到底想做一個什麼樣的品牌？大零食店模式之後，下一個階段發展，它會怎麼走？
據業內相關人士透露，零食很忙未來在業態模式上或將提出更多創新思路，比如打造“零食很X”系列門店，以及系列零食品類的創新等。
零食很忙的規模還在不斷擴大，處在廝殺激烈的賽道中，一邊奔萬店一邊做直營創新業務，更加考驗着其內在的組織力。
松宇稱，一方面，零食很忙需要繼續對加盟體系進行強運營管控，在倉儲、物流、信息化建設等方面持續投入；另一方面，零食很忙需要滲透自有品牌，持續創新，保持對市場的洞察能力和消費者需求變化的滿足能力，“這些舉措都能提高護城河”。
“零食很忙目前面臨的競爭，比對手們更激烈。”一位零售行業分析師指出，零食賽道的渠道玩家都是從區域做起，今年的重心在於北方市場的開拓和爭奪，在此基礎上，零食很忙還要面臨品牌玩家的競爭。
大零食店模式只是這場競爭的開始，創新既是零食企業發展的壓力來源，也是無懼週期更替的解藥。
下一次，零食很忙還能憑藉更創新的消費模式成功嗎？回答這個問題還需要時間，但它已經展現出“不想只做一家零食折扣店”的野心。
*應受訪者要求，文中奧奧、歡歡、松宇為化名。