「讓媽媽先用」的藍月亮,主打一個不聽勸?_風聞
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當藍月亮母親節營銷海報淪為千夫所指,一些細心的網友也發現,這已經不是藍月亮第一次發表迷惑言論了。

比如五一小長假最後一天,藍月亮官方抖音號就發佈了一段「意味深長」的短視頻。視頻裏一位老母親視力衰退,看不清洗衣液的瓶蓋。
但藍月亮卻趁機“賣貨”,呼籲網友送給母親更方便的泵式至尊洗衣液,結果同樣引發了網友不適。

而當「媽媽您先用」海報引發公眾反感之時,藍月亮卻搞起了「改文案大賽」:或許是為了“彰顯誠意”,藍月亮官方甚至要給每一位入選的作者送上10萬元鉅獎。
但這樣的手筆,卻大有“不正面回應價值取向問題,榨取流量”之嫌,再次造成了反效果。藍月亮可謂用真金白銀,把塑造品牌“聽勸”的機會點,搞出了“犟嘴”的效果。

營銷失誤triple kill,不僅引發了網友的憤怒,更令人好奇:藍月亮是不是沒咋做過營銷,才犯了很多低級錯誤????
但事情的真相卻是,藍月亮已連續3年加碼銷售費用:2020年銷售費用也就20億港元(約合人民幣18億),2023年已經超過30億港元(約合人民幣27億)。平均每年花掉20億。
但即便如此,重額的營銷彷彿沒讓藍月亮“與時俱進”,反而透露着一種“把油膩當包漿”的遲鈍感。
此話怎講?作為一家90年代誕生的品牌,藍月亮曾經歷過那個矇昧的廣告宣傳時代。
彼時,電視廣告在消費者眼中,還有着不容置疑的權威性;假到離譜的“心靈雞湯”卻被人們當作真情實感大肆傳播;而品牌商家在傳播層面,還有着絕對的主導權。

△21世紀初《外來媳婦本地郎》中對廣告策劃的調侃,是時代真實的寫照
因此在當時,商家營銷往往着眼於“用户關聯”,並把貨和人的需求、情感綁定,並由此突出產品的賣點。這樣的手法在90年代乃至互聯網全面鋪開之前,可謂屢見不鮮。

△放在日化領域,頗為經典的案例是雕牌洗衣粉“幫媽媽幹活”的廣告,在當時效果拔羣
但是,時代和社會是向前發展的。現如今,生硬地發掘用户需求並賣貨,已經和時代所脱節。因此,許多品牌強調的是和消費者的價值觀、情感共鳴。
例如,2023年珀萊雅的營銷,便通過“世上不止媽媽好”和“家務勞動要一起來”的觀念輸出,贏得了消費者的共鳴。

但反觀藍月亮,其營銷文案、價值取向,包括回應方式,都很容易讓人有一種“刻舟求劍”的觀感,彷彿是在用上一個時代的手法,溝通這個時代的消費者。

△説難聽點,這好像是在教消費者做事
但此時,如果我們借“翻車”事件向着深度分析,卻會發現藍月亮背後的隱憂。作為一家以洗衣液為拳頭產品的“大單品公司”,藍月亮還面臨着銷售下滑等問題。
這很容易讓人感覺:藍月亮,可能真的老了。


若想研究一個品牌****是怎麼老去的,就必須先看看它年輕時的樣子。
實際上,誕生於1992年的藍月亮,確實牛逼過。
時間回到上世紀90年代初,彼時,我國日化洗滌市場被外資壟斷。對於創業者而言,按照用户需求做產品,是一件難事。以至於當時的日化市場,還流行着一種“民間玩法”:説白了就是先註冊個名頭響亮的公司,然後從名不見經傳的小廠低價拿貨、裝進自家小袋包裝,最後誇大效果銷售出去。

△這裏面的典型案例,就是“8分鐘洗衣粉”
但彼時的藍月亮卻選擇在產品上下功夫。其推向市場的首款產品,是藍月亮強力型油污剋星。
當時,許多家庭炒菜的油煙,僅依靠結構簡單的排風扇排出。經年累月的油污問題,可謂刻不容緩。於是,物美價廉的油污剋星,就成了無數家庭的福音。

2000年,當大多數國人還在用肥皂洗手,藍月亮推出抑菌型洗手液。2003年SARS疫情提升了國人的衞生意識,洗手液有了更多使用場景,藍月亮也因此登上了更多住宅、寫字樓和工廠的洗手枱。

2008年,當iPhone開始衝擊諾基亞的市場地位,藍月亮推出了深層潔淨護理洗衣液。憑着這款稱霸市場十餘年的現象級產品,讓我們忘了拎着汰漬上你家洗衣服的郭冬臨,也讓我們只要説到了洗衣液,就一定想到藍月亮的品牌名。


當年的藍月亮,在廣告營銷圈子裏可有過不少教科書級示範。
例如在SARS疫情時,藍月亮沒有像倒賣口罩抗原布洛芬的奸商那樣大發國難財。相反地,他們做起了公益,把洗手液捐給了最需要的人,並在線下賣場大舉推廣,從此一“液”成名。

2008年,在高瓴資本創始人張磊説服下,藍月亮創始人羅秋平開始大力投入洗衣液業務。這背後的營銷故事,同樣很有意思。

當時國人洗衣服首選傳統的洗衣粉和肥皂,寶潔、聯合利華等跨國快消巨頭在中國賣的都還是洗衣粉,但是洗衣液已在美國洗衣劑市場發展成了主流,並且給了張磊和羅秋平copy to China的理由。
於是藍月亮搶佔先機,花重金請來郭晶晶代言新推出的洗衣液,借奧運熱度打開市場面。憑藉「開創洗衣新時代」的廣告語,讓洗衣液取代肥皂和洗衣粉,成為更多國人首選洗劑,做到了如今互聯網大廠很重視的心智佔領。

然而張磊、羅秋平可能都沒意識到,過去是他們讓洗衣液取代了洗衣粉和肥皂,如今也有同行做大做強洗衣凝珠,取代洗衣液登上更多消費者的購物車。

過去的輝煌與風光,令藍月亮對營銷手法和產品理念產生了「路徑依賴」,一旦做了某種選擇,就好比走上不歸之路,慣性的力量使這一選擇不斷強化,讓藍月亮不能輕易走出慣用的路徑。
最近兩年,洗衣凝珠的實用性、性價比仍是橫發會的不少同行都在討論的話題。但不可否認的是,洗衣凝珠輕鬆便捷的使用體驗,也讓它能對洗衣液起到很好的替代作用。

單次洗相同多的衣服,洗衣凝珠可比其他洗滌劑要貴好幾倍。(圖:網易文創浪潮工作室)
因此,藍月亮對洗衣液的「路徑依賴」,以及對洗衣凝珠的產品優勢的忽視,反倒給了不少同行「有機可乘」,他們逐漸意識到打敗藍月亮不需要性價比更有優勢的洗衣粉,因為洗衣凝珠的用户體驗已經實現了對傳統洗衣粉的「逆轉勝」。

在競爭激烈的快消市場,「混的好」的同行,也不敢輕鬆躺平。
當你打開滴露的官方賬號,你會發現最近都開始宣傳自家的消毒水能用來泡腳。

當你開上海硫磺皂的直播間,你會發現他們現在賣的都是硫磺皂同款原料打造的沐浴露。

因為他們相信,如果產品不創新,同行自然能比你更大膽更創新,從而吃掉你的更多市場份額。
2020年,作為藍月亮主要投資者的張磊在國內出版了《價值》這本書,讓不少讀過本書的年輕散户,從此成為了長期主義的擁躉。

因為他在書中多次提及藍月亮,因此不少年輕散户也覺得藍月亮前途無量,然而藍月亮這4年來股價和業績雙線慘淡,因此讓年輕散户懷疑藍月亮並非價值投資的「白月光」,反倒有可能是割韭菜的「圓月彎刀」。
與此同時,也有人開始懷疑,長期主義只是一場騙局。所以,藍月亮和友商們的經歷,也早已告訴了我們有關長期主義的真真假假。

關於長期主義最大的誤解,莫過於我們盲目將堅持與成功劃等號。因為藍月亮虧了800億還死磕洗衣液,友商們靠洗衣凝珠靠洗衣凝珠彎道超車,説明了長期主義不是堅持做一件事,而是堅持做對的事。

洗衣凝珠越來越受消費者歡迎,市場規模穩步提升。
其實張磊和藍月亮的真實經歷,也證明了長期主義從來不是罔顧客觀事實和商品經濟的發展規律,妄想自己將來一定能搞到錢。
正如前文提到的那樣,2008年的張磊建議藍月亮做洗衣液,未必是賭徒心態。因為他在美國看到洗衣液正取代洗衣粉成為主流,而國內市場仍被洗衣粉和肥皂所覆蓋,洗衣液只佔比不到4%。對比兩國洗劑市場的差異,張磊也從中發現了copy to China的商機。

洗衣凝珠在2012年2月在寶潔以Tide Pods亮相而首次聞名。(圖:維基百科)
這些年,不少雞湯號、營銷號的推文,都沒少討論這樣一件事,當我們賺到錢了,大多數人會認為這是因為個人的能力,不是因為時代的紅利。當我們虧錢了,大多數人會認為這是時運不濟,而非自己能力不足。
母親節過後的第一個上午,藍月亮的直播間就像什麼事都沒發生過一樣做起了直播。雖然沒有提及洗衣凝珠,但也有大力宣傳自家主打的至尊洗衣液,到底什麼地方比國標洗衣液更給力。

對於包括藍月亮在內的增長遇阻的傳統快消品牌而來,把產品做好固然是要事,但如何重新解讀消費者需求,重獲消費者認可,才是更緊要的事。
