「讓媽媽先用」的藍月亮，主打一個不聽勸？_風聞
青年横财发展会-青年横财发展会官方账号-都市青年趣味泛财经读物1小时前
當藍月亮母親節營銷海報淪為千夫所指，一些細心的網友也發現，這已經不是藍月亮第一次發表迷惑言論了。
比如五一小長假最後一天，藍月亮官方抖音號就發佈了一段「意味深長」的短視頻。視頻裏一位老母親視力衰退，看不清洗衣液的瓶蓋。
但藍月亮卻趁機“賣貨”，呼籲網友送給母親更方便的泵式至尊洗衣液，結果同樣引發了網友不適。
而當「媽媽您先用」海報引發公眾反感之時，藍月亮卻搞起了「改文案大賽」：或許是為了“彰顯誠意”，藍月亮官方甚至要給每一位入選的作者送上10萬元鉅獎。
但這樣的手筆，卻大有“不正面回應價值取向問題，榨取流量”之嫌，再次造成了反效果。藍月亮可謂用真金白銀，把塑造品牌“聽勸”的機會點，搞出了“犟嘴”的效果。
營銷失誤triple kill，不僅引發了網友的憤怒，更令人好奇：藍月亮是不是沒咋做過營銷，才犯了很多低級錯誤？？？？
但事情的真相卻是，藍月亮已連續3年加碼銷售費用：2020年銷售費用也就20億港元（約合人民幣18億），2023年已經超過30億港元（約合人民幣27億）。平均每年花掉20億。
但即便如此，重額的營銷彷彿沒讓藍月亮“與時俱進”，反而透露着一種“把油膩當包漿”的遲鈍感。
此話怎講？作為一家90年代誕生的品牌，藍月亮曾經歷過那個矇昧的廣告宣傳時代。
彼時，電視廣告在消費者眼中，還有着不容置疑的權威性；假到離譜的“心靈雞湯”卻被人們當作真情實感大肆傳播；而品牌商家在傳播層面，還有着絕對的主導權。
△21世紀初《外來媳婦本地郎》中對廣告策劃的調侃，是時代真實的寫照
因此在當時，商家營銷往往着眼於“用户關聯”，並把貨和人的需求、情感綁定，並由此突出產品的賣點。這樣的手法在90年代乃至互聯網全面鋪開之前，可謂屢見不鮮。
△放在日化領域，頗為經典的案例是雕牌洗衣粉“幫媽媽幹活”的廣告，在當時效果拔羣
但是，時代和社會是向前發展的。現如今，生硬地發掘用户需求並賣貨，已經和時代所脱節。因此，許多品牌強調的是和消費者的價值觀、情感共鳴。
例如，2023年珀萊雅的營銷，便通過“世上不止媽媽好”和“家務勞動要一起來”的觀念輸出，贏得了消費者的共鳴。
但反觀藍月亮，其營銷文案、價值取向，包括回應方式，都很容易讓人有一種“刻舟求劍”的觀感，彷彿是在用上一個時代的手法，溝通這個時代的消費者。
△説難聽點，這好像是在教消費者做事
但此時，如果我們借“翻車”事件向着深度分析，卻會發現藍月亮背後的隱憂。作為一家以洗衣液為拳頭產品的“大單品公司”，藍月亮還面臨着銷售下滑等問題。
這很容易讓人感覺：藍月亮，可能真的老了。
若想研究一個品牌****是怎麼老去的，就必須先看看它年輕時的樣子。
實際上，誕生於1992年的藍月亮，確實牛逼過。
時間回到上世紀90年代初，彼時，我國日化洗滌市場被外資壟斷。對於創業者而言，按照用户需求做產品，是一件難事。以至於當時的日化市場，還流行着一種“民間玩法”：説白了就是先註冊個名頭響亮的公司，然後從名不見經傳的小廠低價拿貨、裝進自家小袋包裝，最後誇大效果銷售出去。
△這裏面的典型案例，就是“8分鐘洗衣粉”
但彼時的藍月亮卻選擇在產品上下功夫。其推向市場的首款產品，是藍月亮強力型油污剋星。
當時，許多家庭炒菜的油煙，僅依靠結構簡單的排風扇排出。經年累月的油污問題，可謂刻不容緩。於是，物美價廉的油污剋星，就成了無數家庭的福音。
2000年，當大多數國人還在用肥皂洗手，藍月亮推出抑菌型洗手液。2003年SARS疫情提升了國人的衞生意識，洗手液有了更多使用場景，藍月亮也因此登上了更多住宅、寫字樓和工廠的洗手枱。
2008年，當iPhone開始衝擊諾基亞的市場地位，藍月亮推出了深層潔淨護理洗衣液。憑着這款稱霸市場十餘年的現象級產品，讓我們忘了拎着汰漬上你家洗衣服的郭冬臨，也讓我們只要説到了洗衣液，就一定想到藍月亮的品牌名。
當年的藍月亮，在廣告營銷圈子裏可有過不少教科書級示範。
例如在SARS疫情時，藍月亮沒有像倒賣口罩抗原布洛芬的奸商那樣大發國難財。相反地，他們做起了公益，把洗手液捐給了最需要的人，並在線下賣場大舉推廣，從此一“液”成名。
2008年，在高瓴資本創始人張磊説服下，藍月亮創始人羅秋平開始大力投入洗衣液業務。這背後的營銷故事，同樣很有意思。
當時國人洗衣服首選傳統的洗衣粉和肥皂，寶潔、聯合利華等跨國快消巨頭在中國賣的都還是洗衣粉，但是洗衣液已在美國洗衣劑市場發展成了主流，並且給了張磊和羅秋平copy to China的理由。
於是藍月亮搶佔先機，花重金請來郭晶晶代言新推出的洗衣液，借奧運熱度打開市場面。憑藉「開創洗衣新時代」的廣告語，讓洗衣液取代肥皂和洗衣粉，成為更多國人首選洗劑，做到了如今互聯網大廠很重視的心智佔領。
然而張磊、羅秋平可能都沒意識到，過去是他們讓洗衣液取代了洗衣粉和肥皂，如今也有同行做大做強洗衣凝珠，取代洗衣液登上更多消費者的購物車。
過去的輝煌與風光，令藍月亮對營銷手法和產品理念產生了「路徑依賴」，一旦做了某種選擇，就好比走上不歸之路，慣性的力量使這一選擇不斷強化，讓藍月亮不能輕易走出慣用的路徑。
最近兩年，洗衣凝珠的實用性、性價比仍是橫發會的不少同行都在討論的話題。但不可否認的是，洗衣凝珠輕鬆便捷的使用體驗，也讓它能對洗衣液起到很好的替代作用。
單次洗相同多的衣服，洗衣凝珠可比其他洗滌劑要貴好幾倍。（圖：網易文創浪潮工作室）
因此，藍月亮對洗衣液的「路徑依賴」，以及對洗衣凝珠的產品優勢的忽視，反倒給了不少同行「有機可乘」，他們逐漸意識到打敗藍月亮不需要性價比更有優勢的洗衣粉，因為洗衣凝珠的用户體驗已經實現了對傳統洗衣粉的「逆轉勝」。
在競爭激烈的快消市場，「混的好」的同行，也不敢輕鬆躺平。
當你打開滴露的官方賬號，你會發現最近都開始宣傳自家的消毒水能用來泡腳。
當你開上海硫磺皂的直播間，你會發現他們現在賣的都是硫磺皂同款原料打造的沐浴露。
因為他們相信，如果產品不創新，同行自然能比你更大膽更創新，從而吃掉你的更多市場份額。
2020年，作為藍月亮主要投資者的張磊在國內出版了《價值》這本書，讓不少讀過本書的年輕散户，從此成為了長期主義的擁躉。
因為他在書中多次提及藍月亮，因此不少年輕散户也覺得藍月亮前途無量，然而藍月亮這4年來股價和業績雙線慘淡，因此讓年輕散户懷疑藍月亮並非價值投資的「白月光」，反倒有可能是割韭菜的「圓月彎刀」。
與此同時，也有人開始懷疑，長期主義只是一場騙局。所以，藍月亮和友商們的經歷，也早已告訴了我們有關長期主義的真真假假。
關於長期主義最大的誤解，莫過於我們盲目將堅持與成功劃等號。因為藍月亮虧了800億還死磕洗衣液，友商們靠洗衣凝珠靠洗衣凝珠彎道超車，説明了長期主義不是堅持做一件事，而是堅持做對的事。
洗衣凝珠越來越受消費者歡迎，市場規模穩步提升。
其實張磊和藍月亮的真實經歷，也證明了長期主義從來不是罔顧客觀事實和商品經濟的發展規律，妄想自己將來一定能搞到錢。
正如前文提到的那樣，2008年的張磊建議藍月亮做洗衣液，未必是賭徒心態。因為他在美國看到洗衣液正取代洗衣粉成為主流，而國內市場仍被洗衣粉和肥皂所覆蓋，洗衣液只佔比不到4%。對比兩國洗劑市場的差異，張磊也從中發現了copy to China的商機。
洗衣凝珠在2012年2月在寶潔以Tide Pods亮相而首次聞名。（圖：維基百科）
這些年，不少雞湯號、營銷號的推文，都沒少討論這樣一件事，當我們賺到錢了，大多數人會認為這是因為個人的能力，不是因為時代的紅利。當我們虧錢了，大多數人會認為這是時運不濟，而非自己能力不足。
母親節過後的第一個上午，藍月亮的直播間就像什麼事都沒發生過一樣做起了直播。雖然沒有提及洗衣凝珠，但也有大力宣傳自家主打的至尊洗衣液，到底什麼地方比國標洗衣液更給力。
對於包括藍月亮在內的增長遇阻的傳統快消品牌而來，把產品做好固然是要事，但如何重新解讀消費者需求，重獲消費者認可，才是更緊要的事。
